為會員提供個性化服務
- 發佈時間：2014-10-29 09:36:16 來源：中國品質報 責任編輯：羅伯特
□ 王 禾
時下，由於會員行銷策略的單一，各企業的會員政策過於趨同，造成顧客的忠誠度並不高，沒有達到理想的效果。要做好會員客戶管理，應該做好以下幾個方面：
應該儘量保證會員資料的準確性。目前絕大多數企業的會員資料不夠準確，也不夠完整。多數會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的資訊，而且以後就再也沒有更新過。準確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據，其重要性應該引起零售企業的充分重視。
對會員應該實行生命週期管理。有相當多的企業只是一味地發展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業的有限資源，為高端顧客提供優質的服務，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數據量，也給企業資訊系統帶來了巨大壓力，降低了系統效率，提高了維護成本。
為會員提供個性化服務、進行個性化行銷是會員管理的根本任務。
充分利用資訊系統，對歷史數據進行全面分析。提供個性化服務的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴於資訊系統的強大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內的消費次數和消費總額兩個維度進行分類。
消費次數高、消費總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業最優質的顧客；消費次數低、消費總額高的會員可稱之為“蝴蝶”；消費次數高、消費總額低的可稱之為“藤壺”；消費次數低、消費總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員採取不同的市場行銷策略。
此外，還要充分利用各種資訊手段，全面拓寬會員關懷的渠道；將會員管理和儲值管理結合起來；通過聯名卡的形式，拓展會員的發展渠道；將會員管理和贈券促銷結合起來。
資訊系統通過對交易資訊和客戶資訊的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費變化規律，想在顧客前面，做到用戶心裏。顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費趨勢回歸分析模型等管理工具，可以依據模型輸出結果，指導對每一類顧客或每一個重點會員採取點對點的關懷行動，讓顧客感受到企業的用心。
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