在很多人的眼中，德國工程師文化背景下的一汽-大眾奧迪有點“恃才自傲”，佔盡了中國汽車市場的天時地利人和，在中國社會最喧騰的三十年裏，甚至在幾代中國人最敏感和唏噓的記憶中，都有著這個舶來的四個圈的清晰輪廓。也因此，一汽-大眾奧迪在中國賣出300萬輛車似乎是時代選擇的必然結果。

　　但在德國奧迪和它的中國合作夥伴看來，這300萬輛的背後卻是一個德國豪華品牌在中國花了近30年不斷尋找和調整自我定位，最終成為優秀的“中國合夥人”的故事。不煽情、不輕鬆，卻足以成為典型的教科書。

　　從單純的本土化生産到為中國定制，到包括研發在內的全價值鏈的本土化，再到以中國理念影響全球，奧迪在中國並沒有坐享其成，“全價值鏈本土化”這個枯燥的概念，正是奧迪首先將其變成了跨國車企在中國的必勝訣。

　　但對於踩在中國社會經濟變革的每一個鼓點上的一汽-大眾奧迪而言，這種本土化既不是一次性的軟硬體投資，更不是一成不變的産品戰略和品牌定位，中國汽車市場的每一步變化，以及消費者的每一個需求改變，都在考驗著奧迪與這個全球最大汽車市場的真正融合度。與時俱進的做出變化，保持真正貼合消費者的動態本土化，這才是300萬輛背後的王者之道。

　　如今，一個更感性、更年輕時尚的奧迪已經在無形中改變了國人對那個高大上的行政用車印象， 某種意義上，奧迪影響了中國的汽車産業的歷史，而中國也改變了奧迪。

　　與時俱進的本土化

　　2015年5月，奧迪在中國累計銷量達到300萬輛。在豪華汽車品牌中，這是一個足已讓所有競爭對手從心底裏為其鼓掌的成績。

　　表面上看，這300萬輛用了27年的時間，但積累的曲線是，從0到100萬輛用了22年的時間，但從100萬到200萬輛卻僅用了33個月；而從200萬到300萬輛甚至只用了22個月。2014年，奧迪累計在華交付了578,932輛汽車，佔據全球銷量33%份額。也就是説，全球每賣出三輛奧迪車，就有一輛是交付給中國用戶。

　　説“交付”有點見外，事實上，在中國普通的民眾心中，奧迪從一開始就不是一個簡單“純粹”的德國高檔豪車品牌。它在中國已經被賦予太多社會和人生價值意義了。這是奧迪特有的品牌親切感，也是對其在中國本土化成就最大的肯定。

　　作為最先進入中國的豪車品牌，對奧迪而言，本土化的起點不僅僅是汽車在當地製造，還包括文化和觀念上的磨合。具體而言，是其造車理念在中國絲毫不差的落地和對一汽發展戰略的接納和融入。

　　一段鮮為人知的歷史是，在1988年一汽與奧迪簽署中國汽車工業史上第一個標準的高檔車技術轉讓協議後，在當年第一款國産車——奧迪100在一汽生産時，雙方就在解決矛盾中不斷磨合。磨合的結果是，中國人從此理解了零部件標準，接受了奧迪全球統一標準；而奧迪接納了一汽“最大限度的利用本土資源來生産和經營奧迪”，以及通過本土化産業鏈的建立培養自身“造血”功能的訴求。

　　以奧迪200為開始，中方開啟了本土適應性開發的嘗試和探索，從外觀、發動機匹配、副車架等方面的針對性開發，到“加長”這一中國豪車新標準的出現。

　　2006年，隨著一汽-大眾奧迪銷售事業部的成立，奧迪品牌在中國實現了渠道整合，建立起涵蓋市場、公關、銷售、服務的嶄新行銷體系，“全價值鏈本土化”模式隨之全面展開。

　　2011年，奧迪宣佈中國成為其全球最大單一市場。同樣在這一年，奧迪取代賓士，成為全球第二大高檔車品牌。

　　2013年2月，奧迪除在海外的全球最高級別研發中心——全新奧迪亞洲研發中心正式在北京啟動。借此，一汽大眾-奧迪可以在車身開發、動力總成匹配、底盤優化以及零部件等方面，都為中國消費者進行量身開發。

　　同樣在這一年，一汽-大眾佛山工廠投産，奧迪全球最先進的生産體系在中國豪車消費潛力最大的華南成功複製。同時，奧迪Q3全新焊裝車間、“全數字化”新奧迪總裝車間以及新奧迪涂裝車間也讓長春基地的技術含量再度提升。南北兩大基地的佈局使奧迪在華産業鏈更加成熟。

　　此外，到這一年為止，超過60家本土供應商(26家中方全資)進入奧迪全球採購體系，大批中方人才在奧迪完整的體系培訓中成為行業頂尖人才。

　　以全價值鏈本土化——從研發、生産製造、行銷，到零部件採購等各個環節以本土化為核心的一汽-大眾奧迪模式，成為奧迪在中國取得成功的戰略基石。

　　但這些都不是水到渠成順利達成的，與所有在華投産的汽車品牌一樣，伴隨著不斷加大本土化投入的是來自中國市場的一次次新挑戰，而作為中國豪車市場的領軍品牌，一汽-大眾奧迪所經歷的轉型陣痛遠大於跟隨者。

　　最大的挑戰便是從官車向私人用車領域的轉換。從2006年開始意識到危機，到2014年政府用車改革來臨前完成徹底轉型，奧迪用了近8年的時間擺脫了曾經的“金飯碗”。

　　與此同時，為了適應中國汽車消費人群主力的改變，以及中國汽車消費者對豪車多元化的個性需求，奧迪的産品線及品牌定位都在發生著變化。在重新定位客戶群後，奧迪為消費者帶來了A4L、Q5、Q3、A3等更加年輕化、個性化的車型。正是憑藉快速的産品投入和市場戰略調整，即使在車市不斷拉響微增長警報的過去幾年中，奧迪依然保持大幅領先於對手的高增長，多款新車型銷量過萬。

　　2015年一季度，在國內車市動蕩下滑中，奧迪累計在華銷售13.3萬輛汽車，比去年同期增長7.1%。在中國市場助力下，奧迪在全球範圍內已連續63個月實現全球銷量增長。

　　更懂得表達的奧迪

　　講述中國式創業故事的電影《中國合夥人》中，奧迪出現在三個年輕人成功後的多個重要場合中，這與其説是植入，不如説是為了更真實的反映主人公所處的時代背景。畢竟，沒有哪個汽車品牌能像奧迪一樣，既見證了中國經濟的突飛猛進、社會的快速變遷，也記錄了中國民眾尋求個人價值提升的每一步軌跡。

　　而對所有落地中國的跨國汽車品牌而言，歷史感這三個字的意義，也只有在與奧迪相比時，才不得不心悅臣服的甘拜下風。正是這種優越感，讓奧迪對産品科技內涵的推崇，以及對終端銷售市場的強調，則讓品牌形象感性不足成為奧迪行銷上的短柄。

　　顯然，一汽-大眾奧迪清晰地認識到了這一點，並持續從體育、藝術、音樂、用戶、産品、企業等多個層面銳化奧迪品牌形象，呈現給人們一個更為活躍、更多元化多層次的奧迪品牌。

　　為了維護在成功人士這一固定消費人群中的品牌價值，高端音樂會、藝術鑒賞等客戶體驗活動成為奧迪的保留節目；而為迎合中國豪車消費的年輕化的趨勢，贊助足球比賽，請當紅時尚明星代言，這些高顏值、低齡化的品牌活動開始更多的出現在奧迪與中國消費者的互動計劃中，也讓人意外于穩重理性的奧迪更為年輕活躍的另一面。

　　如何把品牌豐富的內涵融入本土價值觀中，這是每一個汽車品牌都在尋求最佳答案的終極命題。因此，奧迪在試圖讓消費者理解其“進取、尊貴、動感”的品牌價值觀的同時，也是在試圖與消費者進行溝通，努力做到互相理解、互相認同。從這個意義上講，過於理性的奧迪開始變得更懂得表達了，而大部分人更願意將其解讀為：奧迪在用它的方式，回饋和感謝這個東方國度。

　　從2013年開始，豪車競爭開始進入強調客戶體驗和品牌情感化的新階段。對於和消費者的溝通，一汽-大眾奧迪方面的自信表達是，行銷理念對於任何一個中國的企業來説都是一個相對較新的領域。如今，一汽-大眾奧迪已經形成覆蓋183個城市、417家授權經銷商的強大銷售網路，還通過多種終端銷售模式打造了多元化的服務終端。2013年，以“愉悅用戶”為核心的“領先者戰略”發佈，加快了奧迪品牌從“最具價值”到“最具進取魅力”的轉變。同時，在藝術與文化、賽車運動、環保、教育領域，一汽-大眾奧迪創新的行銷手段也再次成為行業的典範。

　　這樣的改變或許並不完美，但在300萬輛量級的品牌市場，每一個轉身都是勇敢的選擇。正如在每一個年度結束和新年開始時，所有的跨國車企老總都會説的一句話是，“中國的汽車市場是難以預估的，但我們對未來充滿信心。”

　　同樣，奧迪要讓外界看到，務實與感性並不矛盾，深度本土化與提高品牌附加值並不相悖。腳踏實地與仰望星空，這是奧迪在中國能夠同時擁有的狀態。