□ 胡立彪

　　本來國內奶粉市場就不消停，現在新希望又加入進來攪局，肯定會更亂。而且，新希望推出的這款名叫愛睿惠的奶粉每罐僅售99元，可以説是目前國內市場僅有的低於百元的奶粉，這倒是應和了它“打造讓消費者買得起的奶粉”的口號，但如此低價，的確不可思議。

　　事實上，就連新希望自己也承認這罐奶粉的價格定得太低了，“在前期可能是虧本的”。既然“可能虧本”，那為什麼還要這麼賣呢？“可能”二字指的是銷量達不到預期的情況，如果量夠了，當然就不會虧。按照新希望的想法，做到低價的方式是砍掉銷售等中間環節，與京東聯手以“網際網路+”的形式進行網路銷售，承諾只要得到9999位消費者的認同和支援，愛睿惠的售價就將保持99元/罐不變。而業內專家分析認為，如果新希望達到了銷量預期，這個定價仍有2%～3%的利潤點。

　　想想看，如此低的價格仍有利潤點，那麼市場上動輒超過300元的奶粉，其利潤會有多高？要知道，在三鹿倒下之前的2007年，市場銷量不錯的三鹿貝貝幼兒配方奶粉3段900克裝的市價為60元，這在一定程度上反映了當時奶粉市場的價格狀況。而在三聚氰胺事件之後，進口奶粉長驅直入，在消費者的追捧下價格節節攀升。有人統計，在高價位的2012年，國內嬰幼兒配方奶粉售價多在300元以上，但同樣品質的奶粉在美國和日本卻只賣折合人民幣160元和120元，而在芬蘭和英國的價格更是低至90元人民幣左右。

　　2013年國家發改委等相關部門對多個進口奶粉品牌啟動反壟斷調查，就是衝著它們的壟斷高價和暴利去的。儘管被查處後大多數進口品牌有所收斂，價格回落了一些，但高潤利仍然存在。既然如此，那麼新希望以低價殺入市場，挑起價格戰，若能逼迫那些高價品牌降低價格，使奶粉産品回歸正常價格水準，當是一件具有積極意義的事。

　　不過，問題是，使用價格戰的方式衝擊市場真能奏效嗎？答案並不肯定。在新希望入局之前，蕊盛蕊乳業（中國）有限公司更早採用純電商模式，試圖繞過層層經銷商，砍掉渠道費用，把奶粉價格降至市價一半，而這種低價開路的銷售模式也確為蕊盛蕊贏得了銷量（官網旗艦店開張半個月即售出兩萬罐），然而這種熱銷局面並未維持多久，在轉型純電商8個月之後，蕊盛蕊奶粉的總體銷量與之前依賴傳統渠道相比下滑了超過50%。

　　東西便宜了為什麼反而賣不出去了呢？這一方面是因為消費者目前還沒有完全接受純電商模式，對“看不見”的貨物不放心；另一方面也是更主要的一方面，是因為三聚氰胺事件對國內奶粉市場的消極影響仍未消除，當前影響國內消費者選擇嬰幼兒奶粉品牌的因素中，價格因素遠在産品品質、品牌美譽度之後，消費者出於對奶粉安全的擔心，形成“越貴越好”的非理性判斷，加之對國內市場和國産品牌産品信心不足及愛面子心態，他們仍然願意相信海外代購的東西。

　　需求決定市場。消費者的需求不是低價，何以低價動之？更何況，低價已經是不可避免的市場趨勢，這張牌的作用將越來越小。今年歐盟將解除對奶牛飼養的限制，解禁後的歐盟奶産量將大幅增加。隨之而來的全球奶價的下行，可以讓中國以進口奶為原料的企業成本下降10%左右；同時隨著企業直供終端的模式日益成熟，企業也會省下10%左右的毛利。這20%的空間使得企業具備了以價格作為主體競爭的基本條件。當然，“網際網路+”模式非常容易模倣，絕大多數奶企都會走這條路，依靠它打天下成為必然而不是什麼一招鮮的手段，渠道商“被革命”是遲早的事，而奶粉降價及價格戰已經在所難免。

　　如果價格戰是必須要面對的一場生死戰，那麼它就不是目的，更不是手段，而唯一一條可以預見、企業可以把握的通向致勝的路，就是品質提升之路。而這條路沒有捷徑，只有腳踏實地，一步一個腳印地走。