激烈競爭下,本土化粧品企業或將“抱團”謀求更多市場地位。為收購“阿芙”品牌母公司北京茂思商貿有限公司,禦泥坊母公司禦家匯已經停牌十余日。而根據7月3日披露的最新進展,禦家匯擬通過支付現金的方式購買阿芙母公司55%股權。禦家匯憑藉禦泥坊品牌在電商平臺強勁銷售成功上市,但一直以來也面臨著品類單一、主品牌依賴度高、線上流量成本高漲等發展瓶頸。與阿芙聯合後雙方可以不再單兵作戰,但是要真正盤活資源、實現品牌疊加效果還面臨不小的挑戰。
品牌擴容
“禦泥坊”和“阿芙”兩大早期美粧淘品牌或將整合發展。近日,禦泥坊母公司禦家匯股份有限公司發佈公告稱,禦家匯正在籌劃購買資産的重大事項,標的公司為主營阿芙精油系列的“阿芙”品牌母公司北京茂思商貿有限公司。
禦家匯或將聯合阿芙實現品牌擴容。北京商報記者了解到,禦家匯憑藉禦泥坊品牌在電商渠道收穫強勁銷售,並於今年初成功在深交所上市。不過值得注意的是,儘管禦家匯已經逐步實施品牌差異化戰略,推出了禦泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等多個護膚品牌,但是新品牌市場影響力尚未顯現,禦家匯對主品牌禦泥坊的銷售依賴仍較為明顯,在化粧品市場競爭環境愈發激烈的情況下,急需拓展更有力的多元品牌和産品。
根據禦家匯的招股書顯示,2014-2016 年,禦泥坊單個品牌的收入佔公司主營業務收入比重分別高達88.91%、85.25%和 82.07%。而禦家匯旗下多個品牌中只有禦泥坊、小迷糊兩個品牌的營業收入破億元,分別為9.58億元和1.11億元,差距較為明顯。與此同時,禦家匯旗下的産品品類也較為單一,雖然在面膜産品外也開發了水乳膏霜類,但面膜類産品收入佔公司主營業務收入比重分別高達 78.05%、84.17%和 85.94%。
公開資料顯示,北京茂思商貿有限公司成立於2004年,主營阿芙系列,曾以“淘寶每賣出3瓶精油,就有2瓶是阿芙精油”的廣告語聞名,目前為國內銷量第一精油品牌。除精油外,阿芙也擴展了唇膏、粧前乳等彩粧系列以及男士系列、洗化用品等品類。
資源整合
品牌和品類擴容是禦泥坊與阿芙聯合後的直接體現,背後還有來自渠道、生産、供應鏈等方面的資源整合空間。北京商報記者了解到,阿芙目前擁有線下專櫃逾400家,這對於禦家匯來説有著不小的吸引力。禦家匯在此前的招股書中就有披露正逐步拓展線下銷售渠道,發展線下經銷商。但是由於一直以電商作為主力渠道,對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨、商超、化粧品專營店等多個渠道,能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理,都使得禦家匯面臨著風險和挑戰。
根據禦家匯2017年一季度財報顯示,2017年前3個月,禦家匯的銷售費用較上年同期大增了73.44%,主要就是因為加大渠道投入和市場投入所致。護膚美粧專家冰寒認為,禦家匯和阿芙作為更大的聯合體去共同爭取資源將會更有優勢,在目前化粧品行業充分競爭的格局下,禦家匯面臨多方競爭對手通過價格戰、廣告戰等競爭手段擠佔市場份額的情況。另外,消費者的需求越來越多元化、多層次,整合一起發展應該會比各自為戰更有優勢。
不過,冰寒表示,人事動蕩、文化衝突、經營理念差異等也是任何企業間並購時都要面臨的問題,具體還要看禦家匯與阿芙如何協調,共同爭取渠道優勢以及在供應鏈、生産線上實現資源共用。
淘品牌掣肘
阿芙與禦泥坊發展軌跡的相似之處在於同屬於早期“淘品牌”。隨著我國網路零售交易額增速放緩,網路流量紅利也在逐步減退。一位化粧品業內人士告訴北京商報記者,禦家匯依賴電商興起而發展壯大,主要銷售渠道為線上銷售,但是獲取流量的成本已經越來越高。而且無論是歐美大牌還是本土化粧品企業都已經紛紛加強線上銷售渠道建設,禦家匯本身沒有線下基礎,線上銷售渠道也面臨著更為直接的競爭壓力。
根據禦家匯的招股書顯示,2014-2016年,禦家匯在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會兩大電商平臺的營業收入總和佔當年主營業務收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%,佔比相對集中,對於這兩大平臺存在一定依賴性。如果未能及時拓展其他有效的銷售渠道,當遇到在銷售政策、收費標準等方面的衝突,無法與主要電商平臺保持良好的合作關係時,對於禦家匯的經營業績也會造成“致命”影響。
冰寒表示,依靠網路行銷和流量推廣都不是保持銷售、利潤增長的持續之道,禦泥坊等淘品牌未來的突破重點還應放在産品研發和創新方面。由於網上銷售的成本日趨高漲,尤其是近幾年廣告費、渠道費、管理費等成本上漲得非常明顯,而網上銷售産品的一大特點就是定價不可能太高,一旦定價沒有留出足夠利潤空間,後續投入到新産品研發上的資金也會捉襟見肘,長期來看是不利於品牌持續強勢增長的。
(責任編輯:李春暉)