新聞源 財富源

2024年06月16日 星期天

財經 > 消費 > 正文

字號:  

眼睛別光盯著價格

  • 發佈時間:2015-04-09 09:02:44  來源:中國品質報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □ 胡立彪

  本來國內奶粉市場就不消停,現在新希望又加入進來攪局,肯定會更亂。而且,新希望推出的這款名叫愛睿惠的奶粉每罐僅售99元,可以説是目前國內市場僅有的低於百元的奶粉,這倒是應和了它“打造讓消費者買得起的奶粉”的口號,但如此低價,的確不可思議。

  事實上,就連新希望自己也承認這罐奶粉的價格定得太低了,“在前期可能是虧本的”。既然“可能虧本”,那為什麼還要這麼賣呢?“可能”二字指的是銷量達不到預期的情況,如果量夠了,當然就不會虧。按照新希望的想法,做到低價的方式是砍掉銷售等中間環節,與京東聯手以“網際網路+”的形式進行網路銷售,承諾只要得到9999位消費者的認同和支援,愛睿惠的售價就將保持99元/罐不變。而業內專家分析認為,如果新希望達到了銷量預期,這個定價仍有2%~3%的利潤點。

  想想看,如此低的價格仍有利潤點,那麼市場上動輒超過300元的奶粉,其利潤會有多高?要知道,在三鹿倒下之前的2007年,市場銷量不錯的三鹿貝貝幼兒配方奶粉3段900克裝的市價為60元,這在一定程度上反映了當時奶粉市場的價格狀況。而在三聚氰胺事件之後,進口奶粉長驅直入,在消費者的追捧下價格節節攀升。有人統計,在高價位的2012年,國內嬰幼兒配方奶粉售價多在300元以上,但同樣品質的奶粉在美國和日本卻只賣折合人民幣160元和120元,而在芬蘭和英國的價格更是低至90元人民幣左右。

  2013年國家發改委等相關部門對多個進口奶粉品牌啟動反壟斷調查,就是衝著它們的壟斷高價和暴利去的。儘管被查處後大多數進口品牌有所收斂,價格回落了一些,但高潤利仍然存在。既然如此,那麼新希望以低價殺入市場,挑起價格戰,若能逼迫那些高價品牌降低價格,使奶粉産品回歸正常價格水準,當是一件具有積極意義的事。

  不過,問題是,使用價格戰的方式衝擊市場真能奏效嗎?答案並不肯定。在新希望入局之前,蕊盛蕊乳業(中國)有限公司更早採用純電商模式,試圖繞過層層經銷商,砍掉渠道費用,把奶粉價格降至市價一半,而這種低價開路的銷售模式也確為蕊盛蕊贏得了銷量(官網旗艦店開張半個月即售出兩萬罐),然而這種熱銷局面並未維持多久,在轉型純電商8個月之後,蕊盛蕊奶粉的總體銷量與之前依賴傳統渠道相比下滑了超過50%。

  東西便宜了為什麼反而賣不出去了呢?這一方面是因為消費者目前還沒有完全接受純電商模式,對“看不見”的貨物不放心;另一方面也是更主要的一方面,是因為三聚氰胺事件對國內奶粉市場的消極影響仍未消除,當前影響國內消費者選擇嬰幼兒奶粉品牌的因素中,價格因素遠在産品品質、品牌美譽度之後,消費者出於對奶粉安全的擔心,形成“越貴越好”的非理性判斷,加之對國內市場和國産品牌産品信心不足及愛面子心態,他們仍然願意相信海外代購的東西。

  需求決定市場。消費者的需求不是低價,何以低價動之?更何況,低價已經是不可避免的市場趨勢,這張牌的作用將越來越小。今年歐盟將解除對奶牛飼養的限制,解禁後的歐盟奶産量將大幅增加。隨之而來的全球奶價的下行,可以讓中國以進口奶為原料的企業成本下降10%左右;同時隨著企業直供終端的模式日益成熟,企業也會省下10%左右的毛利。這20%的空間使得企業具備了以價格作為主體競爭的基本條件。當然,“網際網路+”模式非常容易模倣,絕大多數奶企都會走這條路,依靠它打天下成為必然而不是什麼一招鮮的手段,渠道商“被革命”是遲早的事,而奶粉降價及價格戰已經在所難免。

  如果價格戰是必須要面對的一場生死戰,那麼它就不是目的,更不是手段,而唯一一條可以預見、企業可以把握的通向致勝的路,就是品質提升之路。而這條路沒有捷徑,只有腳踏實地,一步一個腳印地走。

熱圖一覽

高清圖集賞析

  • 股票名稱 最新價 漲跌幅