如今數字類渠道貫穿了消費者“選車-買車-用車”的全過程,如何挖掘隱藏在網際網路背後的潛在客戶,已成為車企數字行銷的首要問題。而目前汽車品牌與消費者的溝通渠道雖然已日益多樣化,但汽車企業官方網站這一基礎渠道仍存在完善空間。
日前,J.D.Power發佈的2015年中國新車購買意向研究和2015年中國汽車品牌網站評估研究顯示,意向購車者(計劃在未來12個月內購買新車的消費者)更傾向於使用專業汽車網站,而選擇車企官網的意向購車者比例大幅下降,意向購車者希望能在車企官網搜尋到更多與售後服務相關的資訊。
根據J.D.Power的調查報告,2015年,使用汽車廠家官方網站的意向購車者比例從2014年的51%大幅下降至2015年的40%。而選擇專業汽車網站的意向購車者從2014年的58%升至66%。這個趨勢表明,對於汽車廠家來説,直接觸及和影響意向購車者變得更具挑戰性。
而在汽車廠商網站上搜尋傳統資訊(如“技術參數和配置表”和“性能演示”)的意向購車者百分比與2014年相比分別下降了8個和9個百分點。相反,更多意向購車者搜尋與服務相關的資訊,如“線上諮詢服務”和“線上預訂”分別上升了3個和2個百分點。
但是,車企官網提供的資訊和意向購車者期望的資訊之間仍然有差距。例如,42%的意向購車者想要看到零配件價格,也有42%的意向購車者想要看到維修保養價格,但這些意向購車者認為零配件價格和維修保養價格資訊不夠充分。另外,有73%的意向購車者表示,當網站提供了線上計價工具時,購車意向也會相應提高。
J.D.Power亞太公司中國區副總裁梅松林對記者表示:“汽車廠商網站可以有效地作為客戶和汽車廠商之間的橋梁,特別是在服務需求方面。因此,網站成為客戶的可靠資訊來源具有重要意義。越來越多的客戶表達了對售後服務資訊的需求;但是,這些需求經常沒有得到滿足。汽車廠商網站必須與其他汽車網站區分開來,從而吸引意向購車者訪問。”新京報記者 任準希
- 記者調查
車企官網表現參差不齊
記者就上述調查結果對部分品牌的官網進行了實際體驗,發現各大車企的官方網站在導航便捷程度、網頁載入速度、資訊與內容完整度、頁面設計等方面有較大差異,部分網站存在二級網頁打不開、資訊更新不及時等情況。以比亞迪的官網為例,記者于10月23日在其“經銷商查詢”一欄查詢了比亞迪S7在北京市的經銷商資訊,查詢結果中顯示了一家名為“北方華鵬物資銷售有限公司”的4S店。但據記者了解,此店官網上顯示的原址已經拆遷,該店已於今年8月遷往了離原址向東3公里處,並已更名為“北方瑞鵬”。官網資訊更新不及時,很可能對有意進店的意向購車者造成不必要的誤導和困擾。
記者還在使用車企官網的過程中發現,雖然官網大多都有購車費用計算器的功能,但大部分計算方法並沒有緊跟市場最新動向做出調整。以新近的1.6L及以下排量車型購置稅減半政策為例,截至記者發稿時,大部分車企官網上的購車費用計算公式裏並沒有將此規定納入進來,可以説,車企官網的更新維護並沒有跟上市場節奏和政策動向。
當然,車企官網在增加用戶活躍度、豐富網站資訊內容方面依然做出了不少嘗試。“意向購車者在決策過程中尋求更加相關的資訊,並在實際選購過程中尋求更加客戶化的服務,這對汽車廠家官方網站吸引意向購車者具有重要意義。”梅松林表示:“提高官方網站的使用體驗,了解和分析競爭對手始終具有至關重要的意義。”