羊奶粉降價近50% 紅星美羚提價策略宣告失敗

8月4日，羊奶粉生産企業紅星美羚乳業股份有限公司（以下簡稱紅星美羚）發佈公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調140元，下調幅度達43%。此外，中國商報記者在京東平臺發現，紅星美羚旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷，折扣力度最高約50%。乳業專家宋亮表示，這意味著紅星美羚自2018年以來實施的提價策略宣告失敗。

羊奶粉降價近50%

紅星美羚公告顯示，公司將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從328元/800g調整為188元/800g，新價格于8月5日零點起在全國範圍內實行，線上線下統一執行，公司將進行大力度全覆蓋的網路宣傳推廣，線上平臺負責推廣引流，門店則承接銷售。

據悉，紅星美羚是一家負責羊乳製品研發、生産和銷售的乳企，産品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”（指的是該産品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉）嬰幼兒配方奶粉，相對其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價格較低。

值得注意的是，紅星美羚的促銷範圍遠不止這一款産品。中國商報記者在京東平臺紅星美羚官方旗艦店獲悉，其旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷，包括美羚孕産婦配方羊奶粉、美羚女士無蔗糖羊奶粉、美羚中老年無蔗糖羊奶粉、美羚兒童羊奶粉等，其中一款400g裝的兒童羊奶粉零售價為69元/袋，相比原價139元/袋，降價幅度約50%。

自食“提價”之果

乳業專家宋亮對中國商報記者表示，紅星美羚此番降價有兩方面原因，一是其通過降價甩貨清理庫存，回籠資金；二是其認識到自身産品力、渠道力等方面的不足，重新調整價格策略。總之，這都反映了該公司2018年以來提價策略的失敗，紅星美羚不得不“自食其果”。

據了解，自2018年以來，紅星美羚産品大幅提價。數據顯示，2017-2019年，紅星美羚産品中兒童及成人奶粉産品平均單價變動幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%；嬰幼兒配方奶粉産品平均單價變動幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。

大幅提價導致紅星美羚渠道銷售不暢，庫存高企。金融數據和分析工具服務商萬得（Wind）數據顯示，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，連年上漲。

奶粉的滯銷使得經銷商回款較慢，從而進一步導致了紅星美羚現金流的不暢。萬得數據顯示，2017-2019年，紅星美羚應收賬款金額分別為784.83萬元、1369.46萬元、3399.74萬元，大幅提升，可見其大量款項沒有收回。

此外還有媒體報道，紅星美羚提價後經銷商大量流失。萬得數據顯示，2016-2018年，紅星美羚營收來源中最大的客戶均是無錫舍得生物科技有限公司，其三年內貢獻的銷售額在紅星美羚營收中分別佔比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶中已沒有這個企業的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶為南寧澳麗源商貿有限公司，銷售佔比僅為6.6%。

消費者能否買單

今年以來，新冠肺炎疫情使得奶粉銷售供不應求，“囤奶粉”等新聞頻見報端。羊奶粉行業龍頭老大澳優乳業上半年實現營收約37.8億-38.7億元，同比增長20.1%-23%，其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特（kabrita）實現收入16.27億-16.57億元，同比增長23.3%-25.6%。

而紅星美羚卻迎來業績大幅下滑。數據顯示，今年一季度，紅星美羚實現營收2475.83萬元，同比下滑23.95%；實現扣非歸母凈虧損為528.55萬元，同比增虧251.06%。

對此，一位河南地區的奶粉經銷商王景宣對中國商報記者表示，目前消費者對奶粉品牌的認知度越來越高。疫情期間，很多大品牌不愁銷路，有的還出現漲價，但很多品牌力不足的小品牌卻深受影響。

在此背景下，紅星美羚重新降價促銷，消費者能買單嗎？對此，宋亮坦言，目前大部分消費者已經對羊奶粉形成了自身的品牌偏好，對保質期不長的小品牌奶粉可能會非常抵觸，紅星美羚即使降價恐怕也很難得到消費者的青睞。

據悉，目前羊奶粉市場“玩家”眾多，除了龍頭澳優乳業旗下佳貝艾特羊奶粉之外，蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉早在2017年就通過了配方註冊，健合集團“可貝思”羊奶粉已正式上市，伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉也已成功獲批。紅星美羚想與行業“大佬”們爭搶市場份額難度不小。

對於紅星美羚産品降價的原因，中國商報記者聯繫公司相關負責人，但截至記者發稿，並沒有收到對方的回復。