在國內車市整體增速放緩的大勢之下，豪華車市場也隨之降溫。數據顯示，今年上半年中國市場豪華車銷量下降1.7%，首次出現負增長。其表現甚至低於同期乘用車銷量增幅，乘用車上半年同比增幅為4.80%。

　　在豪華車市場整體低迷的當口，各豪華車企紛紛祭出救市措施。從老牌一線豪車德係三強到捷豹路虎、英菲尼迪等後起之秀的二線品牌，乃至跑車大戶保時捷，都在中國市場採取一系列措施應對增速放緩的局面，一時間補貼經銷商增加返點，下調車型指導價，調整銷量目標，加速新品攻勢等舉措競相上演。

　　曾遠高於車市整體增速的豪華車市場此刻卻走勢低迷，根本原因何在？各大車企的應急措施又能否如願救市？豪華車市場未來表現會怎樣，整體格局會否生變？本期蓋世論衡特邀汽車行業知名評論員鐘師、羅蘭貝格管理諮詢(上海)有限公司執行總監張君毅、全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源圍繞以上熱點問題展開討論。

　　論衡之一：豪車市場低迷的根本原因何在？各大豪華車企採取的一系列措施能否如願救市？

　　根據中汽協公佈的統計數據顯示，今年上半年豪華車市場下降1.7%，首次出現負增長。而佔據豪華車市場前兩位的奧迪和寶馬市場份額均下滑明顯。奧迪今年5月和6月在中國市場銷量分別為4.74萬輛和4.78萬輛，同比下滑1.6%和5.8%，打破在中國市場為期26個月的連續增長紀錄；而寶馬6月份在華銷量36,887輛，同比下降1.3%，這也是今年上半年寶馬在中國市場第二次單月銷量下滑。縱觀其上，豪車市場漲勢低迷的根本原因何在？

　　對此，鐘師表示，市場經濟存在波動，此前兩位數的高增長率讓中國豪華車市度過了一段黃金髮展期。現今增速放緩，出現零增長甚至負增長的局面，讓一些豪華車企産生了強烈的心理落差。其指出，連續兩年的高層反腐，再兼之宏觀經濟不景氣等對豪華車市場的打擊相當大。“在經濟預期不樂觀的情況下，人們會放慢更新購買豪車的速度，由此會導致一部分購買力的停滯。”

　　“文武之道尚且講究一張一弛，市場的增、減也在情理之中。”張君毅如是認為。他告訴記者，上半年中國豪華車市場出現反轉式的波動，是多種原因累加所致。首先，在今年新常態發展環境下，豪華車增速在原基礎上會有所減緩。其次，受平行進口車等因素的刺激，激起了一股“持幣待購潮”，消費者仍在觀望豪華車價格進一步下探。另外，廠商間博弈，在市場不景氣時，經銷商為保證利潤就會在加庫方面採取較為保守的措施。

　　在朱孔源看來，前幾年國人追求大豪華的消費理念極大推動了豪華車的增長速度，而高增長到一定階段後會歷經一段平穩期，這與國內經濟環境的變化有關。與此同時，隨著國內汽車市場越來越成熟，消費者的消費理念也有了很大的改觀，從一味的追求品牌性到實用性過渡。

　　各豪華車企祭出的救市措施可謂之多，而目的只有一個——提振銷量。然這一系列舉措能否讓車企如願以償？

　　張君毅對此直言，短期內不會有太大效果。“夏季本就進入到市場淡季，且新産品投放也不能一蹴而就，”他亦指出，“在市場萎縮的情況下，豪華車企為了降低市場風險，他們往往會重新調整銷量目標，減少庫存來保證整個業務的安全性。”

　　鐘師認為，廠商降價之舉是原始經濟規律作用所致。“當一個産品賣不動時肯定會採取降價來提升銷量，而且是全行業的降價。”朱孔源表示，在市場增速放緩的情形下，採取這些救市措施很正常，不僅只有豪車企業打出了救市的大旗，大部分整車廠都是如此，“對企業而言，追求銷量，提高市佔率，獲得利潤才是其終極目標。”

　　論衡小結：宏觀經濟不景氣，股市吸收消費力，導致車市整體放緩，置身其中的豪華車自也難倖免，而高層反腐更是讓眾多豪華車買主們變成了看客。從黃金髮展期的兩位數高增長到新常態下的個位數小幅上升，豪華車企們顯然難以承受，以至於紛紛祭出救市“大招兒”，在客觀規律和宏觀勢頭面前，救市措施或可解一時燃眉之急，但最終仍將服從於市場規律。

　　論衡之二：在整體大勢不利的背景下，賓士為何不受影響，其有何過人之處？

　　在上半年豪華車市場整體走弱背後，我們會發現，常年屈居第三位的賓士增長幅度明顯高於奧迪、寶馬。數據顯示，今年6月份，賓士在華銷量為3.25萬輛，同比增長高達39%，而今年上半年16.53萬輛的累計銷量，使其同比增幅高達22%。然在整體大勢不利的背景下，賓士為何能不受影響，其有何過人之處？

　　鐘師坦陳，賓士當下的高位數增長，主要是前期基數比較小。“總體來説，企業規模越大，增幅振興難度也就越大。”

　　張君毅同樣指出，在豪車ABB中，賓士的基數最小，且在銷售渠道和管理層上的波動沒有相另外兩家那麼大。“以産品為導向的汽車企業都是你方唱罷我方登場，沒有哪一個企業能夠持續推出市場最暢銷的車型。”

　　鐘師告訴記者，豪華品牌與經銷商的矛盾一直存在，只是問題爆發和解決的時間點不一樣。前幾年市場較好時，奧迪、寶馬增長得非常快，其與經銷商間的問題暫時被掩蓋。而彼時的賓士卻出現了各種各樣的問題，“矛盾的提早爆發與解決，使賓士的銷售隊伍比較穩定，現在遇到市場頹勢，他們處理起來也比較穩妥，不會自亂陣腳。”現在，奧迪、寶馬與經銷商間的問題相繼浮出水面，此時處理多少都會引發渠道動蕩繼而影響銷售。

　　朱孔源亦指出，前幾年賓士的渠道建設較為混亂，但隨著其策略的逐步調整，去年下半年賓士與經銷商間的關係已有了很大改善。另外，賓士在中國市場新增GLA等産品，所對應的緊湊豪華SUV市場熱度居高，也對銷量提升有所幫助(蓋世汽車研究院注：上半年賓士在華批發銷量最大增量來自於C級復蘇，其次是GLK增長和GLA加入)。

　　最後，張君毅強調，不能因其現在銷量表現較好而忽視一些體系問題，“這幾家公司中，後市場問題最大的反而是賓士，其汽車維修、零整比均高高居上。”

　　論衡小結：拋開對比基數問題，賓士現象可以説給眾車企上了一堂生動的企業行銷管理課。早期對渠道問題的重視和解決，讓賓士在本次戰役中穩住陣腳。新車攻勢和渠道梳理毫無疑問成為車企保障市場份額的有效手段。整體大勢不利下，真正的挑戰還在後面。車企如何讓自己少受影響或是不受影響，還需重新審視自己，練好基本功，各個擊破。

　　論衡之三：豪華車市場未來表現如何，整體格局會否生變？

　　豪華車市場未來將會如何表現？對此，受訪專家一致表示看好豪車市場，他們認為，相對於一般品牌，豪華車市場未來增速仍會稍好。

　　首先，朱孔源表示，相對於其他品牌，消費者在換購時可能更傾向於豪華車。同時，他分析稱，在交通、國家大政方針、經濟環境等因素的制約下，汽車總量再想取得大幅增長已不太可能。

　　鐘師同樣認為，未來中國豪華車市場較為樂觀。他指出，未來對市場份額的競爭將變為主要矛盾。“原來市場尚未飽和，各家都在擴充産品和産能以供應市場需求，競爭壓力小；但市場蛋糕就這麼大，要想做得好就要把別人給擠掉，無疑市場競爭會變得更加激烈。”隨著車市增速放緩，各豪華車企需將心態放平穩。接下來，企業管理層一定要精耕細作，對市場的心態認知、行銷手法、成本控制等要再做調整，重新制定符合新常態市場規律下的策略。

　　“長遠來看，豪華車市場仍有較大希望，”張君毅如是表示。其指出，汽車業是一個週期性的行業，今年車市表現是結構性的綜合原因作用之下的大爆發。“在2008年金融危機、2009年汽車市場波動過後，車市都迎來了較快增長，今年下半年將是豪車最艱難的日子，要看其在金九銀十的傳統銷售旺季能否回穩。”

　　豪車市場增速放緩，讓爭奪戰愈加吃緊。第一陣營中，德係三強的競爭格局正在發生微妙轉變，互相之間的競爭更加膠著。奮起直追的第二陣營，正在向德係三強發起猛攻。在銷量、體量上與德係三強間的距離進一步拉近。那麼，豪車整體格局會否生變，各個陣營中的小格局會呈現怎樣的變化？

　　對於兩大豪車陣營的排位賽，鐘師認為第二陣營上升到第一陣營還很困難，但是第二陣營內部還存有很大的空間，須得靠各家的努力來爭取。

　　張君毅同樣認為，第一陣營與第二陣營之間暫時不會發生太大改變，“這是其體系基礎和資源基礎，另外各大品牌所對應的消費者人群也決定了第二陣營這一塊變化不會很大。”

　　論衡小結：儘管豪華車銷量增速放緩已是既成事實，然而從消費者換購心理、消費結構上行趨勢等方面來看，相對於普通品牌，豪華品牌在未來仍會有較大的發展機會。隨之而來的將是激烈異常的市場份額爭奪戰。基於目前的基數和體量，第一、二陣營的界線依舊涇渭分明，而第二陣營內部則存有較大空間，座次或將重排。

　　蓋世論衡：是蓋世汽車研究院打造的一個品牌汽車評論欄目，透析汽車行業的新現象，新熱點，新規律，新趨勢；以行業資深專家、權威媒體人及企業高管為發聲主體，多層次、多角度探討變化中的中外汽車業。