Z世代文化消費報告：消費新力量 年輕新態度

編者按

生活方式深受網際網路技術和媒介環境影響的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消費觀念發生了較大變遷。統計數據顯示，我國Z世代的人口數量達2.6億，探究這一逐漸成為消費“主力軍”的新群體的群體特徵及消費方式，有助於更好把握未來消費趨勢，為我國經濟、文化産業供給側改革提供新方向。鑒此，中國傳媒大學課題組對1200余人進行了問卷調查，並通過座談會、深度訪談、文化活動現場調研等形式，系統梳理了Z世代的群體特徵、消費行為，並在此基礎上提出引導Z世代良好消費觀及文化供給側改革的相關對策建議。

偏愛玩轉“新奇特”、購物依賴社交媒體、消費熱衷“質價比”……有這樣一群人，他們個性鮮明、注重體驗，願意追求嘗試新生事物，他們既是各類商業模式的“寵兒”，又是各大電商平臺瞄準的“香餑餑”，這就是“Z世代”青少年群體。如今，這一群體已逐步成為未來新經濟、新消費、新文化的重要力量，他們不僅引領著消費新潮流，還展現出新一代“消費擔當”的生活態度和價值判斷。

1.Z世代

矛盾的心態，真實的表達

26歲的小牟，入職已近2年，由於所在部門人員緊張，她一人做著兩個崗位的工作。“剛開始覺得工作壓力大，但只抱怨和吐槽是沒意義的，我會考慮如何把工作更高效地完成，積極地面對和解決困難。”

無論是仍在讀書的學子，還是職場“新鮮人”，Z世代的主力人群正經歷從學校到社會的轉型。競爭激烈、時代變遷是他們所處的社會背景，掌控自身命運、獲得自我發展是他們的強烈願望。Z世代的行為和心理有著鮮明的個性色彩和時代烙印。

心態既焦慮又積極，勇於奮鬥，樂於努力。調研數據顯示，82.6%的Z世代主要壓力來源是學業與工作，而59.22%的Z世代主要壓力來源是自身現狀與自我期待的不匹配。在面對生活壓力時，相當一部分Z世代呈現“間歇性努力狀態”，即普遍能夠直面困境，但有時也存在逃避現實的傾向。調查顯示，58.28%的Z世代認為自己習慣於間歇性努力，32.08%的Z世代則勇於面對困難，完全無視和逃避困難的Z世代僅有9.64%。可以看到，Z世代從未放棄過奮鬥與努力。面對困境與挫折，在沮喪和拼搏中迂迴前進是Z世代的行為特點。

接受標簽，展現可能，尊重不同。對於Z世代來説，他們接受標簽化的社交方式，願意展現自己的標簽，塑造人設。而對其他人給自己貼的標簽或者形成的刻板印象，並不十分在意。“別人願意給我貼標簽就貼唄”“無所謂別人怎麼説”是較有代表性的態度。同時，他們對不同的生活方式持包容和開放態度，尊重不同並相互理解。

以社交為例，很多Z世代願意“認領”“社恐”標簽，51.2%的Z世代對自己的線下社交能力評價不高，但在必要的時候，也會走出舒適區，展現社交能力。“我覺得我身上同時有‘社恐’和‘社牛’兩種特點，面對不同的人，有不同的社交選擇而已。”00後大學生小張説。

“只要沒有急事，週末我都約著朋友一起踢球，我的朋友圈主要就是一起踢球的這幫人。”24歲的小郭是個體育愛好者，他坦言，自己的朋友都是因共同的愛好而認識的。在調查中，71.9%的Z世代有通過愛好加入同好圈的經歷，36.9%對其所在同好圈的規則十分了解，將其作為社交時的標簽，70.8%的Z世代不會因為別人的愛好或標簽而拒絕與其來往，40.4%的Z世代可以接受與任何愛好的人交朋友。他們為自己劃分標簽，也願意打破標簽；既要展現自己鮮明的特色，又要兼顧潛在展示的可能性。

愛情與婚姻不是麵包，有也可以，沒有也可以。“單身也好，結婚也好，人生不能將就”“有趣的心靈和好看的顏值，缺一不可，寧缺毋濫”“先把自己發展好，不想只為了結婚而四處相親”……Z世代的年輕人有更多的興趣和目標，愛情與婚姻對他們來説不是必需品。他們重視婚姻，也正視婚姻。39.6%的Z世代認為婚姻是一輩子的愛情，26.6%的Z世代認為對於不合適的婚姻要勇敢放棄。Z世代對婚姻有更多的要求，心動的感受、共同的愛好、年齡、未來規劃都在選擇婚姻時佔據了50%以上的關注。同時，Z世代對生育的態度沒有上一輩積極，他們更願意將時間和精力投入自我的發展和成長。調查顯示，僅43.1%的Z世代對生育持有主動態度。對於Z世代來説，愛情與婚姻是生活，但生活不只是愛情與婚姻。他們依然憧憬著愛情與婚姻，但也會因為自身發展而擱置愛情與婚姻，這種矛盾的行為也是Z世代的獨特之處。

2.消費特徵

崇尚“悅己”、追求“質價比”、注重獨特體驗

玩轉“新奇特”，強調消費樂趣。極限運動享體驗、種草“國潮”忙打卡、潮玩音樂追不停……消費對於常處在焦慮與奮鬥矛盾間的Z世代來説是一種自我調節的常用手段。調研數據顯示，獲得樂趣是83.75%的Z世代在消費時考慮的因素，且在所有消費目的中位列第一。這説明Z世代已經不滿足於實用目的的基本生活消費，取悅自己成為Z世代消費的第一動力，以消遣娛樂為主要內容的體驗式消費迅速成為Z世代消費結構的重要部分。

調研數據顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進行一次觀影、旅遊等體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費的享受成為Z世代最重視的因素，佔比達72.12%。同樣，在選擇實體産品時，消費樂趣也是促使Z世代做出購買決策的重要因素。

Z世代對新事物的接受度很高，調查數據顯示,82.08%的Z世代樂於嘗試帶來新玩法的商品。前衛的時尚感、精緻的儀式感是Z世代情有獨鍾的設計風格，“能顯著提升消費樂趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的産品要素排行首位。可以看到，Z世代已經習慣為了生活樂趣和個人體驗進行消費，對他們而言，消費收穫的快樂和消費代表的意義高於消費品本身的功能效用。以潮玩、密室逃脫、劇本殺等為代表的此類消費成為了Z世代消費新寵。

在人設消費與圈層消費中滿足社交需求。Z世代在社交中願意展示自己的人設，在消費中也看重品牌的人設。對於他們來説，品牌不只是商品品質的擔保，更是擁有特定“人格”的主體。調查數據顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質和理念以43.92%的比例佔據第二位，僅低於産品本身品質和設計。可以看到，Z世代不僅消費品牌的産品與服務，也消費品牌代表的氣質和生活方式。在品牌行為方面，85.64%的Z世代認為品牌的道德行為會影響自己對其的選擇。也就是説，言論與行為符合Z世代道德價值觀念的品牌才容易被認可。儘管對品牌的考察更加嚴格，但Z世代的品牌參與度也更高。Z世代樂於幫助自己認可的品牌進行宣傳，甚至主動維護品牌利益。調查數據顯示，37.63%的Z世代願意為自己支援的品牌發聲。用品牌消費表達個性和態度，是Z世代獨特的消費觀。

22歲的大學生小茹在加入盲盒玩家群後，熱衷於將盲盒開箱視頻發佈在網上。她雖然在吃穿方面精打細算，但每個月攢下來的錢基本都花費在盲盒上：“雖然花了錢，但是拆盒時還是很開心。”小茹的行為代表了Z世代對圈層消費的熱衷，他們善於在人群中迅速發現並結交與自己有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人，劃分出屬於自己的圈層，並在圈層中展現出旺盛的購買力。圈層消費能夠迅速收穫Z世代的信任，實現産品與人設的變現。

追求“質價比”，消費決策受“創意”與“品質”雙重影響。在商品選擇上，Z世代重視創意和美感，同時也強調功能和品質。當下流行的國潮商品在設計上融合了潮流的時尚與傳統的精緻，因此很受Z世代的青睞，60.9%的Z世代表示選擇國潮商品是因為其獨特美觀的外形設計。但美觀並不是Z世代衡量商品的唯一準則，在影響Z世代消費的所有因素中，商品功能和品質以85.74%的比例位居第一。這説明商品本身的功能性和高品質仍然是留住Z世代消費者的最根本保證。訪談過程中，“正品”“合規”“安全”是他們反覆提及的詞。對品質的重視還體現在Z世代的消費決策上，作為伴隨網際網路成長的一代，Z世代尤其擅長使用網際網路工具多方面考察商品的品質和性價比，保證每一筆消費的品質。

IP作為商品的附加因素，在Z世代中具有相當的號召力。66.36%的Z世代在選擇商品時會優先考慮IP聯名，但其中的絕大多數不會因為IP去購買原本不需要的商品。這些都説明Z世代對創意、美觀、IP等的偏好是建立在商品品質這一基礎之上的。總而言之，Z世代是個性鮮明又聰明理智的消費者，因循守舊的商品不會獲得Z世代的青睞，只講“新意”卻不真誠的商品也會被Z世代淘汰。

3.隱憂頻現

過度消費、炫耀式消費須警惕

缺少規劃，想買就買，引發過度消費。“我每月的開銷中，購買健身運動裝備、好友聚餐等佔了很大一塊。裝備基本都上千元，一頓飯至少兩三百元。出了新款手機就想換，還要出去旅行好幾次。”26歲的小陳剛剛工作一年，他坦言，“自己賺錢自己花的感覺真不錯，但看到什麼都想買，一不小心就花超了。”Z世代沒有經歷過缺衣少食的年代，對自己的未來充滿信心，因此缺乏儲蓄意識，有更大衝動進行負債消費，很多Z世代消費者的收入與消費有巨大反差，收不抵支，不少人“沒認真算過一個月花多少錢，工資到手先還信用卡和網貸”。這種無儲蓄、衝動、過度消費的生活方式，不僅使消費者個體容易陷入網路貸等經濟風險，且不可持續，並在一定程度上産生了對資源的浪費。

社會閱歷不足，導致消費中被誤導或被騙。Z世代大多剛剛走上工作崗位或還在學校學習，社會閱歷不足，面對社會上形形色色的促銷手段和虛假宣傳缺乏足夠的辨識能力，容易在消費中被誤導或上當受騙。在訪談中，我們了解到，在單只價格百元左右的棉花娃娃圈子，製作、生産、銷售棉花娃娃就面臨著娃廠普遍不願簽合同、肆意拖欠欺騙、未成年人開團售賣、售後維權艱難、娃販子倒買倒賣炒高價、娃圈收入無稅監管等問題。

嚮往精緻生活，陷入炫耀式消費。“喝杯咖啡、看場演出、買新款電子産品、搶購限量版球鞋，都是生活必需”“收入不高，也要對自己好一點”……很多Z世代嚮往一些自媒體文章中描繪的“衣著時尚、生活精緻”，不管自己是否能力所及，寧願借貸，也要實現那些基於美好想像的生活圖景，不少人陷入“精緻窮”、炫耀式消費的怪圈。

崇尚個性、興趣多元、喜愛社交的Z世代，偏向圈層消費，而圈層中不同階層的愛好者身份是存在區隔的，並且形成一條鄙視鏈。站在鄙視鏈最高端的是金錢，即誰消費水準最高誰便最有地位，不少人力圖通過炫耀式消費來實現自我認知和圈層劃分。很多Z世代被炫耀式消費帶來的虛幻快感和美好想像所裹挾，攀比消費等助長了所謂“先花後掙”的享樂主義消費觀，亟須進行合理引導。

4.科學引導

有效供給挖掘消費潛力，要個性也要理性

不論在消費的渠道、形式還是態度上，Z世代都呈現出新的趨勢和潮流，這不僅給商家、市場提供了前所未有的機遇，也使相關行業面臨更大的挑戰。理解Z世代的人生態度，尊重Z世代的消費習慣，以良性消費引導Z世代，是順應時代浪潮的必由之路。

樹立合理消費觀念，倡導健康生活方式。對於Z世代來説，消費是個體享受生活、張揚個性的必要途徑，在提高生活品質、激勵勞動工作、促進個人發展等方面有著不可取代的重要地位，但同時Z世代作為尚未完全成熟的一代，其消費觀念中也普遍存在不恰當、不健康的因素。應通過多種渠道和方式，倡導健康理性的消費觀念，反對以物為本的拜物思想，在發展經濟、促進消費的同時，合理引導企業的消費宣傳，從內外兩方面為培養Z世代正確消費觀念提供條件。

加強市場監管與消費行為觀察，建立良性雙向互動。針對新穎、超前的消費領域，從市場準入制度、環境安全管理、內容監管、消費者權益保障等方面持續調整，以真誠溝通、換位思考的方式增進與消費者的共情，以人性化的介入幫助行業進行整改和完善，以負責和尊重的態度促進相關政策規則的制定，推動行業“良幣驅逐劣幣”。鼓勵正規商家以循序漸進和良性迴圈的方式進入圈層市場，建立良性雙向互動，避免一刀切地簡單干涉。

挖掘消費偏好和潛力，發展完善相關文化行業。從文化消費供給側改革角度發力，參照Z世代展現的特徵和偏好，支援文旅、體驗、設計、新媒體等創意産業發展，重點建設公共文化場景，以內容IP、主題聯合、共情理念烘托文化氛圍，支援文化與産品消費跨界，建立主題消費、場景消費、內容消費等優質消費體驗。

優化品牌氣質，以真誠設計收穫Z世代信任。作為伴隨網際網路興起長大的一代，Z世代擅長從混雜著大量泥沙的資訊海洋中淘金。他們能夠熟練地鑒別資訊，對産品的時尚感、儀式感要求更高。時尚感要求生産者改變以往生産主導的思維模式，從Z世代的角度進行與時俱進的産品設計和傳播。不只是新的商品款式，還應在産品設計中突出設計理念和精神內核，更好地順應Z世代的時尚潮流。儀式感強調精緻化、個性化和場景化。在商品選擇上的儀式感意味著更加精緻的商品形象設計和更加細分的個性商品定制，在消費過程中的儀式感則要求注重購物場景設計和消費流程設計，將産品所代表的文化融入消費者挑選、試用到購買的全過程，讓消費體驗變成愉悅記憶。

（中國傳媒大學北京深化文化消費領域供給側結構性改革研究課題組：賈秀清、李玲飛、王錦慧、龔倚玄、王臻）

（本報記者白雪蕾、馬姍姍）