【導讀】麥當勞一季度凈利潤同比下滑1/3，將在全球範圍關閉350家店面，4月24號《央廣財經評論》本期觀點快餐老品牌需要進行新銳大變身。

　　 據經濟之聲《央廣財經評論》報道，以麥當勞為代表的洋快餐現在的發展進入一個瓶頸，麥當勞剛剛發佈的一季度財報顯示凈利潤8.115億美元，比起去年同期的12億美元下滑了將近1/3，同店銷售數據也表現不佳，全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲中東以及非洲市場同店受的降幅達到8.3%。

　　和麥當勞類似另一家洋快餐肯德基業面臨著業績下滑的問題，肯德基母公司百盛的財報顯示，百盛中國2014年第三季度，第四季度同店銷售同店銷售分別下滑16%和14%，新一季度中國市場的同店銷售下降12%，門店利潤為19%，比去年同期下降4.5%，在中國的門店百盛的門店接近7000家，其中肯德基門店超過4800家，而百盛的市場收入當中，亞洲市場佔到一半，百盛業績下滑和肯德基發展的停滯有直接關係。

　　對於麥當勞來説關店已經是箭在弦上，麥當勞之前在日本已經關閉130家門店，接下來還會帶中國和美國關閉220家業績不好的門店，而對於下一步的發展戰略，麥當勞CEO表示將對目前的銷售方案進行整改，重整計劃的細節將在5月4號初步面世。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙平認為，導致麥當勞業績不佳的原因之一是前期擴張過快，在適當減少門店數量的同時，麥當勞還有必要對於經營思路進行進一步的調整。

　　趙平：麥當勞的一季度業績下滑主要是和它的發展戰略以及國際匯率的變化有著直接的關係。首先麥當勞進入中國一直是採取這種虛盈連鎖的方式，只有從2008年才開始採取特許經營的方式，而且2013年之後，它特許經營的擴展速度提高，在2013年當年它的特許經營就開出了200多家店。那麼去年它也是按照計劃開出300多家店，因此快速擴張就難免使它新開的店舖良莠不齊，在業績上面表現不太一樣。

　　我們從麥當勞一季度的財報也可以看得出來，它的經營的超過13個月的同比的營業收入下降的是12.3%，其實比它全球總體的收入要少的多，應該可以看出它之所以業績下降這麼明顯，還是和它新開店舖的快速擴張戰略有著直接的。

　　另一方面就是從去年10月之後，美國推出了QE政策，而世界其他國家像歐洲、日本還有一些新興經濟體都採取寬鬆的貨幣政策，因此它的匯率的變化，對於麥當勞的海外的收入增長帶來了一個巨大的挑戰，因為美國推出QE之後，美元升值的趨勢比較明顯，而歐元、日元還有新興國家貨幣政策導致這些貨幣會呈現一個貶值的態勢，因此它海外收入的增長換成美元之後就會出現大幅的匯率損失。

　　基於麥當勞業績下滑這兩方面的原因，對於麥當勞來説如果要走出目前的困境，我認為最重要的還是應該關注兩個方面，第一就是要放緩店面擴張的速度，並且果斷的關閉已有的對於業績貢獻比較差的，甚至是産生拖累的這些新開的店舖。而對於新店的開張，在選址方面更加謹慎，所以對於未來的這個發展戰略來説應該關閉一些不盈利的，而開一批或者是謹慎的開一批未來盈利前景相對好的這樣一些網點。

　　另外一方面除了麥當勞的擴張戰略對它的業績有影響之外，實際上匯率變化也會影像麥當勞以往的業績，因此對於麥當勞來説立足於匯率升值的這些國家的市場擴張，可能是一個比較好的發展戰略，也就是説對本土的未來的選址方面，多選一些點，我想未來的匯率影響會有明顯的減緩，此外由於食品品質安全事件，特別是福喜事件之後，麥當勞在日本市場11年首次出現了虧損，因此對於麥當勞來説，除了在經營方面的這些技術問題，此外還是在經營方面的法律問題和道德問題，把中國的食品品質安全關並且有較好的穩健的擴張戰略，我想對於麥當勞來説或許它下一個季度的這個業績有所好轉。

　　麥當勞一季度凈利潤同比下滑1/3，將會在全球範圍關閉350家店面，會産生什麼樣的影響？經濟之聲特約評論員，品牌專家楊曦論對此做出解讀。

　　經濟之聲：麥當勞一季度的這個財報可以説非常的糟糕，而和麥當勞齊名的肯德基，前一階段的業績同樣也不是特別的好，麥當勞一季度的財報不好，它的根本原因是什麼？

　　楊曦論：我覺得還不能就事論事，因為大家知道麥當勞是個全球品牌，肯定非常成功，我們才能看到今天的問題出在哪。我們分析麥當勞主要有三點，一是它是大眾消費品，它具有很強的通融性，所以我們看到很少像這樣的品牌，大人可以去，小孩可以去，家人可以去，情侶也可以去，為什麼可以做到這一點，就是説它形成它的一個消費的環境。它的環境最大的一個價值就是麥當勞對消費者提供了一個時間管理的空間，所以我們看到在麥當勞可以待5分鐘，也可以待5個小時，這是對市場的結構提供了一個供應，它的一個成功。那現在的下滑可能跟整個大的消費環境、消費行為、消費態度變化應該是有關係。

　　經濟之聲：跟整個的消費行為和態度的變化有關係，那這又是一種什麼樣的關係呢？這個消費行為跟它發生了什麼樣的關係？

　　楊曦論：我覺得一個是我剛剛講到它的通融性，因為隨著消費的升級，全球化，這個消費是會細分的，會轉移的，尤其是快餐可能會被慢餐替代，另外還有一個就是現在新的這個消費者，包括年輕的消費者，它們可能對外賣食品，分流一大部分消費。很多人是在麥當勞吃麥當勞，可能在家裏吃蔥花餅。會有這樣的另外一種方法，所以大家看到新的一種快餐産品(信號不好)。光靠過去麥當勞的標準化對市場一個的判斷，從此基礎上來講，它的擴張，已經也不是那麼順暢。

　　經濟之聲：對於快餐行業的品牌來説，有沒有方法給自己的品牌注入新的活力呢？

　　楊曦論：其實現在很多慢餐和快餐的融合會發生，比如我們看到咖啡廳一些很慢的地方，但是會有一些快餐來去供應，來解決他們一時之需。現在年輕一代是網際網路一代，而網際網路一代是一個社交行為，所以現在很多的餐廳場所不僅僅是滿足吃飯，填飽肚子的功能。它在應用場景是這種社交體現，所以所以現在的很多餐廳，比如我們看到的慢咖啡這樣的，能不能從應用前景角度去思考，新一代消費者對空間，對一個産品，對一個服務有什麼新的要求，有什麼更細緻的變化，這可能是老牌品牌需要關注的。