營地教育産品增長迅速,但目前面臨營地資源短缺、成本高、盈利難等問題
中國家長從不吝嗇給孩子花錢,尤其是教育,橫跨教育與旅遊的萬億級市場的營地教育也是如此。2015年前後,營地教育産品在國內市場興起和發展。不過,雖然增長迅速,但是依然面臨市場教育以及營地資源等問題。
有別於傳統夏令營,更強調教育核心
又到暑假,“教育+旅遊”也成為熱門話題,比起業內熟知的“遊學”,同樣橫跨教育與旅遊的“營地教育”在近幾年逐漸走熱。“以前就是考慮旅遊線路、興趣項目或者補課,這兩年各種營地教育的資訊多了起來,各種親子平臺都在推”,一位10歲男孩的母親最終為兒子選擇了為期10天的火星探索科技營,價格近兩萬元。
目前,營地教育還沒有統一的概念,美國營地協會給出的營地概念是“一種在戶外以團隊生活為形式,並能夠達到創造性、娛樂性和教育意義的持續體驗”。在國內,營地教育作為研學旅行的重要內容,教育營地也被看做研學遊的目的地之一。如果從旅遊的角度來説,營地教育就是以教育為核心內容,最終以旅遊的形式來完成。
與依託于景點的遊學類産品不同,營地教育依託于營地資源,注重營地環境的建設、營地課程的研發和營地導師的培訓。不同於傳統的夏令營産品,營地教育産品更強調教育核心,通常以海外營地教育模式為基礎,與家庭教育和學校教育的內容相結合。以北戴河歌華營地為例,要求環境優美、植被覆蓋率高,有滿足水上運動以及棒球、攀岩等體育運動的場地,建築包括教學空間、劇場、DIY空間、書吧、展廳、餐飲以及住宿空間等,每天能提供多項體驗活動。
迎合素質教育,熱門産品已售罄
營地教育是個舶來品,在歐美已經有200多年的發展歷史,但在中國才剛剛起步。有營地教育機構內部人員透露,三年前報名人數僅幾百人的國內營地教育品牌,在今年已經發展到上萬人的報名規模,不提前報名的學生很可能會面臨熱門産品“售罄”。
有家長表示,海外遊學費用高,孩子年齡要求及簽證政策嚴格,有時還要面對海外營對學生素質要求的限制,以及安全方面的隱憂。對於這部分家長來説,經濟基礎不錯,素質教育觀念比較好,國內高品質的營地教育産品正符合其迫切的需求。
同時,國內素質教育的倡導也為營地教育加了“一把火”。2016年,教育部、國家旅遊局等11部門聯合印發《關於推進中小學生研學旅行的意見》,對國內營地教育、研學旅行領域的發展做出了政策支援。2017年中國旅遊研究院發佈的《中國研學旅行發展報告》顯示,隨著研學旅行成為在校學生的剛需,未來3-5年內研學旅行的學校滲透率會迅速提升。面對市場的增長空間和從不吝嗇為孩子教育花錢的中國家長,營地教育開始受到不少企業的關注和佈局。
在某國內營地教育機構工作的馬老師對記者表示,類似海外營模式的國內營地教育在2015年前後在業內興起,對比海外營地教育發展,國內營地教育發展還處在相對早期階段,營地數量少,營地教育也還沒有行業標準和規定,市場普及程度不高,但隨著素質教育推廣和營地場地資源的供給,國內營地教育行業正在快速發展。
或引進海外營地體系,或對接公立學校
營地教育引進中國後,已經有不少公司將海外的營地教育産品“複製”到國內。比如啟行營地、遊美營地、青青部落、新東方國際遊學等營地教育産品提供商,營天下、攜程等渠道平臺商以及萬科等掌握營地資源的地産商在營地教育領域都有相應的佈局。
具體到産品運營,不同營地教育機構的方式也有所不同,比如啟行、遊美是大量引進國外師資、學習借鑒國外經驗並進行本土化改良,有少年營、青年營、日間營、住宿營等多類型營會,不少産品提供24小時的英文環境以及1:1的中外導師配比。
同時,業內也有主要與公立學校對接的營地,往往沒有住宿條件,更加注重硬體設施,比如北京翱翔營地,是按照朝陽區區教委的統一部署和安排的示範基地,包括障礙賽道、沙池組合、攀岩、輪滑以及露營木屋、野炊灶臺、浴室等配套設施。這類營地教育機構也主要是通過公立學校獲得客源,經營比較具備中國特色的當日營産品,比如農業主題、傳統文化、紅色教育等與學科匹配的“長征之路”、“南水北調”等項目。
獲客
國際學校與培訓機構是主要途徑
據行銷人員稱,目前,營地教育的招生渠道也主要是教育機構的獲客方式。其中B端的國際學校和培訓機構是營地教育機構獲客的重要途徑。國際學校受到國際化教育的影響,對於營地教育接受程度比較高;而培訓機構本身有大規模的學生資源,與營地教育機構合作推廣也能獲取一定提成或約定收益。
同時,行業領域也有一些垂直的品牌平臺,比如營天下、營地教育網,麥淘親子、攜程等,營地教育機構也可以從這些平臺獲得一定的生源,並繳納一定的平臺費用。另外,營地教育機構的行銷人員透露,他們也會通過一些媽媽群、自媒體或者論壇推廣,通過C端獲客,但是佔比很少。
與遊學類産品不同的是,營地教育的産品很少與旅行社進行合作。對此,營地機構人員稱,旅行社還是比較傾向“遊”的部分,在一些與家長的接觸中也發現,家長對旅行社在教育方面的專業認可度還不高,同時營地教育“學”的性質更強,起步時間比較短,也就先從專業機構做起。
不過,營地教育作為一種對特性用戶黏性普遍較高的産品,用戶間的宣傳和復購也是重要的獲客渠道。好的營地教育機構能夠達到超過50%的轉化,同時復購率可高達60%。
盈利
毛利率20%左右,利潤不及遊學産品
比起海外遊學或參加海外營地的費用,國內的營地教育産品的價格雖然有所降低,但並不低廉,尤其是外教豐富的美式營地,和出國體驗遊學的價格相差無幾。比如線上旅遊平臺上的遊美千島湖7天美式營地體驗為8848元,火星移民先鋒科技營10天價格為19800元。如果是遊學插班,比如美國洛杉磯中小學全真插班課堂1週游學營價格為7800元。不過,一般出國參加營地教育,往返交通時間比較長,營地教育的時間也比較長,費用更高,多為7天以上,比如14天的美國賓州最佳傳統營,價格為35800元。
一直以來,遊學市場以高客單價和高毛利率吸引了不少旅遊企業和教育機構入局,數據顯示,專業遊學機構世紀明德2015-2017年3年的毛利率分別為34.05%、25.63%、26.39%,遠遠高於大眾旅遊産品的毛利率水準。但是,營地教育産品的業內人士稱,目前營地教育産品的毛利率還沒有達到這個水準,比較好的營地教育機構達到20%左右。
因為與出國遊學的産品不同,營地教育産品往往需要租賃場地,對於環境條件和硬體設施的要求也比較高,雖然免去了出國的交通費用,但是國際化隊伍聘請和課程設置等方面都需要親力親為,付出成本。為了擴大盈利方式,不少做營地教育産品的企業也採取自營産品和向其他營地輸送生源的結構,同時發展教師培訓、營地英語課程等。
短板
場地資源成本高,建成需兩年
“如果每年都在一個地方的營地活動,我覺得體驗太少”,即便作為老客戶的家長,也對於機構提出了新的需求。與國外單個營地重復體驗不同,多個營地是中國家長願意復購的重要原因。目前,多個營地教育機構也在全國進行拓展,比如啟行教育從北戴河已經拓展至南戴河、常熟、日本等地,遊美希望在2020年在全國範圍內佈局10個國際營地。
但是,對於這種需求所面對的就是更多場地資源的把控和支出。一般來説,營地選址對自然環境和地理位置的要求頗高,並且是固定長期的大面積活動場地。目前,除了萬科等純自建場地之外,很多教育營地都採取租用場地或者與地産商進行合作。不過,營地教育有淡旺季之分,即使是在淡季,營地的場地成本也需要租賃支出。
同時,獲取場地以後的規劃改造也同樣耗費不小的物力和人力資源,啟行營地創始人趙蔚稱,營地的安全性、創新性,其教學功能、美育功能是否達標,都是開展營地教育的基礎性問題。營地佔地均在30畝以上,一個營地從規劃設計到建成再到投入使用至少需要2年到2.5年的時間。時間長,成本高。遊美營地CEO李景暉稱,國內的營地的建設會遇到土地性質、規劃和建設指標等眾多阻礙,在營地改造上會有一些阻力。
不過,基於場地資源的優勢,從政府到體育戶外、景區、地産企業均有涉入。但是,專家指出,很多營地建設完之後經營很差,缺少內容和運營元素的情況下,只是簡單將課堂引入景區,沒有形成特色和打破行業壁壘。
(責任編輯:王擎宇)