中國影協報告:國産片病毒式行銷讓人不堪其擾
- 發佈時間：2014-09-04 10:04:45 來源：新華網 責任編輯：時習
中國電影家協會日前發佈的一份報告指出，2013年的高票房國産電影，多利用話題性與新媒體互動進行整合式甚至病毒式行銷，過度消費了觀眾熱情，讓其不堪其擾，並不利於電影市場的長期良性發展。
這份《2014年中國電影産業研究報告》指出，2013年的高票房國産電影，整體呈現出話題性與爭議性的特點，如《北京遇上西雅圖》中涉及了第三者、婚外情、海外産子、同性生子等社會熱點；《小時代》中大量涉及了物欲與金錢主題，首度將富二代作為正面形象大肆宣揚；《中國合夥人》定位青春勵志片，一方面消費內地市場商業大鱷，另一方面觸及國人“美國夢”的敏感神經。
報告主編劉浩東説，這些影片將目標觀眾細分，故事內容接地氣，並配合整合式甚至病毒式行銷，讓人在不堪其擾的情況下不得不從眾關注。“最明顯的例子就是《小時代》掀起的罵戰，其主創粉絲與主流影評人雙方的對峙反而起到了行銷的作用。”
劉浩東説，這些高票房電影大多緊密結合時事熱點，爭議越大越能成就高票房，但過度消費的後果終究會使其成為電影市場典型的快消品和易耗品。“2013年不僅讓人們看到了這類影片的無限可能性，也在最短時間讓人們看到了其偶發性與不可控性。上半年黑馬頻現，下半年銷聲匿跡可以概括高票房國産電影的尷尬境地。”
截至2013年底，國産影片票房排名前10位的電影中，僅有《狄仁傑之神都龍王》和《風暴》兩片是在下半年上映。
報告指出，上半年媒體的過度炒作和關注極大地消耗了觀眾的耐心，實際起到了急速降溫的作用，過度的評論聲音使觀眾急速趨於理性，新上映的影片很難挑起他們的興趣，以至於《私人訂制》上映後口碑兩極分化，連帶華誼股價大跌，而年度“奇葩”電影《天機·富春山居圖》雖然贏得了令人驚奇的高票房，但是難掩劇作本身缺陷。
“這種盲目消費短期利益、消耗觀眾熱情的情況，病毒式行銷造成的畸形觀影心態，不利於電影市場的長期良性發展。”劉浩東説。
報告指出，2013年以中等成本影片為主的高票房電影已呈現出過度消費現象，某些電影公司急功近利，反而不能得到好結果，結果白白糟蹋了一個類型的整體創作，炒話題也變得愈加困難。
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