□程開展

　　一般來説，企業在發展過程中都要經歷自發建設階段和自覺建設階段。所謂自發階段就是企業在生存壓力下的一種本能的經營運作，那時候企業只有簡單的營利目的，而企業價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規章制度都是支離破碎的。換句話説，在自發階段只明白“企業做什麼”，對“企業是什麼、”、“企業為什麼”、“企業未來向何處去”等問題不是很清楚。所以儘管實現了原始積累，但沒有系統的文化建設，沒有相應品牌文化。而在自覺建設階段，企業已經不再為“溫飽”問題犯愁，它這時會更多地關心持續發展能力和發展速度問題，於是必須從自覺意識上規範、規劃自己現在和將來的運作模式，審視公司最終的價值觀、完善現有的規章制度、建立自己的品牌文化、規劃公司遠景目標等等。

　　品牌文化與企業文化同源異形。它們的差別在於，企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、産品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上。企業文化是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過産品銷售、服務、公關事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。

　　對於企業的經營者來説，也許最關心的是究竟怎樣去建立—個適合公司自身的品牌文化。首先要搞清企業品牌所存在的根本意義在於什麼？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什麼樣的關係？它主張一個什麼樣的企業價值觀、産品研發觀、市場服務觀等等？其中，企業價值觀猶如個人的世界觀一樣，又被企業稱之為企業精神，它是品牌文化建設的核心內涵，可以説企業價值觀是品牌文化的基石。

　　為便於在企業內外推廣，企業品牌價值觀往往以精練的語言來表達。以下是一些不同行業的著名企業的品牌價值觀：麥當勞（飲食連鎖）的“品質、服務、清潔、價值”，通用（電氣公司）的“進步乃是我們最重要的産品”，飛利浦（電器公司）的“讓我們做得更好”，杜邦（化學公司）的“通過化學使美好的生活變得更加美好”，西爾斯（批發公司）的“價廉物美”，大陸（銀行）的“尋求最佳的途徑”等。

　　因為品牌文化是一種外化的企業文化，所以欲求發展和長生的品牌，在企業價值觀的設計上應考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現和評估其優劣的因素，並像以上提到的那些著名企業一樣，運用“比喻”、“象徵”等手法，予以提煉和昇華。

　　除了具有深刻而豐富的內涵之外，品牌還要把企業價值觀以恰當的外延構成外化的價值體系。也就是説，企業還應建立包括産品、服務、員工、採購、廣告等在內的各種內外交流界面的價值取向（如某一品牌之下的産品研發、設計、生産、定位、定價的原則是什麼）。

　　在品牌的廣告宣傳戰術上，同樣也要從企業核心價值觀出發，設計品牌價值取向的合理外延。在這一方面，國內許多企業與國外著名企業相比有相當大的差距。比如，強生公司持續通過廣告對懷孕婦女進行産前教育和基礎保健常識宣傳，以獲得在嬰幼兒市場的領導地位；大眾汽車通過對“甲殼蟲”車的大力推廣，向大眾表明其“提供民眾的車”的遠景規劃……遺憾的是，國內的一些品牌大多缺乏整體規劃，未能從企業核心價值觀出發，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價值取向，並形成表裏如一、訴求準確、近期與遠期呼應、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往目光短淺、急功近利。