地産人物|鄧歷:風雲地産20年,挑戰讓生命持續沸騰

來源:中國網地産 2022-07-11 10:24:49

地産人物|鄧歷:風雲地産20年,挑戰讓生命持續沸騰_中國網地産

人物實拍

鄧歷,實戰派産城&住宅開發模式專家,碩士研究生、國家一級建造師,本科畢業于南京河海大學建築工程專業,後在上海交通大學安泰經濟管理學院取得工商管理碩士學位,曾遊學哈佛、耶魯、西點、康橋、ESCP等國際知名大學,南京審計大學經濟與金融研究院校外指導老師、特聘教師。

專業領域:20多年專注房地産城市化開發、産城規劃、項目建設、銷售及物業管理等地産全生命週期的實戰管理,取地近4000畝,開發面積600萬方, 管理項目100余個,善於從人口發展、經濟建設、城鎮化、産業進步、客戶需求角度定位産城&住宅規劃戰略,實現消費者的理想住區。

學術研究:著有房地産行業系統性理論研究專著和實戰案例《新城鎮化的未來街區》、《文旅地産的商業模式打造》、《地産行業的破界合一》、《房地産行業的全生命週期實操》、《産城模式下的運營管理》等。

所獲獎項:被授予2017江蘇品牌十大傑出人物、改革開放40年·十大品牌風雲人物、2019長江品牌年度風雲人物;南京10位優秀地産職業經理人、中國房地産百強經理人稱號,以及獲得CIHAF2012中國房地産“三名”、金知了·戛納國際創意節品牌T0P10等國內國際大獎。

對鄧歷的初印象來源於他曾經的下屬鄭冉,在這位地産圈公認的正能量冉姐的口中,鄧歷的能量更為爆棚,為人謙和、正氣,在地産圈創造了不少神話。20年的地産生涯鄧歷始終願意參與一線工作,與區域與項目為伍,拒絕平庸,不斷帶領團隊突破挑戰性的難題。鄧歷很低調,在網上搜尋相關資料多是與當下項目相關,媒體的報道都是與其所轄區域或項目有關,但每一篇報道都會用到神話、奇跡、了不起這樣的字眼來形容。這些奇跡是如何締造的,《城品人物》對話鄧歷。

開荒,是鄧歷的地産生涯繞不開的關鍵詞。從廣州到天津、北京,再轉戰環京,隨後到無錫、鎮江、南京,及至後來的蘇滬區域(所轄蘇南四城、上海、杭州、嘉興及浙江其他城市),鄧歷為多家品牌地産在新區域開拓市場規模,樹立項目標桿,通過抓準城市脈搏,打造出品牌不同以往的作品。

是的,他不覺得自己在做一份工作,而是將自己對生活的熱愛,對城市的理解注入作品中。這樣的態度,影響了他身邊的許多人。

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實拍圖

“最好的團建一定是打勝仗。”身為湖南人的鄧歷身體裏潛藏著紅色基因,他以此為榮。從他的團隊中走出了一批優秀的地産人,他們共同在為地産行業的發展貢獻一份力量。

近年來,地産行業環境遭遇寒冬,尤其2021年以來,在三道紅線、兩集中政策下,行業發展環境發生諸多變化。從“政策收緊”到“放款緩慢”,從“融資縮水”到“債務逾期增多”,從“銷售下滑”到“以價跑量”,諸多不確定的情況考驗著行業,影響著房企,也磨煉著每一位從業者。

但鄧歷經手的項目卻屢次創造産品標桿、銷售高峰,亮眼的成績引人注目。也讓人更加好奇,這位低調的地産掌舵手背後有怎樣的經歷以及行業理解,讓他能一次次突出重圍。

因疫情管控原因,鄧歷居家在蘇州,只能通過語音與他對話,那天他的健康碼剛剛由紅轉黃,這是對話最後無意中提到的,在此之前,從他的話語中感受不到任何異常,如日常的每一天一樣,沒有焦慮,沒有急躁。

初入地産:旗開得勝的鄧八億

2002年,土木工程專業的鄧歷放棄讀研的機會,而是從就讀4年的城市南京去往了廣州,進入了當時首批百億規模的地産航母。理論需要結合實際,比起繼續學習理論,他更樂意進入一線,這樣的思考在鄧歷之後的職業生涯也十分明顯,落地實踐的才是硬道理。

在廣州僅待了一年,順應公司佈局,鄧歷到了天津。彼時天津的京津新城項目團隊剛開始搭建,鄧歷從伊始的住宅項目,陸續接觸了綜合體、文旅、酒店等業態,為他日後統籌區域公司打下了基礎。

幾年後他又調到北京,完成了自己從基層到區域,再回到集團的經歷。這樣的經歷讓他迅速成長,以工程為基點,鄧歷與之上下游企業都有所接觸,也讓他積累了項目全生命週期管理經驗。

2011年左右,鄧歷開始對職業生涯有了新的規劃,他申請到項目上管理,成為項目總。接手的第一個項目在北京通州郊區,接手項目後他就開始想,按部就班不是他的風格,如何突破常規,去打造一個有差異化的項目。

鄧歷給項目的定位不再是拘泥于剛需,而是在此之上的提升,從每一處細節做起。而他對售樓處突破常規的打造,讓購房者眼前一亮。

值得一提的是,他對項目的風格地打造,特地邀請傳媒學院老師手繪了一幅13米高9米寬的油畫“聖馬河廣場”,展示在銷售大廳的墻面上,而彼時,其他銷售中心的墻面大多放置的是區位地圖或公司戰略等元素。後來他有機會去威尼斯的旅行,很自豪地拍下真實的聖馬河廣場,並與當時項目的團隊一起分享。轉眼間已經是十多年前的事了。

同時把銷售中心的接待茶水更換為咖啡、大麥茶等,雖然現在已經是常見,在十多年前都是大膽的創新做法,將項目的格調一下子提升了起來,鄧歷的想法就是要把傳統的銷售中心升級為美好生活體驗館。

這一次“冒險”,鄧歷獲得了許多業界人士、媒體及客戶的贊同,品質感的提升,讓項目首開第一天,兩小時成交量達到了8個億,之後鄧歷在集團中也就有了另外一個名字“鄧八億”。

屢創佳績:82天開盤,締造南京品牌

2014年,鄧歷去往另一家房企。僅一年他就將片區規模由20億打造成50億。之後在公司的表彰會上,老闆送給他一副牌匾,上書“旗開得勝”四字。直到今天這幅匾額也一直陪著他。

2015年,鄧歷被調往南方。他心裏很清楚,自己就是去“開疆拓土”的。

穩定原有項目後,鄧歷做了一個大膽的決定,把分公司搬到南京。當時他認為原有的圍圈打圓策略並不完全適用於長三角地區所有城市,江南一帶經濟發展水準較高,形成的産業基礎好,縣域經濟發達,與城市級差並不大,有些縣城房子的價格甚至超過市區,對於房子的消費和市場已經是成熟的階段。

所以要站穩腳跟,將規模擴大,那就必須在原有策略基礎上做一些改變,適當進入城市中心。不僅是住宅,還需要提升其他業態的經營能力和團隊賦能,將其他的資源盤活。

事實證明,鄧歷的想法是正確的,他用一年時間以南京為核心,與事業部的領導同事一起新拓展了8個區域,包括江寧、溧水、高淳、棲霞、安徽來安、和縣等,將品牌影響力輻射江蘇及安徽,並且將銷售規模在2017年做到了100億。單從數字而言擴大了10倍,但是鉅額數字從紙面上看很難有具象觀感,但如果類比會更加直觀知道這一個零有多難,以南京某頭部房企為例,從10億到100億用了8年時間。

鄧歷做出的成績讓業內不少人瞠目結舌。他勇於不斷挑戰,去實現更多的不可能,他常常在嘴邊的一句話:“我們總會有轉機的。”但他不是機會主義者,而是用實幹將可能性的概率一點點提高,一直到成竹在胸。

在南京,他有兩次值得紀念的精彩勝戰,一次是從拿地到開盤包括新年假期在內82天完成,另一次是“沒花公司一分錢”拿了一個七八十億的項目。

説起82天完成項目拿地到開盤的日子,鄧歷的下屬鄭冉到如今依然熱血澎湃,回憶起那段爭分奪秒的崢嶸。而鄧歷也同樣有些激動,在很多人看來沒有可能的事,他做到了。

這一年是2017年,他憑藉一張漂亮的答卷拿到了由新浪財經、新浪樂居、中房研協、《上海證券報》、《中國企業家》聯合主辦的“2017中國地産經理人100強”的榮譽。

突破瓶頸:挖掘地産行業第二曲線

自身操盤的項目屢創佳績,鄧歷的胸懷不僅於此,達則兼濟天下,伊始他基於所在品牌剛進入南京,希望擴大輻射範圍,與江蘇省品牌學會建立了良好溝通,對自身品牌有一個長遠的規劃。

後來他發現,彼時對於房地産來講,並沒有一個帶領行業求變的系統完整的行業組織,實際上南京的行業氛圍非常好,哪怕後來鄧歷離開南京也一直與這裡的行業領頭人有著很好地溝通。基於這樣的條件與江蘇省品牌學會攜手,鄧歷發起成立了長三角地産品牌專委會。

專委會成立之後,鄧歷邀請了許多行業內,乃至房地産上下游企業的行業精英共同為其賦能,讓房地産行業的生態在這個平臺上能更完整可持續地發展。

從經濟層面上,專委會為企業對接政府項目、銀行資本。而從戰略層面上來説,每年專委會基於研究長三角房地産行業的發展現狀和前景,發佈年度研究報告,提供行業發展的決策依據,同時研究國家對房地産行業有關政策和法規,並進行行業前瞻性解讀。

從人才方面,專委會組織了許多創新型賽事,並創立了長三角行業論壇,提高了行業從業者素質,並且聯絡相關行業協(學)會、開發企業,組織經驗交流,打造地産行業的師資團隊。

講到這裡,鄧歷很興奮,目前全國地産行業市場及人才越來越趨向統一化,他覺得這是好事,越來越多人才在全國範圍內被認知。他看見了更多可能性,不僅僅局限在地産行業本身,而是在地産行業開闢出第二曲線,為地産從業者創造更多機會,他們可以在其他行業中發光發熱,從而突破地産行業目前的發展瓶頸。

挑戰寒冬:打造逆勢産品

事實證明鄧歷的預見性,從他發起長三角品牌專委會所承載的功能,可以發現他對市場複雜性的預判早有出處,結合一切能結合的力量,充盈行業,而不是單一目光去投射。2021年,鄧歷對市場環境的總結便是“複雜”。

鄧歷説,很多人回顧這過去的一年,會説是“危機”,也可能會説“行業整合”,又或者是“重生”——但他認為:複雜性前所未有。許多企業沒有想明白,但反正就是拼了再説。大家都信心滿滿,很多企業的拿地任務在上半年就完成了70%—80%。

可市場預期並不如意,甚至有些人在8月份還認為傳統的“金九銀十”能夠到來,但事實上根本就沒有了。

而去年11月,稍微能稱得上“小陽春”,政策迎來了小窗口期,按揭貸款有所鬆動,市場數據有些回暖。但投資端並沒有太明顯的變化,所以到目前為止,市場還談不上真正見底,最困難的時候也許還在後面。

“市場的變數還是存在的。”鄧歷並不悲觀,將項目做好,這是變數中他所能控制的定量。他到現在的集團公司後,負責蘇滬區域包括上海、蘇南、浙江在內的12個地級市合計56個新老項目,將區域規模由不到100億提升到300多億。

在很多城市由於新房限價,近兩年新入市的項目不少做了降標處理,但是他所操盤的很多項目比如蘇州西津月按照改善需求定位,提升標準,均價大大高於周邊的樓盤,引來很多客戶買房買西津月産品。

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實景圖

事實證明是金子總會發光,新中式風格的西津月項目逆勢取得了極好的成績,並獲得了第16屆金盤獎“年度最佳預售樓盤獎”。同時成為公司新的標準化樣板,許多城市都複製了這個産品。

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實景圖

面向未來:

綠色建築的思考與實踐

2020年9月22日,中國政府在第七十五屆聯合國大會上提出:“中國將提高國家自主貢獻力度,採取更加有力的政策和措施,二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值,努力爭取2060年前實現碳中和。”

“碳中和”的概念,其實是徹底反思、檢視傳統發展的路徑。人們買房、住房,産生的“C(碳)”,都要通過相應的措施抵消。碳達峰和碳中和對房地産産業鏈的影響是多方面的,綠色發展是關鍵,減少碳排放,強調生活品質。

綠色建築,在鄧歷看來已經成為房企的“必修課”,迫使著房地産行業加快轉變發展方式。鄧歷認為綠色建築並不僅僅指一般意義上的立體綠化、屋頂花園、新材料運用,而是在全生命週期內節約資源、保護環境、減少污染,為人們提供健康、適用、高效的使用空間和生活便利,最大限度實現人與自然和諧共生的高品質建築。

對此鄧歷也提出了一點自己的建議,首先便是修訂綠建評價標準,增加碳減排、碳中和的篇幅,為碳中和目標的實現,從評價標準層面奠定基礎。這也是他在長三角品牌專委會中正在做的事。

其次他覺得當前樓市調控政策,例如限購、限價政策,對綠色節能建築開發産生很大影響。房産商進行綠色建築開發,相應會增加大量成本,目前無法取得對應收益。建議調整相關政策,建立驅動綠色建築大規模推廣的市場化機制。

再有就是綠色建築的發展不僅需要住建部門支援,更需要多部門聯手推動。比如,在土地管理方面,出讓土地使用權時,可明確地塊的綠色建築最低星級, 如開發商承諾未來建築星級高於要求的綠建最低星級,可給予一定拿地優先和政策獎勵。

比起綠色建築硬體設施上的發展,鄧歷更關注軟體上的優化,真正意義上從雙碳理念打造項目,他解釋道,從理念出發打造出的項目格局是不同的,在項目前期就讓相關配套進場,打造更高格局的一個框架。這也是他當年在産業新城模式下開發和建設所獲得的心得和積累的經驗。

其實早在網際網路創新剛剛興起的階段,鄧歷就一直在思考如何在房地産這麼傳統的行業進行創新。結合碳中和的理念,雙碳標準的邏輯,他覺得未來大有可為。

行業使命:用微光照亮業主的笑顏

從業20年,鄧歷一直在創造可能性。大多時候他總是帶著團隊從嶄新的區塊慢慢做大。他在做一些別人做不到的事,這是促使他不斷前進的動力。這樣的力量也感染著他身邊的團隊。他始終會讓團隊裏的同事看得見目標,並且階段性實現,也經常鼓勵團隊挑戰自我,做一些其他人做不到的事情。

“最好的團建一定是打勝仗。”在他一次次帶領著團隊實現行業中的項目難關挑戰時,團隊的成長是顯而易見的。

從最初做工程到項目總,再到區域管理者,鄧歷的視野越來越廣闊。他操盤的項目多是改善型為主,這與他對人文的關懷是分不開的。而他在上海交通大學研究生階段學習和在美國哈佛、耶魯、英國康橋、法國ESCP等國際知名大遊學經歷給予了他極多的養分。這段經歷除了讓他在高等學府中學習到理論知識,每到一個城市,也讓他近距離感知到更多城市訴諸在建築裏的人性微光。

鄧歷喜歡旅行,大多出行不會刻意選擇觀光地,而是城市、建築、人文、民居等元素濃郁、能和當地人交流的地方。有次西班牙之行讓他印象極為深刻。不是宏偉的風景,也不是特殊的事件,甚至説來有些平常。

外面下著濛濛細雨,他在一家有著300年曆史的建築裏開的小酒館窗前安靜地坐著,品嘗特色的西班牙火腿和酒館世代傳承釀造的葡萄酒,與年過七旬的老闆夫妻交談著,他們對民族的自信,對國家的昔日的輝煌,還有面容上洋溢的幸福祥和都極為讓他動容。很多時候真正的感動反而在平凡中。鄧歷喜歡攝影,每次出行都會拍攝許多照片,而人物是他照片中不可或缺的主題。他會很細心觀察著每個人物的動態,並且關注著他們與身邊事物的互動。

如何讓人們更幸福,在居所裏,在建築與人們産生的關係中。這些訴求經過他的觀察成為工作中的素材。為什麼鄧歷打造的改善型項目總是能不斷在寒冬中創造銷量奇跡,或許在這裡能找到答案。不斷精益求精,鄧歷對項目的高要求,對行業的使命感,最終落到實處,可能便是業主一張張洋溢著幸福感的笑臉吧。


(責任編輯:王佳瀅)
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20年的地産生涯鄧歷始終願意參與一線工作,與區域與項目為伍,拒絕平庸,不斷帶領團隊突破挑戰性的難題。
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