意料之中，在汽車電商(本文特指新車電商)的“雙11”第三年，在各大平臺的亢奮發力下，新高紀錄再度誕生，形成 一片數百億元規模的繁榮景象。同樣也在意料之中，“節奏”沒有發生變化：汽車電商們的各種“曬單”在掀起一陣輿論高潮後快速回歸平靜——甚至平靜地誰都不 想再提“雙11”這事兒，人們將關注的焦點又齊齊轉向了2015廣州車展。

　　熱鬧過後，“雙11”對於汽車電商們來説，依舊是一場狂歡，但也僅僅只是一場狂歡。相比數位、家電、快消等電商,汽車電商仍是塊難啃的骨頭。原因是什麼呢？

　　要想解釋清楚這個問題有些難度，那就讓我們回到問題的起點，站在消費者的角度去想一想，消費者購車時的需求有 哪些？筆者以為，首當其衝的是“貨源”——想買什麼車都能買到，或能提供滿足基本需求的多種品類和選擇；其次是“經濟”、“便捷”——價格公道實惠，交易 流程快速簡單。而在“貨源”、“經濟”、“便捷”三個關鍵詞上，汽車電商的表現如何呢？

　　在“貨源”上，我們可以看到，儘管越來越多的汽車廠商“觸電”，試水網上賣車的銷售方式，但普遍難以拿到優質 車源，大多只能選擇庫存車、滯銷車在網上甩賣。小品牌、小眾車、老款車、庫存車，成為電商平臺銷售的主流車款。顯然，消費端在此方面的需求，有相當大的部 分難以滿足。

　　在“經濟”上，限量秒殺、搶購只能算是行銷轟炸的噱頭，往往只有極少數消費者才能享受大幅優惠。當多數消費者 嘗試下單時，頁面上顯示的價格與終端經銷店的實際售價相比差距並不太大，一般還附加一句“汽車是大宗商品，不提供無理由退貨”，定金也不能被退回。有些看 似便宜的車型，配置與線下4S店有所差別，還需要消費者自己判斷是否划算。當然也有車企嘗試將新車投放電商平臺提前預售，但一般也就發揮“吊胃口”的作 用，真正走量還得靠線下經銷商。一些電商平臺試水“一口價”銷售，但也多是“特供車型”。也有一些電商平臺嘗試通過汽車金融手段另辟蹊徑，但受限于消費習 慣以及金融服務能力、信用體系搭建，需要時間培育。

　　從總體看，電商平臺基本是靠“節日行銷”和“活動造勢”才能博得更多眼球，其中就包括“雙11”。消費力短暫且集中的幾次釋放，成為其全年銷售業績的重要決定力。

　　在“便捷”上，這是對汽車電商資源整合能力的重要考驗。線上訂車、線下交付的模式擺在那裏，因此線上改變的只 是支付形式，驗車、上牌、保險、售後等還得依賴線下。通常情況下，消費者線上下購車時需與經銷商完成一系列的步驟，包括溝通、確認、成交以及後續的提車過 程，哪個環節沒做好都可能會出問題。網上賣車又何嘗不是，收了定金就一定轉化為實際銷量了嗎，很難説(但往往一些平臺在進行數據統計時這塊是模糊的)。實 際的成交高強度地依賴廠家和經銷商的配合，以及線上、線下各環節的銜接。

　　當然，我們看到，不少汽車電商也意識到了這一點，紛紛發力線下。比如，阿裏汽車與多家經銷商集團，以及知名快 修連鎖企業合作，建立“車碼頭”服務標準和體系，力爭讓用戶享受高品質提車與售後服務。易車全面啟動服務保障體系，在新車和二手車領域都推出車顧問服務， 致力於提升用戶的買車體驗，同時在全國多個核心商圈購物中心開展線下專場促銷等。但這樣也帶來了疑問：汽車電商的運作方式越來越“重”，和傳統經銷商形成 的錯位競爭必然大於合作，一方面激化流通領域的矛盾，另一方面也對自身的盈利提出更大的挑戰。

　　於是，在現階段，對於消費者來説，網上購車不是剛需，也難以成為首選渠道，同時很難形成黏性和忠誠度。對廠商 來説，汽車電商只是定價策略的延伸，幫助實現資訊均衡，挖掘消費需求，卻難以實現銷售顯著的增量。而對於汽車電商來説，在價格、物流、體驗的多角度並未顯 示出明顯優勢，本質上幹的依舊是資訊蒐集與傳遞、團購促銷等事，卻懷有顛覆行業、變革渠道之心。在此背景下，“雙11”短暫的繁榮難以贏來普遍的價值認 同，汽車電商常態化的目標還需漫漫長路。但不管是廠商還是汽車電商，都應該思考新環境下如何定位與協同發展。