品牌新語

　　□ 胡立彪

　　全球知名消費者市場研究機構凱度消費者指數最新發佈的報告顯示，今年第三季度，中國快速消費品市場同比增長回升到6.9%，高於二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有這樣的回升，網購貢獻很大。而在網購的強勁增長中，有一支新生力量不可忽視，那就是以“中國大媽”為代表的老年一族。凱度消費者指數觀察到，網購在老年家庭中的滲透率增長迅速，在過去一年裏有26%的老年家庭進行了網路購物，該數字與兩年前相比增長了49%。

　　雖不能説“給我一支中國大媽軍團我就可以收復釣魚島”，但有這支軍團在，中國的消費潛力就不用擔心。不過，不管是參與網購還是商超搶購，作為我國拉動消費的重要力量，大媽們在購物上還是有一些基於其群體特徵的弱點的，她們往往會被一個快字衝昏頭腦，成為被消費拉動的奴隸。

　　許多人都有這樣的經驗：在超市裏呆時間長了，就會有一種頭暈腦脹的感覺。在貨架分隔的跼踀空間裏，五顏六色、琳瑯滿目的各類商品對眼睛構成一種逼迫感，視線無法集中，常常看不到自己想買的東西，而有些東西來不及細看就放進了購物車裏。很明顯，這時的大腦是非常慢的。不過，這種慢對於有些人來説，算不上痛苦，相反，他們倒很可能從中獲得購物的快感。

　　事實上，人體的快感機制對大腦思維天然地具有抑製作用，快感強烈的快速購物和消費，多屬於非理性行為。學術上，研究者在定義快速消費概念時，就是以人們的這種非理性消費特徵為著眼點的，而快消品（FMCG，Fast-Moving Consumer Goods）的概念也就明確了。注意Moving這個詞，是不是有搶購的即視感？由此可見，此類産品對於消費者來説，往往是熟知非真知的，由於處在低價格區間造成消費者的低關注以及相對熟悉，決定了消費者在購買此類商品時通常以瞬間決策的方式達成購買。消費者瞬間決策購買的商品，對於商家來説，就成了快速銷售類別的産品。

　　商家在極短的時間銷售，這種客觀情況往往會導致另外一種快。由快消品向快銷品的轉化，引出行銷學上的另一個叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），雖然一般仍譯成快速消費品，但內涵卻有根本的不同，它更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解對它的界定，包括食品、個人衛生用品、煙酒及飲料等日常用品。若快消指向依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，那麼快銷則指向通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。於是，在消費者熟知非真知、低關注及瞬間決策狀態下，廠家給出的快銷品常常好看不好用，金玉其外，敗絮其中。

　　快消品成為快銷品的現實，促使我們重視審視這個快字，反思它的代價。對於生産廠家來説，不管是生産快速消費品，還是産品賣得快，這兩種狀態下都要注意把握一個度，不僅要做好産品包裝等形式上的工作，更要在産品品質性能等方面下功夫。否則，即使不被快速消費品行業的“3個月規律”滅掉，也會被自己製造的品質麻煩糾纏，難以發展。別以為大媽們好糊弄，一旦發現你有問題，她們拋棄你的速度比快消品的快還快。