觀象臺

　　□ 胡立彪

　　外媒報道，德國大眾汽車意欲在“尾氣門”之後重建品牌形象，其“重建”行動之一便是棄用“Das Auto”（相當於英文的“TheCar”，冠詞加“汽車”）廣告標語，而以“Volkswagen”也就是品牌名稱“大眾汽車”來取代。本來前者就夠簡單了，現在更退回到只念自己的名字，基本上等於閉嘴了。不過，從品牌建設和危機公關的角度説，大眾這次“閉嘴”，算是比較高明的一招。

　　事實上，“Das Auto”廣告語從馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）2007年上臺執掌大眾開始喊出，其意看似求簡，實則是在追求至簡背後的大道。據文德恩講，只有大眾汽車集團這樣能夠將諸多品牌和産品集中于麾下的企業，才有權自稱掌握汽車真諦，成為汽車的象徵，正如紙巾行業的Tempo和可樂領域的Coca-Cola。簡明扼要的“Das Auto”，背後卻是大眾的自負和野心。而在大眾最大的市場中國，“Das Auto”被一些消費者音譯為“打死奧拓”，分析人士認為這種戲謔是對大眾滿滿自信的一種諷刺。

　　殘酷的現實是，“尾氣門”猶如一記響亮的耳光，狠狠地抽在自負的大眾臉上。而這樣的事實也證明，雄心勃勃的文德恩並沒有把大眾領上大道，反而是帶離正路，誤入歧途。新任大眾品牌CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）對前期大眾過於自負的品牌策略有所警覺，認為“Das Auto”暗示僅僅一個大眾乘用車品牌就可以給當代汽車定義，未免顯得過於絕對化和專制主義。迪斯覺得，鋻於當前面臨的危機公關壓力，大眾在宣傳上應當展示謙遜低調，而非氣焰囂張。

　　人們常説，“危機中蘊含著機遇”。大眾在宣傳上轉入低調，試圖使其前期因過分張揚而受損的品牌形象得到修復，這樣做是對的，而就目前社會反映看，民眾似乎還沒有放棄大眾這個牌子。假以時日，大眾品牌重塑得力，也許真的可以實現轉危為機。

　　大眾在宣傳上“閉嘴”，走去自負、減張揚的路，雖為不得已，是危機公關的一種策略，但這種反思過程，卻是對品牌原始價值的回歸，這對任何企業進行品牌建設都具有啟發意義。

　　過往無數危機事件，真正能夠妥善處理，做到化危為機者，寥寥無幾。企業幾乎都是採取鴕鳥政策，把沉默和拖延當作最佳應對措施，認為時間可以沖淡一切。而事實上，企業這種消極以對做法的唯一結果，就是其品牌形象負面化，污點變為永久性的胎記。中國乳業至今未走出三聚氰胺危機的陰影，根源就在於所有涉事企業都選擇了一條失先機、失誠信、失道德的不歸路。

　　就算到現在，許多企業仍然不知品牌的真正價值和意義，在品牌建設上選擇失據。説起來了，企業似乎都清楚，品牌是産品、是符號、是標語，更進一步，品牌是企業的無形資産，是溝通企業與消費者之間聯繫的紐帶。但它們往往忘記一個最根本的涵義——品牌是一種承諾。承諾才是品牌形成價值的基礎。一個品牌出現負面事件，面臨公關危機，第一件要做的事就是承認錯誤，而且要表現出最大的真誠。一點點的猶豫，一點點的隱藏，都會使品牌形象受損，使品牌價值異化，並且這種價值層面的異化會使受眾對品牌認知形成負面“結晶效果”和“刻板印象”。這種心理和意識層面的價值認知，在很長時間內都難以恢復。

　　這次大眾“尾氣門”始於誠信缺失，而挽救形象也必須從誠信入手。幸虧大眾認錯及時，反思深刻，補救到位，其品牌損失還算不大，若也像一些企業那樣走鴕鳥路線，以至於形成“結晶效果”和“刻板印象”，那大眾基本就完了。