老餘閒篇

　　□ 余 方

　　就在這個月，阿瑪尼集團宣佈已簽下北京黃金地段朝陽公園南側的一處豪華住宅項目，集團旗下的阿瑪尼/家居室內設計工作室將負責項目的公共區域和便利設施設計。這不是阿瑪尼集團第一次涉足中國房地産業務，他們與門裏集團合作項目位於成都的阿瑪尼藝術公寓預計2016年完工，同樣由阿瑪尼/家居室內設計工作室負責設計。

　　大品牌的跨界似乎漸成趨勢，而且與全球經濟不景氣，生意越來越不好做有關聯。2015年2月，全球最大的奢侈品集團LVMH集團公佈2014財年核心利潤5年來首次下滑，降幅5%，剔除匯率影響，亞太區是LVMH集團唯一收入負增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。中國市場多年來一直是全球奢侈品行業的福地，但近年來業績一路下滑，有中國大力反腐的因素，也有消費者興趣轉移或品味變化的原因，例如路易威登（LV），雖然調查顯示它目前仍然是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市消費者中的吸引力已經落在普拉達之後，在境外購買LV産品的消費者也大大減少，LV産品上的logo過於高調據説是遭人厭棄的原因之一。

　　面對市場增速放緩的衝擊，奢侈品巨頭們都在嘗試多元化戰略，試圖增加新的消費人群，佈局房産、酒店、餐飲的非常多。在跨界房地産、酒店方面，義大利的奢侈品牌有著同樣的愛好。蘭博基尼集團在蘇州、昆山、黃石和重慶開設了4家托尼洛·蘭博基尼酒店，寶格麗正與中國夥伴合作開發在上海蘇河灣畔的寶格麗酒店項目，范思哲集團也在今年3月宣佈與門裏集團合作開發中國內地首個項目——成都范思哲公寓。而這幾家之前早已在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設酒店。餐飲方面，LVMH集團之前曾收購了義大利米蘭有近200年曆史的咖啡館Cova的多數股權，Cova曾是普契尼、威爾第等名人最愛的咖啡館。去年該集團在華首度進軍餐飲業，通過旗下私募股權基金用1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團逾90%股權，計劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場。香奈兒在日本東京銀座有餐廳，古綺在佛羅倫薩和東京都開了咖啡館。普拉達去年宣佈收購安傑洛邁凱有限公司80%股權，後者旗下的米蘭地標性店舖“邁凱糕點”——1824年就開張的甜品老字號，從此改姓普拉達了，普拉達還在倫敦開了間酒吧。

　　品牌跨界的動機背後，新的利潤來源肯定是重要因素之一。雖然金錢的角色總是重要的，但大品牌掌門人説出來的話經常看上去更“高尚”些，喬治·阿瑪尼先生認為，時尚潮流不應局限于服裝鞋帽，而是要覆蓋日常生活。曾任古琦首席設計師的湯姆·福特也説過，時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式。按照兩位大設計師的思路，這些大公司品牌跨界跨過的是狹義的奢侈品消費到廣義的特定生活理念的界限。大品牌跨界其他領域，將自己在原有産品領域的設計理念和經典風格推而廣之到其他領域，力圖使自己成為深層次消費體驗的引導者：對生活品質的追求不再由膚淺華美的物質來滿足，而是更注重人與環境、與自然、與文化乃至與有故事地點的“邂逅”。比較高調的如愛馬仕和范思哲，愛馬仕在南韓首爾開設了一家從建築格調到産品細節都充滿品牌烙印的咖啡館；開在上海的范思哲咖啡館裏，炫目的紅色皮質沙發、紅色與銀色相間的幾何紋桌面、天花板嵌入式的放射狀紅色燈管，極盡范思哲的華麗風格。低調如菲拉格慕，菲拉格慕酒店不打品牌牌，其在羅馬的14間精品套房非常低調，完全看不到任何品牌logo，但身處其中卻可以感受到賓至如歸的服務和溫馨氣氛。

　　在小眾消費崛起的時代，全球性企業需要跨過的恐怕還有“代溝”，在不循老輩品味注重個性表達的新一代年輕消費者逐漸成為消費主力的時代，品牌跨界是吸引年輕消費者注意的企圖之一。