如今數字類渠道貫穿了消費者“選車-買車-用車”的全過程，如何挖掘隱藏在網際網路背後的潛在客戶，已成為車企數字行銷的首要問題。而目前汽車品牌與消費者的溝通渠道雖然已日益多樣化，但汽車企業官方網站這一基礎渠道仍存在完善空間。

　　日前，J.D.Power發佈的2015年中國新車購買意向研究和2015年中國汽車品牌網站評估研究顯示，意向購車者(計劃在未來12個月內購買新車的消費者)更傾向於使用專業汽車網站，而選擇車企官網的意向購車者比例大幅下降，意向購車者希望能在車企官網搜尋到更多與售後服務相關的資訊。

　　根據J.D.Power的調查報告，2015年，使用汽車廠家官方網站的意向購車者比例從2014年的51%大幅下降至2015年的40%。而選擇專業汽車網站的意向購車者從2014年的58%升至66%。這個趨勢表明，對於汽車廠家來説，直接觸及和影響意向購車者變得更具挑戰性。

　　而在汽車廠商網站上搜尋傳統資訊(如“技術參數和配置表”和“性能演示”)的意向購車者百分比與2014年相比分別下降了8個和9個百分點。相反，更多意向購車者搜尋與服務相關的資訊，如“線上諮詢服務”和“線上預訂”分別上升了3個和2個百分點。

　　但是，車企官網提供的資訊和意向購車者期望的資訊之間仍然有差距。例如，42%的意向購車者想要看到零配件價格，也有42%的意向購車者想要看到維修保養價格，但這些意向購車者認為零配件價格和維修保養價格資訊不夠充分。另外，有73%的意向購車者表示，當網站提供了線上計價工具時，購車意向也會相應提高。

　　J.D.Power亞太公司中國區副總裁梅松林對記者表示：“汽車廠商網站可以有效地作為客戶和汽車廠商之間的橋梁，特別是在服務需求方面。因此，網站成為客戶的可靠資訊來源具有重要意義。越來越多的客戶表達了對售後服務資訊的需求；但是，這些需求經常沒有得到滿足。汽車廠商網站必須與其他汽車網站區分開來，從而吸引意向購車者訪問。”新京報記者 任準希

　　- 記者調查

　　車企官網表現參差不齊

　　記者就上述調查結果對部分品牌的官網進行了實際體驗，發現各大車企的官方網站在導航便捷程度、網頁載入速度、資訊與內容完整度、頁面設計等方面有較大差異，部分網站存在二級網頁打不開、資訊更新不及時等情況。以比亞迪的官網為例，記者于10月23日在其“經銷商查詢”一欄查詢了比亞迪S7在北京市的經銷商資訊，查詢結果中顯示了一家名為“北方華鵬物資銷售有限公司”的4S店。但據記者了解，此店官網上顯示的原址已經拆遷，該店已於今年8月遷往了離原址向東3公里處，並已更名為“北方瑞鵬”。官網資訊更新不及時，很可能對有意進店的意向購車者造成不必要的誤導和困擾。

　　記者還在使用車企官網的過程中發現，雖然官網大多都有購車費用計算器的功能，但大部分計算方法並沒有緊跟市場最新動向做出調整。以新近的1.6L及以下排量車型購置稅減半政策為例，截至記者發稿時，大部分車企官網上的購車費用計算公式裏並沒有將此規定納入進來，可以説，車企官網的更新維護並沒有跟上市場節奏和政策動向。

　　當然，車企官網在增加用戶活躍度、豐富網站資訊內容方面依然做出了不少嘗試。“意向購車者在決策過程中尋求更加相關的資訊，並在實際選購過程中尋求更加客戶化的服務，這對汽車廠家官方網站吸引意向購車者具有重要意義。”梅松林表示：“提高官方網站的使用體驗，了解和分析競爭對手始終具有至關重要的意義。”