嫁接歷史、碰瓷茅臺，衡昌燒坊經銷商因虛假宣傳被罰60萬元

近期，衡昌燒坊經銷商成都亦玖亦玖終端企業管理有限公司慶雲西街店因為“虛假或者引人誤解的商業宣傳”被處罰60萬元。

虛假宣傳，經銷商受牽連被處罰60萬元

根據錦江市場監督管理局發佈的行政處罰決定（成錦市監處〔2022〕51010422000237號），2022年1月25日本局執法人員對成都亦玖亦玖終端企業管理有限公司慶雲西街店檢查發現：該門店經營場所有一塊高約1米、寬0.6米的可移動式宣傳製品，該宣傳製品內容為“衡昌燒坊 百年醬宗 仁懷縣誌記載，1929年周秉衡在茅臺村開辦‘衡昌酒房’。1941年賴永初接管周氏‘衡昌酒房’，並更名為‘恒興酒廠’。生産的酒先名‘衡昌茅臺’，後名‘賴茅’。1953年7月茅臺酒廠接辦‘恒興’酒廠。同年八月，茅臺酒廠正式取名‘貴州省茅臺酒廠’。衡昌燒坊 紀念裝 統一零售價2999元/瓶，衡昌燒坊經典裝 統一零售價1599元/瓶”。

經查，成都亦玖亦玖終端企業管理有限公司慶雲西街店于2021年7月起至調查之日截止，在其經營場所擺放宣傳製品。在經營場所擺放的宣傳製品即使不是其製作，但其作為産品經銷商，實施了在其經營場所張貼、擺放宣傳製品的行為，對於宣傳製品的真實性，成都亦玖亦玖終端企業管理有限公司慶雲西街店不能提交證據證明。

此處值得注意的是，涉及虛假宣傳的宣傳品並非來自經銷商，或許可以推斷，實際正是衡昌酒坊品牌方製作提供，而經銷商則因為在門店內擺放而“慘遭池魚”。

錦江市場監督管理局認為，該宣傳牌和宣傳版面使消費者對其銷售的衡昌燒坊的歷史淵源産生誤解，構成虛假商業宣傳。其與貴州茅臺酒股份有限公司無任何法律意義上的關係，使用“貴州省茅臺酒廠”進行宣傳也沒有獲得貴州茅臺酒股份有限公司的授權或許可。

最終，錦江市場監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法（2018）》對成都亦玖亦玖終端企業管理有限公司慶雲西街店做出“罰款60.0000萬元，責令停止違法行為”的行政處罰。

嫁接品牌歷史，碰瓷茅臺

據茅臺集團官網資訊，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司，前身為茅臺鎮“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。

進一步搜索發現，其中“恒興”前身就是1929年創辦的衡昌燒坊，1941年原來的衡昌燒坊就已經更名為“恒興酒廠”，隨後合併入茅臺酒廠。

此處歷史與上述宣傳品內容基本相符，然而值得注意的是，如今的衡昌燒坊並非原來的衡昌燒坊。實際上直至2017年，環球佳釀酒業集團有限公司才通過收購“衡昌燒坊”品牌的方式，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司，如今的衡昌燒坊雖然可以合法合規的使用原來的衡昌燒坊的品牌商標，但並沒有歷史傳承關係。

另外值得注意的是，對於白酒生産來講，窖池擁有無可替代的重要性，然而，環球佳釀僅僅只是收購了“衡昌燒坊”的品牌，但卻並不擁有衡昌燒坊此前使用的老窖池，因此，如今的“衡昌燒坊”可謂是徒有其名。

而在環球佳釀官網中，對於衡昌燒坊的簡介則是屢屢碰瓷茅臺，宣傳稱“茅臺前身”、“茅香雅致”等。

此前則有行業人士分析稱，衡昌燒坊作為定位高端及超高端的醬酒品牌，必然需要在品牌文化方面深度挖掘茅臺曆史與溯源，增加品牌話題度，以提升品牌價值、增強品牌曝光度和市場聲量，從而匹配高端産品的溢價。

環球佳釀董事長鄧鴻曾直言“當時就是想做一款酒，必須是茅係、老品牌且高品質的酒，再把它慢慢復興起來。而衡昌燒坊各個方面，都符合我去做這件事的條件。”

但如今看來，環球佳釀所謂的“復興”實際上卻是嫁接歷史、碰瓷茅臺、製造行銷噱頭，經銷商也因此慘遭牽連。