茅臺“保價失控”

　　反證市場思維可貴

　　□ 余明輝

　　記者走訪了京城茅臺終端渠道發現，53度飛天茅臺的價格呈現兩極分化，茅臺專賣店一瓶飛天茅臺可賣至1200元，而煙酒店則低至780元。業內人士指出，近年茅臺渠道利潤微薄，加上部分經銷商離場後大量拋貨，削弱了茅臺對於渠道的價格管控能力，待進入淡季後，茅臺價格很可能出現回落。

　　（據《北京商報》）

　　茅臺所謂的“旺季保價策略”，就是在春節等重要節點茅臺系列酒銷售旺季到來時針對茅臺經銷商出臺最低銷售價格政策，並對不按規定執行最低銷售價格的經銷商實施罰款、減供、取消返獎，直至取消代理銷售資格等，確保一定期間內茅臺系列酒價格的相對穩定。

　　但是，這種所謂的“旺季保價策略”，不管是從民眾反應，還是從市場價格監管部門的態度，都認為這是一種價格壟斷行為，根本上是一種缺乏市場思維，起碼是缺乏健康市場思維的作為，從茅臺集團等企業推出這一政策之初，就一直備受社會詬病。然而讓人遺憾的是，儘管社會對此大加撻伐，但茅臺即便是在被處以價格壟斷處罰之後，仍然堅持這一行銷策略，不免讓人有些啞然。

　　退一步講，拋卻價格壟斷和違法與否，但就茅臺實施這種“旺季保價”的效果來看，53度飛天茅臺直營或專賣店能賣到1200元/瓶，但市場煙酒店卻能低至780元/瓶，也就形象地説明這一策略是基本不成功，甚至是失控和失敗的。在近些年來國內白酒市場長期疲軟，導致白酒企業和渠道都飽受庫存困擾情況下，茅臺這種由於缺乏健康市場思維導致的失敗，已然不僅是對其自身，更是對市場經濟條件下運作的企業，敲響了一記警鐘。

　　然而，説歸説做歸做，雖然市場經濟已經深入到我國經濟的方方面面，按市場規律行事也成為社會的基本共識之一，但長期以來，在利益驅使下，一些市場主體往往做出反市場規則的行為，甚至一些市場主體掩耳盜鈴、一廂情願地認為，只要對自己産品的銷售渠道進行價格等管控，就能獲得最大的利益。

　　可是，隨著我國市場經濟的進一步發展和完善，商品銷售渠道的多樣化豐富化，依靠盲目的價格管控（如旺季保價策略等）獲得非法高利的時代，已經一去難返。這種情況下，作為企業，更重要的是要世易時移、審時度勢，適應市場依法行事。

　　具體到茅臺，就是要在提升産品品質、服務黏性、價格吸引力等方面下功夫，靠吸引顧客獲得利潤，而非通過價格壟斷等非法獲利。否則，就會為此付出巨大代價。事實上，茅臺自推出“保價令”以來，一個飽受爭議的焦點就是，這樣違反市場規律的行銷策略，到底有沒有效果，或有多大的效果，值得懷疑和觀察。

　　就這些意義而言，此次茅臺“旺季保價策略”的失控，向包括茅臺在內的市場主體再次重申和反證了謹守市場規律、依市場思維行事的重要和可貴。只有按市場規律行事，才是市場主體們屹立於市場之林、健康長遠經營的不二法寶；寄希望於用一些不正規的“小動作”、法律“擦邊球”等維持所謂的利益，即便能夠取得一時的短期小利，也難保長遠持久的更大利益。