降價

　　在52度五糧液首輪降價一年後，另一高端白酒國窖1573決定降價。

　　7月25日，瀘州老窖集團有限責任公司(以下簡稱：瀘州老窖)在國窖1573經銷商中期行銷工作會議上(以下簡稱：工作會議)公佈了有關降價方案。核心內容是：52度國窖1573經典裝市場零售價從每瓶1589元調整為每瓶779元，團購價調整為每瓶680元。

　　然而，一週過去了，業界對其降價的舉措依舊“耿耿於懷”。

　　“雖然其自‘出生’起就志向高遠，一心想成為我國民族品牌中的奢侈品，但面對行業下行的大趨勢，也不得不‘彎腰’。”一白酒經銷商對新金融記者表達了對國窖1573降價的看法。但也有觀點認為，“此舉搶佔先機，等品牌打響了再降價，能夠拿得起放得下，是有魄力的做法。”

　　事實上，業界之所以對國窖1573的降價不能釋懷，源於去年瀘州老窖的逆勢“保價”。

　　去年3月，白酒行業遭遇多項禁令，茅臺和五糧液旗下的高端白酒，零售價暫態跌破千元大關。去年4月，當五糧液方面以返利等形式，“降低”出廠價之後，瀘州老窖卻對國窖1573的經銷商下達了“必須保價”的通知，如果經銷商違反規定，就將面臨“扣押、凍結保證金和返利”的後果。

　　於是，在公認的行業冬季裏，沒降價之前的52度國窖1573，每瓶的市場零售價還能保持在1400-1700元。

　　但這並不意味著瀘州老窖的日子好過。“去年，五糧液降價後，給瀘州老窖帶來了非常大的衝擊，甚至痛不可遏，但張良(瀘州老窖總裁)説服了經銷商，使其和瀘州老窖一起堅守。”一長期關注瀘州老窖發展的行業人士對新金融記者説。

　　而其承受的壓力，從瀘州老窖2013年年報便可窺知一二。

　　據2013年瀘州老窖年報顯示，以國窖1573為主的高端産品全年實現收入28.8億元，同比下降35%，這一下降幅度要遠高於整體銷售收入同比下降9.74%的數值。其年報還稱，2013年，國窖1573整體銷售下滑，既有宏觀大環境的影響，但執行力薄弱、政策貫徹不到位、轉型不成功也是其主要原因。

　　巨大的壓力，必然帶來相應的調整。瀘州老窖“保價”的決心，從今年3月開始鬆動。上述經銷商稱，從今年春季糖酒會上，國窖1573就有了降價的跡象，只是價格變動是以廠家內部下達“通知”的隱秘方式進行。4月，瀘州老窖出臺了有關調價措施，但並不是直接下調産品的出廠價，而是以返利政策調整的方式進行。

　　據前述行業人士稱，在今年4月瀘州老窖的首輪“降價”策略實施後，迎來的是銷量的迅速攀升。

　　相關的佐證是，“在1919的銷售平臺上，國窖1573降價後，月銷量是降價之前的5倍。”四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱：1919)的董事長楊陵江對新金融記者説。

　　楊陵江稱，國窖1573沒降價之前，高端白酒中，茅臺、五糧液的銷量一直領先，國窖1573較弱。降價後，國窖1573銷量的增長速度甚至超過五糧液，但其長期的表現如何，目前還不明朗。

　　根據瀘州老窖工作會議上披露的資訊顯示，“此次降價的目的在於促進經銷商動銷，搶佔市場份額，從而提高銷售效益，推動國窖品牌全面、可持續發展。”

　　因降價帶來的銷量或許可以實現瀘州老窖的期許。

　　對瀘州老窖“增量”的訴求，上海博納睿成行銷管理諮詢有限公司董事長史賢龍對新金融記者表示：“應該會實現一部分，但能實現多少，很難説。因為，現在的市場對高端白酒的需求，是一個重新塑造的過程，並不是簡單的降價就可以實現之前的銷量，有的消費需求‘永遠沒了’。”

　　選擇

　　國窖1573降價後，業界除了慣常的正反兩方的觀點PK和瀘州老窖“扛不住了，借坡下驢”的“主旋律”外，也有觀點認為瀘州老窖去年的逆勢保價有著深刻的歷史原因。

　　去年，為了説服國窖1573的經銷商能和瀘州老窖一同堅守高端白酒的價格標桿。“瀘州老窖採用了很多方法，來‘穩定軍心’。”一知情人士對新金融記者説。

　　這些方法中，最大手筆莫過於瀘州老窖出面做擔保，將部分國窖1573經銷商的庫存通過銀行抵押貸款來實現“變現”。“經銷商可以不動用這筆錢，也可以用這筆錢做別的，但不能退出，要堅守國窖1573的價格底線。”該知情人士稱。

　　去年也有媒體曝出，瀘州老窖是因為陷入6億擔保貸款才實行保價政策。為了保價，瀘州老窖方面還向部分經銷商做出了廠家“回購”的承諾。

　　而前述經銷商稱，國窖1573的價格體系還沒有完全建立起來，其市場銷售價格較亂。在“保價”政策之前，瀘州老窖每年都會因為價格倒挂或是部分經銷商售價太低而出手“回購”。

　　在他看來，國窖1573相對於茅臺、五糧液本身體量就小，高端酒售價普遍“腰斬”後，明知沒有銷量，還不如做個“高姿態”。為其旗下其他産品留出價格空間。而“田忌賽馬”的方法，也是酒企之間一貫使用的競爭策略，捨棄量小的國窖1573的市場份額，説不定可以保住更多其他産品的銷量。

　　對於瀘州老窖去年的“保價”行為，前述行業人士還向新金融記者透露，除了考慮戰略層面，高端酒的價格標桿之外，其決策層實際上也想擺脫一種宿命，當然，這是歷史原因造成的——瀘州老窖並沒能擺脫上世紀90年代“降價”策略帶來的影響。

　　該業內人士稱，瀘州老窖身處四川瀘州市，而該市的GDP很大一部分依賴於白酒企業。早在上世紀90年代，瀘州老窖的銷量就影響著當地的經濟指數。為了在政府期望和企業發展中尋求平衡，在1996年前後，瀘州老窖選擇了降價應對市場競爭。

　　“當時的白酒行業，低端白酒佔據著巨大的市場份額。為了獲得更多的銷量，瀘州老窖對其旗下相關産品做出了降價調整，然而，短暫的銷量遞增後，瀘州老窖很快感受到了銷量的下滑。”該業內人士稱。

　　他表示，在國內，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但價格便宜相當於“沒面子”，因此降價後的産品變得不易銷售，這讓瀘州老窖變得尤為被動。

　　“此後，瀘州老窖想了很多辦法來彌補，還推出了‘國寶’酒(因瀘州老窖擁有保護最完整的1573國寶窖池群。1996年，被國務院批准成為行業首家全國重點文物保護單位，此酒因此而得名)。但這款酒並沒能實現瀘州老窖方面的戰略訴求。直到‘國窖1573’的出現。”他説。

　　相關的佐證是，根據瀘州老窖1998年的年報，其1998年的銷售業績82673萬元，不僅低於1997年106955萬元，甚至低於1996年的96435萬元。年報披露其市場份額下滑的原因是，由於受宏觀環境的影響，國內市場疲軟。酒類行業競爭異常激烈，整個白酒市場處於無序的不正當競爭狀態，名優白酒市場受到了較大影響。

　　據媒體報道，張良在接受媒體採訪時曾表示，國窖1573從2001年7月開始入市推廣以來，遵循打造一個百年名牌要用的時間來培育，要逐步豐富品牌的文化底蘊，要堅定品牌品質第一的信念，要經受市場檢驗，在市場風雨中成長的原則，使國窖1573有了一個非常良好的市場表現，超高檔白酒品牌的號召力基本形成。2003年，國窖1573實現銷售收入同比增長86.85%，銷售量同比增長78%。

　　“時隔幾年，再次面臨降價選擇時，瀘州老窖的決策層很有可能因為當年的陰影而選擇保價。當然，也不排除還有更為重要的戰略考量。”前述業內人士説。

　　未知

　　就官方公開執行的降價政策而言，即便是在2014年，國窖1573的降價依舊要比五糧液來得晚。

　　5月份，五糧液下調52度五糧液出廠價，每瓶從729元降至609元；終端建議零售價則從1109元降至729元。至此，業內對降價的預言是，國窖1573不會是最後一個。

　　降價是正常的，在史賢龍看來，這是在市場萎縮情況下，一個價值回歸的過程，就跟股票炒高了要往回跌一樣。

　　他認為，所謂高端白酒，嚴格意義上主要指茅臺、五糧液、國窖1573。一定程度上，這三款産品屬於高端白酒的標桿，雖然其他品牌也有高端品，但並不是企業的核心的主打産品，所以，這三個産品的價格自然引人關注，五糧液降了、國窖1573降了，接下來，就看茅臺了。

　　對茅臺是否會降價，史賢龍判斷認為，茅臺短期內應該不會降價。但也有可能出現明不降暗降——搞點促銷活動或者返利，但不會明確降低出廠價。

　　種種跡象顯示，茅臺選擇了另一條路。面對五糧液和國窖1573降價求量，茅臺選擇直接求量。

　　前述經銷商稱，從去年到今年，茅臺酒的市場售價雖然有著非常明顯的起伏，但出廠價沒有變化，但茅臺選擇了擴充渠道。今年6月，茅臺針對空白市場和非飽和市場降低了代理門檻，“這意味著，放量，促進銷售。”吸納新的經銷商對茅臺而言已經不是第一次，去年，茅臺已經吸納過一批資金雄厚的新經銷商了，至於量是否會增加，還需要時間證明。

　　不論降價還是增量，説明的問題只有一個，高端白酒的日子不好過了。

　　“較之以前，白酒市場份額整體下滑了50%，這其中，40%屬於高端白酒下滑。”楊陵江説，雖然高端白酒的市場還在，但想看到高端白酒“觸底反彈”，短期內是不太可能的。持續萎縮的市場，使得高端白酒的市場份額不會有太大的變化。

　　“但在各個高端白酒品牌之間，可能會發生此消彼長的變化。”楊陵江強調。

　　史賢龍認為，如今，高端白酒的趨勢是在尋求新環境下的一種再平衡。“今年，大家都在探底，不論降價的還是不降價的。到了這個時間節點，底在哪，誰也不知道，但2014年年底，可能就會有結果。”

　　相對於觀望，前述業內人士認為，其實已經有企業在積極應對此次行業調整，而不是被動接受。“2014年，對高端白酒而言，廠家們都在尋找——找市場、找酒民、找酒民的去向。也都在算賬，想試圖算清楚，高端白酒的消費群體究竟有多大。”

　　言及國窖1573降價有可能帶給行業的變化時，該業內人士表示，相對於其他行業較低的毛利率，白酒行業毛利率頗高。適當的降價，應該會促進酒企之間在市場層面上形成競爭，從而促進企業的創新能力和可持續發展潛力。但並不排除在這個過程中，會引發價格戰。但就體量而言，國窖1573與茅臺、五糧液不具有可比性，不存在誰與誰競爭的關係。

　　不得不承認，在本輪白酒行業深度調整期間，高端白酒的未來顯得愈發不確定。求量還是保價，依然是廠家需要面臨的選擇。

　　實際上，此次降價的主角是瀘州老窖。對降價的原因，目的，降價執行的時間，以及去年一定要“保價”的理由，和“保價”時使用的方法；甚至對瀘州老窖在處理長期利益和短期矛盾時平衡的標準，新金融記者曾試圖請瀘州老窖方面“發聲”。

　　然而，截至發稿，瀘州老窖方面未作出任何回復。至於其對行業的影響，以及策略的成敗，還有待時間的考量。