7月17日,廣州工信委拉了一百多家黨政機關、公共機構、本土重點企業搞了一場新能源汽車推廣大會戰,這在國內88個新能源汽車推廣試點城市中很少見。
這些企業涵蓋了新能源車企、充電設施建設企業、黨政機關事業單位、重點企業、物業公司等新能源汽車市場化推廣的各個環節,包括生産、充電配套、消費端等等。廣州工信委充當的角色無外乎撮合、動員和協調。
廣州的迫切心態具有典型代表性:一是北上深等一線城市新能源汽車推廣已經走在前面;二是推廣任務面臨中央相關部委的考核,推廣數量和充電設施建設數量等都有具體的指標。
作 為本土車企,在地方政府強勢推動大背景下,廣汽傳祺配合玩起了一場標準的行銷戰。“為了本次活動,我們專門推出‘百家單位尊享特惠團購’活動,除了政府補 貼外,廠家還補貼2萬元左右。”廣汽集團執行董事、廣汽乘用車總經理吳松7月17日對記者稱。
廣汽傳祺背後的邏輯很清晰:在政府行政動員、公務員和事業單位車改大環境下,新能源汽車的前期消費最有可能是特定的幾個人群,如果精準行銷搶佔到這塊市場,可以打開封閉鏈條的缺口。
新能源站在公車改革“風口”
廣州的新能源汽車推廣任務完成並不順暢,預計到2015年完成1萬輛的推廣目標,也因受制于充電設施不完善等因素,任務艱巨。截至目前,廣州市共建成1500多個充電樁,離設定的9970個充電樁相距甚遠。
國務院機關事務管理局、財政部、科技部、工業和資訊化部、國家發展改革委7月13日聯合公佈了《政府機關及公共機構購買新能源汽車實施方案》,明確提出,到2016年政府購新能源車佔更新總量的比例不低於30%,以後逐年提高。
儘管廣州在7月17日舉辦的是“新能源汽車充電設施推廣活動”,但其目的是圍繞核心問題充電設施短缺,延伸到動員政府機關、企事業單位、重點企業等購買新能源汽車。
廣州不久前出臺了充電設施建設補貼政策,拉動了南方電力集團科技有限公司、普天新能源、青島特銳德等充電設施建設企業進駐廣州,建設充電設施。“和本土的車企都有合作,充電也能相容,推廣正在加速進行。”廣州普天新能源總經理顧建偉對記者稱。
但基於充電設施建設要根據新能源汽車消費者來配建,社會充電站廣泛佈局的可能性不大。所以充電設施建設生態圈的核心仍然是車企,充電設施建設要麼車企自建,要麼社會資本和車企合作,賣一輛車跟進一個充電樁。
傳祺基本上以賣車為中心,配建充電設施。目前廣汽集團在廣州已建設運營充電樁211個,主要服務已銷售的新能源汽車;同時在廣州市委、市政府、市人大和市政協協助建設充電樁120個,拉動公務員購車。
“傳祺電動車目前主要市場是珠三角、北京和上海,我們專門成立了大客戶銷售科,針對團購和公務購車。”吳松説。“對於購買傳祺新能源汽車的車主,我們採用免費為其安裝充電樁。不過,這個優惠只在這次政府推廣活動期間。”
廣 汽傳祺第一款新能源汽車,增程式電動車GA5REV已在去年年底上市。下一步的産品計劃是,未來將有3款PHEV車型,包括GA3S、GS4以及 GA6;兩款純電動車,GS4純電版和一款AO級車純電動版;還有一款針對高端品牌的新能源車型,混合動力的GA8。
“網際網路補貼”式行銷
新能源汽車推廣壓力很大,有些車企的高管甚至扛不住選擇離職。充電設施不完善的缺陷短期內解決不了,但市場化不能等。目前新能源車企緊盯的市場,包括租賃、公共交通和私人市場,其中私人市場潛力最大,但開拓成本也非常高。
公共市場和租賃市場實際上是抓住政府資源和集團客戶資源,比如投放到城市計程車市場或者集團採購,這類訂單較容易達成,充電設施服務也容易實現,但銷量有限。
車企的新能源汽車剛推出時,採用這種方式來獲得知名度和市場信任成本最低。目前傳祺在廣州市已有150輛GA5REV計程車投入運營,另有100輛作為約租車即將投放市場。
事實上,介於完全市場化的私人市場與集團客戶之間,還有一塊市場:利用政府的行政推銷,車企配合行銷手段將特定的個體客戶,群體性圈起來形成銷售。
比如政府和事業單位推行公車改革後,公務員購車需求增加;同時,政府鼓勵公務員購買新能源汽車,並在辦公區停車場首先建立了充電樁。“有些地方政府將新能源汽車推廣任務分解到機關,也推動了公務員購買。”
據廣汽乘用車內部人士表示,中山市已與傳祺達成初步合作意向,購車規模將達到300台。另外,武漢一部分公務員也開始購買GA5REV。
這 塊市場的特點是,消費人群比較集中,但仍然會面向市場選擇車型。為此,傳祺打出的行銷策略是,制定團購補貼:一是廣汽補貼1.1萬元;二是廣州政府邀請的 百家企業可再優惠0.9-1.2萬元團購折扣。官方定價19.93萬元的傳祺GA5REV在中央、地方和企業補貼後,消費者購買價降到了11.29萬 元。
吳松很清楚打公務市場是個可行的經驗。五年前傳祺剛推出産品時,吳松就用過這一招:一是通過公務車推廣GA5,獲得了一定的銷 量;二是品牌效應很明顯,公務員開的車更容易得到市場認可。起步較晚的廣汽傳祺,今年的銷量可能超過16萬輛,發展速度遠超過了同類型自主品牌。
“因為量還不大,新能源汽車成本確實比較高,現在賣一輛GA5REV要虧4萬塊。”廣汽計劃到2020年,新能源車産銷將近20萬,其中傳祺要達到10萬輛左右,吳松必須一步一步推進。