2021年12月06日 星期一

自主高端接連受挫,實現逆襲到底難在哪

發佈時間:2016-03-01 11:21:14  來源:搜狐汽車  作者:佚名  責任編輯:王庭

  要衝破外資汽車品牌早已在中國形成的全麵包圍之勢,自主品牌勢必要深入外資品牌腹地。反映在品牌和産品戰略層面,那就是要向中高端車市場進軍。

  2月28日,東風首款自主高端轎車東風A9在武漢正式亮相。如果不出意外,今年下半年廣汽乘用車高端轎車 GA8也會正式上市。當然,此前陸續在我們視野裏出現過的還有一汽紅旗H7、上汽榮威950、北汽C70G、廣汽傳祺GS5和奇瑞瑞麒G5、吉利博瑞、比 亞迪G6等等車型。

  我們甚至已經忘了,這是自主車企第幾次向高端陣地發動攻擊。高大上的口號喊了很多年,真金白銀投入不少,掄刀舞棒的實幹也有過好多次,最終卻一次又一次的敗下陣來。

  從紅旗H7曾經想“讓理想飛揚”,到此次東風A9要“全球聚寶、孜孜以求”,我們一直被自主車企的夢想所感染。紅旗H7等歸於沉寂,東風A9、傳祺GA8等又能飯否?

  當然,首先我們要肯定自主品牌的這種努力和夢想,但我們也要看清楚自主高端所面臨的發展形勢。

  首先,從消費層面來看。儘管國內車市經過這麼多年的發展,車越做越漂亮,配置越來越豐富,價格越來越低,但具體到自主品牌所希望進入的中高級車細分市場,依舊沒有進入“平民化”時代。

  過去,中高級車意味著強大的動力匹配、精巧的工藝、令人咂舌的高價以及高人一等的優越感。擁有這樣的車型不僅是財富的象徵,也是品位的問題。但如今,這樣的情形正在發生變化。

  簡單一點説,隨著國內汽車市場的日漸成熟,消費者正在逐漸改變為那些虛空的品味或者時尚感覺而支付更多的價 錢。更多的時候,消費者更願意用最合理的付出獲得最適用的價值。對於大多數國內的消費者來説,他們的心思是既要滿足“面子”也要滿足“裏子”,同時還要有 一個合理的價格。

  所以,價格是第一道關卡。價格不提升,自主高端便失去了意義。價格提升了,市場又難以拓展。消費者或許比較容易理解售價在20萬元上下的雅閣、帕薩特等車型是高端轎車,可價格在這個水準的自主品牌算是高端轎車嗎?

  這是一個挑戰的過程,中高端此前一直是外資車型的樂園,也是自主車型的“禁區”,現在自主要闖進去,關卡重重。

  其次,從競爭格局上看。中高級細分市場這個最具有利潤空間的細分市場正在高端和底端同時發力——以邁騰、新帕 薩特為代表的B 車型,正在保持原汁原味的血統的基礎上,在價格區級及品牌定位上向上拓展;而以索納塔8、起亞K5等為代表的車型,已經開始走性價比路 線;以新蒙迪歐、邁銳寶XL等為代表的車型,在國內消費者最注重的外觀、尺寸及空間上大做文章;以雅閣、天籟、凱美瑞為代表的傳統日係三強等,用新的技術 武裝到牙齒……

  在B級車市場,各家車企無所不用其及,目的就是要盡可能多的搶佔市場份額。能想到的招數,大家都想到了。你能做到的,合資之前就已經做到了。要找到不同的定位、別具一格的配置或者開拓出更細分的區間,難度不可謂不大。

  第三,從市場形勢來看。且不説,過去兩年國內車市整體行情的跌宕起伏讓合資車企都驚慌失措。單看中高級轎車市 場的行情,大傢夥的信心就不太足:今年1月份,帕薩特銷量為22803輛,同比下滑21.9%;邁騰首月銷售17151輛,同比下降32.1%;凱美瑞1 月銷售13209輛,同比下降2.5%;雅閣1月銷量為4779輛,同比下降8.2%。

  對於自主高端品牌而言,這可謂是,你甚至還沒來得及織好毛衣,車市就已經變天了。

  同時,隨著國內豪華車的持續下探,原本競爭就十分激烈的傳統B級車市場拓展壓力越來越大。B級陣營的硝煙尚未 散去,C級車的兵馬已經殺到城墻根了。我們看到的是,寶馬3係、奧迪A4L等的終端起步價格已經逼近20萬元上下,雅閣等傳統B級車的終端起步價下探至 15萬元左右,自主高端轎車起始定價都是個難題。

  豪華品牌下探,合資B級車承壓,進而再過度到自主高端身上,已經不是“壓力”兩個字可以概括得了。

  總結起來看,在過去的幾年中,自主品牌並非沒有進步,而是合資車企品牌太強了。在這個過程中,跨國車企利用資 金、車型及規模優勢,紛紛加快在華新車導入速度,並塑造了外資品牌為主的汽車消費文化。自主品牌在與合資品牌長期的“龜兔賽跑”中,其品牌向上提升的速 度,遠敵不過合資品牌在國內的“跑步式”緊逼態勢。

  在這一點上,自主高端的品牌口碑積澱更是艱難,這也是過去自主品牌在發展過程中急欲解決的難題,甚至比單純的銷量提升更為關鍵。這也充分説明自主品牌走高端需要一段長時間的磨煉。自主車企的高端品牌戰略處於開拓期,仍需要市場和政策更多的關懷。

  目前,國家已經確立了“重點支援自主品牌發展”的政策扶植思路。自主車企要想在高端市場站穩腳跟,應當擯棄急功近利的思想,加強核心技術實力的積累,實現品牌力的逐步提升,把創新意識始終貫穿在自主發展高端的努力過程中。

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