牙膏遇冷 桂林三金跨界日化受阻

　　在主業産品增長乏力、醫藥行業競爭激烈等背景下，桂林三金藥業股份有限公司（以下簡稱“桂林三金”）推出西瓜霜牙膏進入日化保健品領域，並在國內二三線城市完成鋪貨。北京商報記者利用春節假期在湖北孝感市和內蒙古赤峰市走訪發現，桂林三金西瓜霜牙膏銷售情況並不樂觀。分析認為，老産品利潤下滑、利潤空間逐漸縮小等因素影響，企業迫於生存壓力選擇進入日化領域。但牙膏市場競爭激烈，藥店渠道對三金西瓜霜牙膏的幫助不大，在商超佔有率不高的情況下，桂林三金想要在日化領域獲取較大利潤並不容易。

　　産品銷售不佳

　　將銷售渠道定位國內二三線城市的桂林三金西瓜霜牙膏銷售情況並不樂觀。2017年3月，桂林三金在答投資者問時表示，西瓜霜牙膏産品目前已在國內二三線城市鋪貨。北京商報記者利用春節期間在赤峰市和孝感市走訪發現，三金西瓜霜牙膏的蹤影難尋，僅在個別超市的角落可以發現該牙膏。

　　孝感世紀大藥房的工作人員表示，之前賣過三金西瓜霜的牙膏，但由於銷售不好最後將該産品下架。“當時售價好像是十幾塊錢，來我這兒買雲南白藥牙膏的人多一些。”上述工作人員説道。益豐大藥房的工作人員則表示，購買人數較少加上食藥監局嚴格規定藥店不允許銷售日用品導致藥店內不再銷售三金西瓜霜牙膏。

　　除了在藥店遇冷，三金西瓜霜牙膏在超市的表現也不容樂觀。北京商報記者在包括孝感市內連鎖超市武商量販和赤峰市百柳超市等日化用品經營場所未發現該牙膏的身影。僅在孝感市一家小型超市中發現該産品銷售，160g的三金西瓜霜牙膏售價為15元，但産品擺放在貨架角落，被其他品牌牙膏淹沒。赤峰市瑩盈超市的牙膏貨架角落放有三金西瓜霜牙膏。“以前超市有銷售這款産品，買的人不多，後來也就不再銷售了。”位於赤峰市萬達廣場的愛購超市銷售人員説道。

　　公開資料顯示，2014年9月，桂林三金以1021.14萬元收購三金集團持有的桂林三金西瓜霜生態製品有限責任公司100%股權，進軍大健康領域日化行業，發掘新的利潤增長點。據了解，桂林三金西瓜霜生態製品公司主營西瓜霜牙膏、漱口水、洗手液等日化産品。

　　分析認為，雲南白藥的成功是將“外傷止血”的概念延伸到口腔“牙齦止血”，但其他企業的概念比較難以延伸。目前已有的中藥類牙膏所宣傳的賣點已經覆蓋了大多數牙膏購買者的訴求，桂林三金西瓜霜也難以開發新賣點。

　　針對目前牙膏的銷售情況、産品主要銷售渠道等問題，北京商報記者致電桂林三金，被告知將採訪提綱發至公司郵箱，但10個小時後截至發稿並未收到相關回復。

　　行銷難接地氣

　　憑藉西瓜霜含片聲名大噪的桂林三金，在西瓜霜牙膏方面的行銷卻略顯不足。資料顯示，桂林三金的主要産品為三金西瓜霜系列産品和三金片系列産品。桂林三金此前公開表示，兩個産品的銷售額佔公司主營業務收入的85%左右。

　　有分析認為，營收過於依賴單品意味著公司整體收入直接受該産品影響，桂林三金此前在2013年財報中提到，前兩年三七漲價給部分中藥制藥企業造成的衝擊場面還歷歷在目，公司主營藥品原材料相對單一，屆時將同樣面臨著價格不確定性帶來的風險。

　　財報數據顯示，2012-2013年，桂林三金營收增長分別為12.89%、10.76%，2014年和2015年營收分別下滑0.2%、6.45%。2016年，受益於公司主要産品三金片等的提價，公司實現營業收入15.25億元；同比增加9.66%。

　　知名學者、經濟學家郭凡禮在接受北京商報記者採訪時表示，由於藥品廣告監管力度加強，老産品利潤不斷下滑；隨著藥品註冊管理辦法的調整，新産品上市的難度和風險也越來越大，醫藥企業利潤空間一再被壓縮。桂林三金迫於生存壓力，必然會選擇進入日化産業。

　　西瓜霜牙膏從2008年左右開始運營，已經形成了美白清新口氣、抑菌牙齦護理、兒童牙膏等系列産品。“但由於之前西瓜霜牙膏游離上市體系之外，不能利用上市公司的藥店渠道，只在少數幾個區域市場有銷售，基本沒有廣告投入，因此銷量很小。此外，中藥牙膏市場競爭激烈，西瓜霜牙膏定位在高端功能性牙膏，競爭更加激烈，加上沒有獨特效果，難以脫穎而出。”郭凡禮説道。

　　北京商報記者查閱財報發現，過去幾年桂林三金廣告投入力度逐漸加大，但與雲南白藥牙膏有助於牙齦止血的宣傳相比沒有足以令消費者印象深刻的宣傳方式，也並未在電視廣播等渠道進行較大範圍的宣傳。數據顯示，2012-2015年的廣告及業務宣傳費分別為1.94億元、2.31億元、2.11億元和2.44億元，佔公司凈利的近一半。

　　渠道亟待改善

　　跨界日化領域對於多數藥企來説已經不足為奇，由於口腔清潔護理市場規模較大，加上牙膏産品成本相對較低，牙膏産品被一眾藥企列為最容易發展的對象。據AC尼爾森調研分析報告顯示，預計未來15年內，國內整個口腔護理市場規模有望超過5000億元。

　　目前僅在牙膏市場就匯集了雲南白藥、片仔癀、哈藥集團、恒康醫療等企業。《2016年度中國制藥工業百強榜》公佈的數據顯示，在國內企業中，39家中藥企業有31家推出中藥牙膏産品，佔上榜中藥企業數量的80%。

　　醫療戰略諮詢公司Latitude Health創始人趙衡向北京商報記者表示，藥企進軍日化想要做大，主要在於渠道、品牌和效果三方面。在國內消費者觀念裏，藥店的主要功能是銷售藥品，因此企業的銷售渠道還是以商超為主。此外，企業需要塑造良好的品牌，沒有被消費者認可的品牌，在需求量上很難得到提升。

　　一位不願具名的分析人士表示，此前藥企在做日化産品時，是希望開拓藥店渠道銷售高端功效性産品。“此前藥店銷售日用品情況較為嚴重，按照規定藥店不允許銷售日用品，越來越多地區加大對藥店銷售日用品的管理，禁止套用醫保現象。如此一來，藥企進入日化領域前期想法落空，部分藥企開始轉向商超渠道銷售，但並不是那麼容易。”