月餅“玩文化”是另一種過度包裝嗎

有人認為是“買櫝還珠”，有人表示認可但指出對文化的演繹不能浮光掠影。

手提箱上印著四大學院的徽章，産品説明裝在火漆封緘的霍格沃茨信封裏——市民楊晴訂購了某品牌與《哈利·波特》聯名的月餅禮盒，“口味在其次，關鍵是情懷。”今年的月餅市場上，不少廠商打起“文化牌”，與文化品牌、博物館聯名，以非遺等傳統工藝和方式創新包裝，不少博物館也紛紛推出文創月餅。

隨著8月15日《限制商品過度包裝要求——食品和化粧品》國家標準第1號修改單的正式實施，天價豪華月餅將成歷史。然而在一些消費者看來，以“文化”裝點的月餅，又一次將月餅置於“買櫝還珠”的境地；還有些消費者則認為，傳統節日引入文化元素是必然，但對文化的演繹不能“浮光掠影”，而是要融合傳統與當下。

不比豪華餡料比拼創意？

出生於1994年的楊晴是看《哈利·波特》系列書籍和電影長大的，當得知《哈利·波特》聯名月餅禮盒推出後，這位堅持“戒糖”一年半的教育工作者花800余元訂購了兩盒。

記者在該品牌官方網店看到，這款月餅被製作成徽章、車票、巧克力蛙等與《哈利·波特》小説元素相關的形狀，並附贈一枚格蘭芬多學院徽章和一張九又四分之三站臺車票。該款月餅禮盒的月銷量已超過兩萬件。而同品牌另一款“妖怪書”禮盒售價589元，月銷量也超過1萬件，且需等到節後發貨。

“法律法規對月餅的豪華餡料和過度包裝都有限制，多年市場篩選受歡迎的口味就那麼幾種，大家現在拼的就是創意，與文化IP聯名是比較討巧的辦法。”從事品牌策劃推廣工作的史磊説，除了哈利·波特，使用傳統文化元素既符合“國潮”流行也契合節日氛圍。

敦煌研究院以莫高窟唐代第112窟《伎樂圖》為藍本，在禮盒上呈現舞樂齊奏的畫面，月餅的表皮則印上敦煌石窟穹頂的藻井紋樣。拉開三星堆博物館墨綠色月餅禮盒上的面具，將金色的青銅神樹和青銅人按位置裝好，月餅盒就變成一個“祭月臺”，還能用手電模擬月光灑向“祭臺”。

新潮月餅再次“買櫝還珠”？

“市場上新推出的月餅，有多少人是真的在意月餅味道？”家住閔行莘莊的陸女士準備為重慶老家的親友寄送月餅禮盒，在網上查詢比較了一晚，“越找越有趣，越找越茫然”。她原本為兩個侄子選擇了一套可將包裝改造成玩具的月餅禮盒，下單時才發現介紹中稱“一塊月餅含三種口味”，而《哈利·波特》聯名系列中有款月餅竟是“牙膏味”。“那些包裝有意思的月餅，到底賣的是包裝還是月餅？”

儘管有著各類限制，“賣包裝”的月餅依然層出不窮，且變換形式規避限制。一家網店銷售的月餅禮盒被稱為“登月行李箱”，外觀是一個手提式行李箱，附有可手寫姓名的“登月機票”，箱子裏包括水杯、眼罩、U形枕和冰箱貼等。“這算過度包裝嗎？”陸女士對此頗為疑惑：這些物品從設計到實用都有價值，“確實讓人想買。”

記者走訪發現，一些月餅還和其他産品被重新打包“定制”後銷售。在一傢俬企從事法律工作的宋女士日前收到朋友贈送的月餅禮盒，打開才發現裏面除了一盒月餅，還附有絲巾和鋼筆組合的另一個禮盒。在網上，類似的“定制月餅禮盒”不少，記者聯繫其中一家商家，對方表示可以選購月餅後，根據需求添置其他物品，再統一進行包裝。

“為什麼多年來月餅過度包裝的問題屢禁不止？”從事甜品開發製作工作的李先生直言因為“難吃”。在他看來，月餅作為一種傳統的節令食品需要改變：“這類重油高糖的食品在食物匱乏的年代或許真的很吸引人，但並不符合現代人的口味和體質。開發食品需要成本，很多商家推出月餅也就是應景，並不願意多投入。”

我們需要怎樣的儀式感？

一些甜品商家已經在著手開發製作更適合當代人口味的新型月餅。楊晴發現，自己常去的甜品店會在中秋前推出與月餅相似的産品，一些小程式也開放訂購口味新鮮的月餅，“有的月餅以柚子、陳皮為餡料，有的大幅降低甜度，日常食用也可以。”

“從原來看重外部包裝華麗、餡料昂貴，到如今關注口味適宜、包裝環保，越來越多消費者對月餅這樣的節令商品更看重的是品質。儀式感並不來自商品，而是來自使用商品的過程，全家一起賞月吃月餅，就是一種儀式感。”史磊透露，如今不少品牌出品月餅不再追求“高級食材”，而是把傳統口味調至適合現代人的口味，“包裝也逐漸復古，用油紙包裝再放進可再利用的木盒、竹編盒，很受歡迎。”

不過在李先生看來，一些新興的月餅也有故弄玄虛之嫌：他曾關注過一家標榜“純天然”“純手工”店舖的月餅，通過視頻、圖文記錄製作過程，從材料産地拍起，製作過程強調“石磨手碾”，連加工場地也要選擇“山青水綠”“空氣清甜”之處。“製作精美視頻和圖文也需要成本，這樣的‘儀式感’不過是噱頭和‘話題’，又何嘗不是另一種‘過度包裝’？”

“節令商品關鍵是要與傳統節日內涵聯繫。”陸女士希望月餅等節令商品不要只在包裝上簡單直接使用傳統文化符號，而要“能讓我們端出月餅時講一點背後的故事。”她最終選擇了一款“皮影戲”月餅，該月餅盒一面半透明，可改造成皮影戲舞臺，角色除了宇航員、火箭、月球車，還有一個坐在椅子上的古人。這個角色是元末明初時試圖飛向天空的萬戶，月球上一座環形山以他命名。“我覺得這樣的包裝可以接受，還能讓孩子了解皮影戲和中國‘望月’‘奔月’的故事。”