“2015年對我們來説是最艱難的一年,以現在的局面發展,不知道還能不能撐夠半年,”北京一位東風悅達起亞4S店銷售負責人士對《中國經營報》記者表 示,“近年來,廠家在一味關注自身利益的同時,沒有對市場變化給予任何反饋,長此以往,經銷商的‘孤軍奮戰’,導致了與廠商的關係破裂。”
似 乎是因為認識到了這個嚴峻問題,10月13日,東風悅達起亞的K5上市發佈會成為了一場“反思會”,東風汽車公司總經理朱福壽在會上直言銷量“觸礁”的內 外部原因,且重點提到與經銷商的“商務政策”亟待改善。朱福壽表示將不遺餘力地構建主機廠與經銷商和諧共贏的關係,力求為經銷商提供更多資源。
“人和”掣肘
“在構建主機廠與經銷商關係的時候,東風悅達起亞沒能在商務政策的制定上取得成功,而是每個月都在與經銷商‘討價還價’、形成了一月一變的上層建築,浪費了很多時間和精力。”朱福壽坦陳。
對 此,上述4S店銷售負責人似乎有些異議:“與其他品牌相比,東風悅達起亞受市場影響變更政策的幅度聊勝於無。我們的確一直在爭取,但是從未與廠商達成過共 識。尤其在今年市場狀況不好的情況下,廠商一直在固執己見,並未對經銷商有任何實質性的扶持,如此,在任務考核標準不變的情況下,我們唯有自行降價,以前 賣一輛車掙1000元都要考慮考慮,現在虧2000元都要賣。”
根據目前的計劃,東風悅達起亞將為經銷商提供更好的條件、更好的氛圍、更 強大的資源,以及更快速的授權體系。朱福壽表示:“東風悅達起亞的行銷體系要回歸到銷售本身,讓全體經銷商把主要的精力,主要的智慧,主要的資源放到市場 上去,放到競爭對手身上去,只有這樣,雙方才能實現共贏。”
朱福壽言之鑿鑿,不過經銷商卻對此持保留意見:“如果真的如其所言,當然最好,但如果廠商仍然像以往一樣只顧及自身利益的話,我們在長期虧損的狀態下不僅僅會影響工作配合,更可能面臨生死存亡。”
一 位不願具名業的內分析師指出:“在華車企目前存在的問題當中,‘人和’實際是最不好解決的問題之一,因為産品不足的問題可以通過擴充産品線彌補,品牌力弱 可以通過更大力度的宣傳來改善,但‘人和’問題涉及到人與人之間的關係和信任,恐怕很難快速扭轉。因此東風悅達起亞需在原有計劃上加快腳步,爭取在最短時 間內讓經銷商看到誠意。”
當然,“人和”並不是東風悅達起亞面臨的唯一問題,在其銷量驟降的背後,其他問題也漸漸浮出水面。
內憂外困
過去幾年的快速發展,曾讓東風悅達起亞成為一匹黑馬,急速衝進中國乘用車銷量排行八強,2014年,其銷量達64.6萬輛,同比增長18%。而2015年,隨著整體車市下滑,東風悅達起亞卻出現了銷量“跳崖”。
根據相關數據統計,今年前9個月,東風悅達起亞僅完成了40.1萬輛的銷量,實現全年目標的53%,同比下降12.7%。
雖然今年以來,國內乘用車市場持續下滑,1~9月,中國乘用車累計銷量1453萬輛,同比僅增長3%,但整體趨勢仍然遠遠好于東風悅達起亞目前的發展狀況。
對於出現下滑的原因,朱福壽將其歸納為外因和內因。除與經銷商合作不暢、産品佈局不力的內部因素之外,還有市場整體下滑、日係銷量反彈、自主品牌向上等外部因素。
外部因素,前幾年,起亞的銷量爆發實際和日係品牌的大幅下滑關係不小,業內也素有“釣魚島事件為韓係品牌創造奇跡”的論調,而今,在政治因素漸漸隱退之後,日係銷量開始回暖,導致原有市場的回流。
而 內部因素中除“人和”之外的另一方——産品方面,起亞現在面臨的問題也不小。朱福壽表示:“在産品結構的佈局上,東風悅達起亞相對齊全,但是我們的轎車布 局太密,而轎車市場又處在零增長的態勢之下。目前中國車市,SUV MPV佔到了整個市場31%的容量,而東風悅達起亞只佔23%,這樣一個比例可以看 出,東風悅達起亞産品調整的步伐沒有跟上。”
除産品結構之外,産品更新速度亦在很大程度上制約著東風悅達起亞的銷量。上述4S店銷售負責人表示:“我們的産品更新速度看似很快,實際卻總是慢半拍。現在,即便是時間縮短到三個月,也仍然是在第一批消費者已經購買結束之後才上市,這對銷量産生了很大的影響。”
在認識到這些問題之後,下一步,東風悅達起亞將會針對市場變化和自身短板進行“反攻”。
全面“反攻”
以目前的情況來看,擺在東風悅達起亞面前的問題多且雜,朱福壽出面“站臺”之後,這些難題有望得到更有效的解決。
“在 調整商務戰略的同時,東風悅達起亞要抓住市場機遇,有針對性地推出符合市場、政策的産品,這是東風悅達起亞再次騰飛的關鍵。”朱福壽介紹,未來三年,東風 悅達起亞將密集投放19款新車,並強力推出新能源車係,以此補足其産品空缺。畢竟,産品力永遠是一個企業最基礎的力量,契合市場的産品推出,會在很大程度 上為東風悅達起亞緩解困局。
而針對綜合因素導致的産品力下滑情況,東風悅達起亞鼓動三方將共同對行銷戰略進行商討。接受記者採訪的經銷商 均表示,希望廠商能夠效倣英菲尼迪、上海大眾等合資品牌的成功做法,顛覆以往的行銷手段,將有限的預算投入到時下火熱的綜藝節目或真人秀節目中,以迅速提 升品牌親切度和熟知度。
以上在産品、行銷層面的發力,再加上商務政策的調整,幾乎讓東風悅達起亞上演了一齣“而今邁步從頭越”,這樣的魄力值得肯定,但具體效果如何,還有待實踐檢驗。
朱福壽本人也坦言,現在東風悅達起亞的庫存系數已經達到了3.73,經銷商本身也達到了2.6,雖然這個系數還不是特別危險,但很有可能成為壓死駱駝的最後一根稻草。
“留 給東風悅達起亞的時間不多了,”上述不願具名分析師指出,“在整體頹勢之下,不進步就已經是後退,更何況是大幅滑坡。此時的局面對東風悅達起亞來説非常危 險,如果不能在短時間內解決以上錯綜複雜的問題,東風悅達起亞面對的可能是被擠出有限的市場空間,進而造成不能挽回的後果。”
對此,朱福壽表示樂觀:“困境在表面看來是負能量,但是如果抓住困難帶來的正能量,如果以積極的心態去看,它就是一種財富。今天我們的反省,是為了接下來東風悅達起亞重新出發。”