不過,尹同躍此前為奇瑞規劃的最終目標是要“成為一個有國際競爭力的汽車品牌”。無論是陳安寧抑或奇瑞整體高管團隊都十分清楚一個問題,那就是奇瑞前期的戰略轉型開始奏效,但遠未到擊掌言歡的階段。
轉型路徑
相比其他自主品牌車企,奇瑞在高端化路徑方面的嘗試更早更多,正因如此,奇瑞從設立獨立的高端車型品牌,到如今回歸正向研發和高端體系的基礎構建,這個路徑的轉換更受業界關注。
實際上,在過去的十年發展中,奇瑞比較快地完成了從首款産品上市到累積銷售百萬輛車的跨越,銷量規模被迅速做大。早在2009年,奇瑞就率先發佈多品牌戰略,在奇瑞品牌之外,推出了矛頭直指中高端市場的瑞麒轎車品牌。
奇瑞此舉也被外界解讀為奇瑞第一階段“走高端”戰略的路徑之一。不過,這一高端品牌的後期運作並不成功。
時 下,尹同躍再度回顧當時第一階段的高端化發展時,其也認為,第一階段高端化的初衷,是因為彼時奇瑞的規模已經做大,但品牌建設、産品升級、産品品質卻是短 板。“我們當時感覺到一種風險了,即使跌出銷量前十,奇瑞下決心也要革自己的命,進行戰略轉型。”尹同躍稱,奇瑞轉型的出路就是做品牌,打好基礎體系。
2010年5月,從轉型戰略發佈開始,奇瑞高層便持續召開了三天會議,商討奇瑞的持續發展問題,並確定未來的奇瑞要強調抓産品品質。而至2011年4月份,奇瑞最終決定裁撤瑞麒品牌。
有分析人士認為,奇瑞在第一階段做高端品牌本身沒有問題,關鍵是時機出了問題。奇瑞的步子邁得太大、太快,以奇瑞當時的技術實力和品牌影響力,對中高端品牌的運作還未能形成有效的體系能力。
在 “回歸一個奇瑞”戰略逐步實施後,從2013年起,奇瑞新的産品系列艾瑞澤、瑞虎等車型先後上市,2014年中又推出新瑞虎3,至今年4月份推出的艾瑞澤 M7,奇瑞的産品佈局逐步完善。自2013年以來,奇瑞的單車平均售價一直在上升。至2014年,奇瑞的平均單車售價已經從2013年的5.4萬元提升到 8.2萬元。
在奇瑞汽車常務副總經理陳安寧看來,更為關鍵的是在這個轉型過程中,逐步構建起涵蓋車型、研發、生産、行銷和品牌等各個環節 的體系競爭力。“從總體上看,今年奇瑞仍將以三個堅持(堅持一個品牌、堅持正向體系、堅持技術奇瑞)和三個加速(加速産品策略轉化、加速體系成果轉化、加 速國際化)為方向,著力打造艾瑞澤和瑞虎兩大産品群。”陳安寧表示。
進階壓力較大
“至少在現階段,奇瑞並沒有類似的高端車型的概念。奇瑞這一輪變革,實際上是一個體系高端化的路徑,而非第一階段純粹的車型高端化模式。對比而言,我們認為體系競爭力的提升,比單純做高端車型更重要。”奇瑞一位內部人士表示。
按 照奇瑞的規劃,體系的高端化將圍繞著産品、技術、行銷、製造等多方面。據悉,今後5年時間內,奇瑞將陸續推出10款全新車型産品,主要圍繞著艾瑞澤産品係 列。同時,奇瑞在渦輪增壓發動機以及自動擋車型比例方面還有一系列規劃。同時,在2014年行銷體系變革的基礎上,奇瑞行銷團隊將圍繞提升客戶體驗、再造 行銷體系,形成差異化的市場競爭力為主。
據中汽協公佈的統計數據顯示,今年上半年,奇瑞整體銷量為25.24萬台,同比增長17%。自主 品牌(含觀致)銷售24.5萬輛,同比增長13.5%。出口銷量為50130輛,佔中國品牌乘用車出口的26.7%。新能源汽車截至7月份銷售7246 輛,全年預計將超1萬輛。
而今年奇瑞捷豹路虎年度銷量目標位4.7萬輛,觀致為3.5萬輛,總計8萬輛左右。在自主品牌方面,奇瑞把目標 設定在70萬輛,其中國內銷售43萬輛,同比增長25%,新能源車2.4萬輛和出口13.6萬,以及奇瑞控股的凱翼11萬。就此看來,其今年的市場銷售壓 力不小。
奇瑞方面表示,相比之前單純的奇瑞品牌運作,在“大奇瑞”的整體架構中,未來奇瑞捷豹路虎、觀致汽車對於自主的反哺是其一直在謀 劃的重要戰略。未來,奇瑞捷豹路虎會初步發展成為奇瑞的“現金奶牛”,為奇瑞發展自主品牌注入資金;觀致的國際化運作模式,可以為奇瑞自主品牌提供多元文 化融合的經驗。而這也是奇瑞自主體系高端化的信心所在。
從短期來看,奇瑞的壓力在於如何改變轎車的市場拓展問題。從長期來看,其面臨的挑戰除企業內部持續變革的壓力外,還在於如何提升品牌力,並依託其高端體系實現“量質齊升”的長遠目標。
當然,從眼下的情況來看,在前一輪戰略轉型逐步實施後,奇瑞開始步入綜合體系競爭力的上升通道。但顯然,涉及平臺、産品、動力乃至行銷、戰略等各個環節的第三階段戰略轉型攻堅,才是對奇瑞更大的考驗。