“真的是三十年河東三十年河西！”華東地區某捷豹路虎品牌經銷商老徐這樣對《第一財經日報》記者感慨道：“前兩年普遍加價的時候，誰也沒料到現在路虎(極光)竟然會降價10萬。”

　　“一個現象級的品牌”，業內有聲音如此形容捷豹路虎近幾年來在中國市場上的表現。在車市一片向好的大環境下，它力爭上游在四年內坐上了國內豪華車市場第四的交椅，而在市場疲態初現的過程中，捷豹路虎又從2014年年底開始率先放緩增速，前四個月銷量同比下降更是超20%。據FT中文網報道稱，捷豹路虎在中國市場的低迷表現甚至拉低了其東家印度塔塔集團2014年四季度的利潤表現，後者表示2015年將不會進行分紅。

　　“捷豹路虎的表現確實很值得反思。”有不願透露姓名的分析人士對《第一財經日報》記者表示。“從宏觀上看，豪華車市場2015年前四個月雖然整體受冷，但橫向比較，第一梯隊的奧迪、賓士、寶馬依然處於正增長，第二梯隊的沃爾沃前四個月微增0.1%，而英菲尼迪和凱迪拉克分別創下了32%和85%的市場增速。”在他看來，捷豹路虎的銷量雖然與進口和國産的過渡期以及“3·15”事件的曝光有關，但深入來看，其根源在於此前市場非理性的因素推高了捷豹路虎對中國市場的需求認知，使得其在整體市場運作上偏重於産品的佈局，而忽視了對品牌的落地深耕。

　　主動減壓經銷商

　　“中國的消費者青睞大空間的SUV，而路虎是豪華車品牌中少有的將‘豪華’和‘越野’兩大賣點結合在一起的品牌。因此，在此之前，中西部以及資源密集型城市(比如山西等)一直是路虎的重點銷售區域。”上述不願透露姓名的分析人士認為。因此，在他看來，在經濟下行的過程中，捷豹路虎受到的影響可能會更大。

　　也正因如此，日前有消息稱，幾家捷豹路虎的經銷商正在聯合起來，與廠商進行協商，希望廠商降低對其的目標考核等。在此背景下，5月26日，記者從捷豹路虎了解到，其已經正式更新了2015年二季度經銷商的商務政策。“捷豹路虎的管理層和經銷商進行了深入的溝通，並達成了一個比較好的共識，大家希望達成攜手共贏的局面。“捷豹路虎內部人員告訴《第一財經日報》記者。

　　據了解，調整後的商務政策一方面旨在改善經銷商的現金流。具體措施包括捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎將從2015財年第二季度7~9月開始，對所有配件提供一個月的銷售信貸政策支援；提高第一季度捷豹的模糊返利(類似于現金返利)金額並將捷豹的貼息項目從之前的30左右延伸為60天免息支援；此外，國産極光的車型升級項目補貼不僅將涉及全部的零售車輛，補貼金額也將進一步提高。另一方面，為降低經銷商銷售壓力，捷豹路虎調整了4~6月的銷售目標，並表示後續將進一步針對全年銷售目標進行調整與溝通。

　　“政策調整後我們的短期壓力確實是緩解了不少，但中長期還是不輕鬆。”老徐坦言，“雖然中國的豪華車市場發展空間猶在，但事實上之前那種井水不犯河水的黃金期已經過了，接下來就是大家互搶地盤的階段。”上述分析人士認為，在這一階段下，品牌的認同和歸屬感非常重要。

　　品牌擬對標賓利、阿斯頓·馬丁

　　在他看來，ABB在中國深耕多年，品牌方面比第二陣營的豪華車品牌都做得好很多。再看第二陣營的新秀，凱迪拉克有通用做後盾和背書，沃爾沃被吉利收購後民族品牌的標簽可以為其加分，英菲尼迪的情感行銷也逐漸深入人心。“從2010年捷豹路虎汽車貿易(上海)有限公司正式運營，感覺他們為了迎合市場的強烈需求一直在不停地忙於産品運作，品牌上還沒建立起一個能直指人心的標簽。這可能也和這兩個品牌的發展狀況有關，被福特轉手後，捷豹路虎需要快速實現盈利方能有更長遠的發展。”該分析人士認為。

　　顯然，隨著市場表現轉好，捷豹路虎已經開始著手對品牌進一步梳理和打造。據記者了解，早在2014年，捷豹路虎就專門成立了特別車輛運營團隊，捷豹路虎特別車輛運營團隊總監易文俊告訴記者，特別車輛運營團隊在生産和研發上都相對獨立，成本和利潤也都將獨立進行核算。團隊成員將致力於開發高級奢華定制車輛和專屬高性能捷豹、路虎車型。“未來我們將著力打造具有極致奢華、越野能力和運動性能的車型。”易文俊透露，“在這三個方面，捷豹路虎都有自己的品牌，類似賓士的AMG以及寶馬的M系列。”“這個團隊成立的目的也是希望能進一步拉升我們捷豹路虎品牌，從以上三個方面給消費者帶來更極致的體驗和認知。”捷豹路虎中國的相關人士表示。

　　據了解，目前在“運動”領域捷豹路虎已推出了SVR品牌，併發布了其首款車型攬運SVR，從數據上看，雖然SVR版本只比普通版動力輸出高40馬力，但其百公里加速較普通版進一步提升0.6秒，僅需4.7秒。“一個小小的數據，便可看出性能上的差異。”易文俊自豪地説。其進一步透露，目前這個特別車輛運營團隊的內部車型規劃已經規劃至2020年，並將向包括ABB以及賓利、阿斯頓·馬丁等品牌“叫板”。“在極致豪華方面，我們的對標品牌是賓利和馬丁等，而在性能方面，我們要向賓士、寶馬和保時捷看齊；當然在越野性能上，捷豹路虎還將開創新的領域。”易文俊告訴記者，為支撐這一計劃，捷豹路虎每年將向這一團隊投入一億英鎊。

　　不過，這些動作能否在中國市場為捷豹路虎的品牌拉升提供幫助，還有待進一步觀察。因為據易文俊介紹，上述特別車輛還處於市場化的前期，其主要的市場仍集中在海外。在中國市場，消費者對高性能車以及豪華品牌的內涵理解，還有待進一步培養和提升。