“三鹿”又停産了

　　如今，“浙江三鹿”的官方網站依舊存在，網站首頁的logo上，那只鹿還是一副奮力躍起的姿態，輕盈活潑，還是國人印象中熟悉的樣子。但實際上它已經不堪負重，官方網站上公佈的聯繫電話已經停機，連生産車間都幾乎不存在了。

　　根據浙江三鹿官方網站上的地址資訊，長江商報記者在杭州西湖區西園一路16號，找到了公司所在地。

　　這是一棟五層建築，位於工業園臨近馬路的地方，墻體上張貼著“廠房出租”的廣告。大樓的五層剛剛入駐了一家監控器材公司，其餘幾層都是空曠的車間，地面、墻壁都已經被全部清理、刷新過，上下找遍，看不到任何“三鹿”的標示，在車間的門框上邊，還能看到綠色的小牌子，上邊寫著“包裝車間”。園區保安介紹，這是三鹿撤離時沒有清理走的唯一痕跡。

　　因為拖欠廠房租金、物業費，去年10月，“浙江三鹿”被迫搬遷到150公里外的淳安縣千島湖鎮。

　　淳安縣涌金路199號，正是“浙江三鹿”搬遷之後的新廠址，這裡的境況與西園16號並無差別，廠房同樣空曠到幾乎荒蕪。記者探訪時看到，這個廠區面積看上去比附近的幾家企業都要大，廠區大門被鐵柵欄封死，保安室空無一人，桌子上落滿灰塵，從鐵柵欄看進去，廠區內的水泥地面結著一層灰黑色覆蓋物，草皮上的灌木、野草瘋長，近處的一棟建築，有幾塊玻璃缺失，窗口的墻壁破爛不齊。

　　在鐵柵欄頂頭處的水泥臺上，原本是鑲嵌企業名稱字樣的，卻留著本來的面目，水泥沙石被風化得格外破舊。要不是墻上的街道號碼牌，根本找不到它。

　　馬路對面一家企業的保安告訴記者，這個空曠的廠子原本是一家藥企，但建廠五六年來，從來沒有生産過，也沒有人。廠房隔壁的商鋪老闆介紹，去年年底裏邊曾經生産過一段時間食品，但後來也停産了。

　　河北三鹿變身浙江三鹿轉做有機食品

　　2009年5月12日，“三鹿”品牌及相關商標以整體打包的方式，按700萬元起拍價拍賣，被浙江某神秘買家以730萬元拍走。

　　三聚氰胺事件之前，“三鹿”商標曾集馳名商標、免檢産品、中國名牌等眾多榮譽于一身，在鼎盛時期，“三鹿”的品牌價值估價150億元。但出事之後，“三鹿”成了全民討伐的“壞東西”。這次拍賣關注度頗高。

　　在當時媒體的一再追問之下，買家只透露其名字叫“江新華”，表示“不忍心看到50多年的民族品牌退出歷史舞臺”，對其他資訊則守口如瓶。

　　直到2013年，國人熟悉的“三鹿”圖案出現在杭州一家農博會上，“浙江三鹿”推出了一系列有機粗糧面，定位高端人士、白領階層。當時，媒體紛紛報道稱“三鹿回歸”，但對其能否重新獲得公眾認可表示質疑。

　　對此，浙江三鹿做出了一些努力。杭州某報記者向長江商報記者透露，浙江省農業廳曾專門組織媒體對浙江三鹿進行集中採訪宣傳。在當時的報道中聲稱：生産過程實行食品安全可追溯體系，每一包有機産品均可在有機官網上查詢，同時將原材料檢驗樣本數量提高到國家標準的3倍進行檢驗；所有産品均採用100%有機原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生産用水都是經過凈化處理的純凈水；在組建高級技術人員團隊之外，還聯合江南大學成立研發中心，引進國內頂尖自動化生産流水線，生産車間的地面、墻壁、通風系統都採用高端水準建設。

　　在宣傳這些內容的同時，“浙江三鹿”也一再強調其有機粗糧産品獲得了中國、日本、美國、歐盟的有機認證，並且已經在世紀華聯等商場銷售，正與沃爾瑪等大型賣場合作。

　　2013年，浙江三鹿舉行了一場有機粗糧訂貨推廣會，浙江省農業廳派人向北上廣一線城市的商家做推介。

　　在“浙江三鹿”的戰略中，是希望立足浙江，從北上廣等一線城市著手，之後進入全國市場，最終打造中國有機食品第一品牌。

　　定位不準導致産品滯銷

　　然而，理想很豐滿，現實很骨感。浙江三鹿的戰略還未走出第一步，就遇到了滯銷。

　　在熱鬧的推介會過去不到一年，不少供貨商就接到賣場暫停供貨的通知。“剛開始銷售還行，但沒維持多久，就賣不動了。”溫州的經銷商劉明(化名)介紹説，在剛開始鋪貨時，不少消費者聽説是“三鹿”的産品，觀望情緒比較重，隨著媒體報道的熱度起來，才開始逐漸接受，但走量一直不好。媒體報道熱度消減之後，一天幾乎賣不出一包。

　　“人家一聽是三鹿的，都問是不是那個毒奶粉企業。”劉明説，在鋪貨的時候，甚至做過買三鹿有機粗糧贈送飲料的促銷，但效果都不太好。

　　跟蹤關注浙江三鹿有機粗糧的浙江某媒體記者謝笒(化名)介紹，儘管浙江三鹿一直宣稱旗下産品在世紀華聯超市銷售，但銷售狀況很差。世紀華聯為了銷售三鹿有機面，提供了位置優越的櫃檯，還派人促銷。超市經理接受採訪時説，當時一天也就賣出幾包，後來連導購也不願推銷了，因為賣不出去就拿不到提成。半斤一包的蕎面，差不多要20塊錢，跟進口産品一個價，很少有人能接受得了。這個定位有問題，加上價格過高，當時滯銷很嚴重。

　　“産品賣不出去，資金無法回籠。”劉明説，早在去年六七月份，經銷商中間就傳言浙江三鹿資金鏈斷了，可能長期供不了貨。“供不供貨都無所謂，反正賣得也不好，關鍵是貨款一直被欠著。”

　　資金糾紛壓倒浙江三鹿

　　從去年下半年開始，除了市場碰壁，浙江三鹿開始接二連三因資金糾紛吃官司。這成了壓倒三鹿最重的一根稻草。

　　浙江三鹿在西湖區的廠房因拖欠房租、設備租金以及物業費，在2014年3月份至7月份，先後收到房東和物業方正式文函，索要租金及物業費共計約104萬元，但被明確告知無力支付。隨後，房東和物業方先後將浙江三鹿訴至法院。

　　2014年10月14日，西湖區人民法院判決，要求浙江三鹿在判決生效10日之內，將房屋等設施交還，並判支付房屋等租金、違約金約95.8萬元。隨後，浙江三鹿被迫搬離辦公生産地。

　　記者在西湖園區採訪物業時，一名男性負責人激動地表示：“我們已經‘離婚’了，這事沒什麼説的。我們放棄了，要不到就不要了！”

　　除此之外，去年年底，浙江三鹿又先後被供貨商、債權人起訴，討要欠款。根據網上搜索到的一份義烏市人民法院判決書，2013年12月初，浙江三鹿因為資金週轉困難，向“俞艷芳”個人借款620萬元，約定借期到2014年10月28日止。但是借期屆滿，浙江三鹿沒有歸還這筆借款。

　　在該判決書中，被告方除了浙江三鹿，被告中還有一人名為朱晨昀，是杭州千島湖嘉聰實業有限公司法定代表人，該公司註冊地正是浙江三鹿被迫遷離之後的地址涌金路199號。

　　記者在涌金路探訪時，輾轉找到一名留守負責人。這名自稱“吳經理”的負責人介紹，“涌金路199號同時註冊了嘉聰實業和恒信藥業，目前已經把廠房轉讓給浙江三鹿。”吳經理表示，自己對浙江三鹿的情況比較了解，但是不便介紹情況，也不便透露相關負責人的聯繫方式。

　　“再過三個月吧，現在正在考慮下一步怎麼辦，肯定不會接受採訪。三個月之後我們會有資訊發佈。”記者一再表示想與朱晨昀或者浙江三鹿的工商登記法人朱楓梅聯繫溝通，吳經理堅決予以拒絕。

　　記者通過工商局網站查詢，發現嘉聰實業、恒信藥業、浙江三鹿目前還屬於“存續”狀態，但網上搜索不到朱楓梅、朱晨昀的相關資訊。

　　人家一聽是三鹿的，都問是不是那個毒奶粉企業。在鋪貨的時候，甚至做過買三鹿有機粗糧贈送飲料的促銷，但效果都不太好。消費者觀望情緒比較重，隨著媒體報道的熱度起來，才開始逐漸接受，但走量一直不好。媒體報道熱度消減之後，一天幾乎賣不出一包。——溫州經銷商劉明

　　在拍下“三鹿”商標之初，外界對浙江三鹿的行為就爭議頗多，有人認為這是魄力，也有人認為這是盲目賭博。推出有機粗糧産品，除了熱鬧之外，更有眾多輿論直呼方向錯誤。至今被證實停産，又有分析者認為“三鹿已死”，沒有挽救的價值和可能。但浙江三鹿自始至終從未對這些發過聲，一直處於隱匿、神秘的狀態。

　　一次轟動全國的惡性食品品質安全事件，加上再次停産的惡名，兩次負面形象疊加之下，“三鹿”品牌復活出路在哪？

　　“浙江三鹿”的賭徒心理

　　聯縱智達管理諮詢集團副總裁、食品農業産品事業部總經理鄧景峰在接受長江商報記者採訪時説，“很多人到現在都不能理解浙江這家企業的行為，接盤‘三鹿’就是一個錯誤，現在的停産，只是那個錯誤引發的結果，這就是賭徒行為的結果。”

　　鄧景峰表示，從目前掌握的情況看，一家原不知名的企業，在沒有從事食品生産基礎的時候，以700多萬的資金，拿下鼎盛時超百億價值的食品類品牌，具有很明顯的賭徒心理。鄧景峰認為，三鹿事件在國際上都引起轟動，不僅打擊了整個國內的乳業，對全中國食品行業的國際形象都打擊頗大。“三鹿”本身的品牌形象已經破産，負面印象爆棚，要接盤它，不是有錢就可以的。“它推出有機粗糧的時候，有網友就評論説‘生産農藥還差不多’，這雖然是個笑話，但是代表了一般百姓的反應。這樣一家目前證實並沒有相關能力的企業，貿然出手接盤，覺得有便宜撿，很不專業。”鄧景峰説，浙商在接盤前明顯未做系統評估，包括受眾對該品牌重新認可的可能。

　　鄧景峰介紹，原來“三鹿”旗下有兩家飲料公司，其中之一就是現在的君樂寶，“三鹿”出事之後，更改了名稱，嚴格管理産品品質，目前做得非常好，銷售額達十幾億元。“‘三鹿’的負面形象嚴重，旗下子公司都知道要割裂聯繫，因為傍上它，扭轉形象就不是幾個700萬元可以做到的。”

　　北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起，同樣持類似觀點。“無論是當初競拍商標，還是後來在這個商標下推出粗糧産品，都是冒險的事情。”李志起表示，一個品牌的含金量和美譽度受品牌本身是否含有正能量、好印象影響。“三鹿”出現惡性食品品質問題，在老百姓心中，幾乎就是“假冒偽劣産品”、“食品不安全”的代名詞，老百姓第一聯想都是不好的，這個品牌幾乎無價值，要讓消費者真正淡忘這一點，恐怕要幾十年的時間。

　　繼續做食品行業該不該？

　　北京精銳縱橫行銷顧問有限公司總經理王海鷹則認為，“浙江三鹿”接盤行為的初衷應該不是賭博，但方向定位出現問題。

　　“先拋開美譽度，就知名度而言，打造‘三鹿’這樣的知名度，不是700萬就可以做到的。花這些錢拿到這樣一個足夠響亮的品牌，還是比較划算。但就這家企業本身來説，有不少問題。”王海鷹認為，接盤之後一直處於隱匿狀態，突然推出有機粗糧，很不科學。在接盤“三鹿”之後，應該向社會做出嚴苛的品質保證，並且應該堅持做牛奶，而不是有機粗糧。

　　王海鷹介紹，僅就有機粗糧行業來説，受眾太窄，直到目前也沒有哪家企業在該領域做出“三鹿”在牛奶行業的知名度；另一方面，消費有機粗糧的人群屬於高端消費群體，他們對食品本身比較挑剔，“記憶力”也比一般消費者強，會牢記“三鹿”的負面形象。同時，社會公眾對某一品牌的認知，往往會與其最知名的産品綁定，對“三鹿”印象就是牛奶，如果在“三鹿”的牌子下推出有機粗糧，反而會覺得是山寨品，這與當初拿下“三鹿”商標、借助其知名度的初衷産生反效果。

　　有分析者認為，“三鹿”品牌是倒在食品行業上，接盤者應該經營非食品行業，否則會造成消費者的抵觸情緒。

　　對此，六合神龍行銷策劃總經理張發松認為，“三鹿”出事前的品牌定位以中低端的農村市場為主，並沒有走到窮途末路。重新接盤之後，堅持食品行業是最合適的，三鹿品牌多年來積累的價值正是在這一行業，如果換行業，比如家電、建材，其在業內形成的品牌效應將和一個新品牌無異，沒有競爭優勢，反而還要一遍一遍解釋自己與之前三鹿的關係。

　　王海鷹説，一般認為在食品行業出事，再做食品會被抵觸，但實際上消費者會産生一種“他已經出過事，不會再敢出同樣的事”的心理。“説到底要有過硬品質的産品，同時嚴苛地向社會做承諾，受眾需要一個過程，慢慢會接受。目前國內的奶企，哪個沒出過事？雖然受到影響，堅持到現在都好了。”

　　沉默四年之後，推出有機粗糧這樣一個“高大上”産品，因為這一領域對産品品質的要求更高，“浙江三鹿”資質合格麼？這也成為公眾疑惑的一個原因。

　　李志起介紹，完成一個有機食品的認證，從申請到取得資格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商標本身也不過4年時間，實際並無生産粗糧的經驗。另外，“浙江三鹿”有機粗糧的生産基地並非自有，那麼這個資質認證是涵蓋了“浙江三鹿”本身，還是涵蓋了上游生産商？具體是涵蓋了生産環節，還是包括種植環節？這很容易讓受眾疑惑，猜測其投機心理。

　　接盤負面形象品牌 應公開透明，取信消費者

　　鄧景峰介紹，品牌負面形象分為幾種，其中一些是因為經營不善，造成品牌老化、倒閉；另外一些則是因為産品品質問題，這裡邊又分為輕重兩種。因為經營不善出問題的品牌，可以通過提升、優化，跟隨市場形勢，起到效果；因為較輕的産品品質出問題的品牌，也可以通過系統、完善的評估，以及行銷方案挽回形象，但像“三鹿”這樣出了嚴重品質問題的品牌，已經沒有挽救的價值，也不太可能被再次“激活”。

　　鄧景峰認為，在評估之後接手具有負面形象的品牌，要隔斷與負面形象嚴重的品牌之前的關係，第一時間向社會證明自己新形象，保障品質作為前提，同時參與慈善、公益，承擔社會責任，拉近與消費者的距離。

　　“我們多少都知道，我國有機市場的認證目前還比較混亂，甚至在認證代理機構，花幾千到幾萬元都有可能買到認證。單靠列舉認證，很難獲得公眾信任。”李志起認為，接盤負面形象品牌之後，需要做科學的公關宣傳，讓自己的企業情況、生産情況，甚至神秘的老闆，都公開透明化，而不是藏著掖著。“目前消費者處於一個資訊不對稱的地步，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，什麼都不讓他看，消費者必然産生質疑，産生負面評價。”

　　李志起表示，農夫山泉被質疑衛生問題後，曾組織消費者探訪取水源頭，打消了輿論質疑。“浙江三鹿”當初也應該借鑒這一做法，可以邀請媒體、消費者探訪生産基地，介紹三鹿有機面是怎麼做出來的，再把相關認證的問題解釋清楚，告知大家，消除疑問，形成正面宣傳。

　　“三鹿”目前還有挽救的價值，但不是“浙江三鹿”這家企業可以完成的。儘管有研究者認為，“三鹿”實際已經“死了”，比如鄧景峰，但他也認為如果要挽救的話，需要龐大的資金以及其他資源。

　　王海鷹認同這一觀點，但他堅持認為如果挽救過來，還是要堅守牛奶行業才能活下去。“這就需要一家大型奶企來挽救，因為它要具有成熟的産業鏈、銷售渠道等，單憑資金是不夠的。”

　　◎連結

　　健力寶和旭日升被收購後為何結局迥異

　　在我國品牌史上，曾有兩個知名品牌：健力寶和旭日升。統一集團和匯源集團曾分別收購了這兩個品牌，但目前效果迥異。健力寶跌落是因為管理者出現問題，品質本身沒事，不會損壞品牌美譽度，消費者至今對它有特殊情結；它本身是做運動飲料，當時這一市場有越來越火爆的趨勢，統一收購它選擇的領域很好。儘管收購之後沒能迅速讓它崛起，但現在連續推出新品，比較受歡迎。而旭日升，當時也開創了冰茶這種類型飲料，但積累不夠，靠短期廣告砸出銷量，品牌文化內涵不如健力寶，也出現過品質問題。被匯源收購之後，至今未能起死回生。

　　接盤負面形象品牌之後，需要做科學的公關宣傳，讓自己的企業情況、生産情況，甚至神秘的老闆，都公開透明化，而不是藏藏掖掖。“目前消費者處於一個資訊不對稱的地步，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，什麼都不讓他看，消費者必然産生質疑，産生負面評價。

　　——北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起