4月20日，林肯官方宣佈，下調全尺寸SUV車型領航員的官方指導價，從118.88萬元降至98.88萬元，下調幅度達到20萬。

　　對於2015年11月20日以後在官方授權林肯中心購買新款領航員的消費者，林肯官方還宣佈，可憑發票獲得金額退補，或可選價值人民幣29.5696萬元的“林肯領航員5年全保計劃”。

　　林肯新款領航員去年廣州車展正式上市。作為繼MKZ、MKC、MKX後的第四款新車，林肯希望能通過MKC、MKX與新領航員覆蓋最熱門的SUV細分市場。

　　實際上，2014年重返中國市場後，林肯品牌的市場表現並不差。2015年是林肯“二度入華”之後的首個完整年份，銷量達到1.16萬輛。今年一季度，林肯銷量5484輛，增幅明顯。

　　林肯的銷量增長主要得益於兩款SUV車型MKC和MKX。在SUV市場暴增的背景下，林肯兩款車型的佈局較為完整，同時價格具有競爭力。此外，重返大中國市場後，林肯在網路建設上速度較快，到目前為止已經開業37家經銷商，今年年底計劃增至60家。

　　在領航員上市之時，林肯中國總裁龐立博接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，新領航員的定位是一款“面向小眾市場的車型”。

　　顯然，領航員是一款肩負著林肯品牌提升重任的旗艦産品。在百萬級價格區間“站穩腳跟”，被認為是一款豪華品牌旗艦車型的標誌，然而，眾多豪華品牌倒在了這場“向百萬級”衝鋒的戰役中。

　　比如沃爾沃，全新XC90被沃爾沃定義為重返百萬級價格區間的旗艦車型，然而並不隨願。2016年開年，沃爾沃XC90 T5版以68.8萬元的價格正式入市，較去年7月上市的T6版，價格拉低了10萬元左右。同時全新XC90 T6全係車型的最高降幅也達到近8萬元。

　　這是由多種因素造成的。一方面是品牌力。“品牌力與産品力的匹配是關鍵，”一位掌舵豪華品牌行銷的負責人向《每日經濟新聞》記者介紹，在品牌力較弱的情況下，急於通過“高價”拉升品牌的做法，已經被眾多企業踐行失敗。

　　另一方面是産品力。無論是領航者還是XC90，在同級別車型的技術、配置等參數中都不具有優勢。以與奧迪Q7的對比為例，同樣是佈局百萬豪華車，但是Q7産品線長，可以覆蓋75到110萬的價格區間，提供多種配置選擇。

　　更為重要的是，在超豪華車加速價格下探的當下，百萬級豪華車的競爭已經非常激烈。在瑪莎拉蒂Levante上市、保時捷卡宴“官降”的背景下，“百萬級”車型的選擇越來越多。

　　特別是，全尺寸SUV市場尚處於整體萎縮態勢。中進汽貿數據顯示，2015年，3.0L以下排量的進口車型份額已佔據市場的93.3%，其中新增緊湊型SUV車型所拉動的1.5-2.0L排量區間成為主流。

　　此外，領航員所處就是市場份額在急劇萎縮的3.0L-4.0L進口車排量區間。對於此次降價，林肯相關負責人也向《每日經濟新聞》記者表示:“由於中國經濟放緩，目前全尺寸SUV市場受到了一定壓力。”

　　綜上所述，在豪華品牌衝擊高端的時候，對於自身産品的清晰認知十分重要。“羅馬”不是一天建成的，品牌向上也是如此。