超市濃縮“買買買”變遷

從站在櫃檯外遞上食品票、到戰戰兢兢進入一家自選商場；

從跟著鄰居逛超市，到習慣刷到低價網上下單；

從買半成品回去做，再到直接進便利店買份飯……

從1978年到2017年，千萬北京人的生活模式一次次被改寫。與此同時，本市社消零售總額從44.2億元增長到11575.4億元，接連突破百億元、千億元、萬億元三道關。

數字激增背後，是消費的繁榮，是百姓物質生活的日益富足。40年來，以連鎖超市為代表的零售巨變，成為丈量北京改革開放的一把重要尺規，“買買買”這件小事的變遷，折射出百姓消費升級的40年。

從零到一 鬆動的三尺櫃檯

三四百平方米的商店，裏邊黑乎乎的，冬天取暖還靠爐子，空氣中瀰漫著一股蜂窩煤味兒——1980年，當高考失利的李燕川懷著幾分不情願來到北京鋼鐵學院（即現在的北京科技大學）內的一家副食品店工作時，感覺賣東西沒啥前途。

沿襲了幾十年的計劃經濟，在改革開放初期仍主宰著人們的日常生活，家裏幾口人，能買幾尺布、幾兩花生和瓜子，全是配置好的。三尺高的櫃檯後，李燕川站了3年，每天就是收票、收錢、找商品。國營商店的功能就是按計劃為所轄小區的居民憑票、憑本、定點購買東西。

1985年前後，計劃經濟的堅冰在商業領域逐漸消融。除糧油及電視機、自行車、洗衣機等大件商品外，沿襲30年的憑票供應制度漸次退出歷史舞臺，各類商品已基本敞開供應。

三尺櫃檯也在一點點瓦解。一種過去在電影裏才能見到的超市賣場以“自選商場”的模樣，出現在人們身邊。

自選商場，顧名思義就是將商品開架銷售，顧客既能看到也能摸，隨心所欲地自由挑選，再不必看售貨員的臉色。

這種新鮮便利的購物玩法，很快在京城蔚然成風。本報歷史報道顯示，1983年全市開辦了24家自選商場，1984年又增加了8家。

1984年9月底，位於三里河月壇南街的京華自選商場開業，以3000多種豐富的商品名滿京城，京華自選商場的購物袋，也一度成了市民手裏的時髦物件兒。

但因為貨少價高，一些自選商場過幾年就難以維持。生命力最強的京華自選商場紅火到了九十年代中期。統計數據顯示，1985年全國140多家自選商場中有75%以上虧損，到1986年就有不少倒閉。1990年以前，全國超市發展幾乎陷入停滯。

“超市對顧客消費水準、生産專業化程度、商場的管理能力等都有很高的要求，這和當時的實際情況並不相配。”有人説。

從一至百 連鎖捲起風潮

1992年底，張文中帶著一種“連鎖商業在國內大有可為”的信念和高科技資訊技術從斯坦福大學回來了。而他的歸來，也拉開了物美超市的大幕。

當年，矽谷回國創業思潮涌動。張文中在斯坦福大學的導師羅伯特·拉爾森是位風險投資專家，拉爾森鼓勵他説：“你現在應該回中國去做一番事業。”

憑著對中國宏觀經濟的理解，更讓張文中得出連鎖商業大有可為的結論。當年，國家有限制地開放國內零售業市場。次年，新組建的國內貿易部提出，要把發展連鎖經營作為流通體制改革的一項重點任務。“中國連鎖經營發展的新時代由此開始。”中國連鎖經營協會創會會長郭戈平後來在文章中説。

有了政策鼓勵，開連鎖超市的風潮再度涌起。公有制經濟組織、個體、私營、外商、港澳臺投資紛紛向超市進軍。但張文中的技術卻在超市經營者面前碰了壁。

受挫後，他決定自己開一家示範店，這個沒立志做超市的人，改造了翠微一家國營印刷廠廢棄車間，開出物美第一家門店。

這是一間憑著平價一炮而紅的超市，傳統商店中20多元的長城幹紅葡萄酒物美只賣15元，其他商店10元左右的女士高筒絲襪物美只賣5元錢，漸漸的，“購物到物美，工資漲一級”的廣告語深入人心，就連房山、延慶、通州等郊區的百姓都趕來撿便宜，超市一天的銷售額突破百萬元是常事兒，一年營業額突破1億元。

新鮮便捷的購物方式，老百姓巨大的消費潛力，堅定了張文中繼續開店的決心。物美用上自行研發的POS、MIS管理資訊系統，並迅速將商品條碼使用率推到100%，可直觀看到上萬種商品的庫存高低、銷售數據。

而在物美的帶動下，傳統國營副食品商店也紛紛拆掉櫃檯向現代超市轉型。1994年3月開始，市商委選派包括李燕川在內的100名北京連鎖幹部分批到日本學習超市經營。次年，李燕川將超市發學院路店更名為“伍富超市”，成為全國第一家標準食品超市樣板店。

從1995年起，京城更是颳起一陣“客隆”風。以平價為招牌的天客隆、利客隆、京客隆、億客隆扎堆出現，嗅到商機的家樂福、沃爾瑪等外資超市也紛紛進入北京，推廣一站式購物體驗。在李燕川心中，從1994年到2013年左右都是中國超市發展的最好時光。

由大化細 挑戰下的“新零售”

從2004年12月11日起，中國政府兌現加入WTO承諾，零售業對外資全面開放。“狼來了”呼聲四起，也有人預判，大部分本土超市甚至會面臨生存危機。

在這場淘汰賽中，一些規模較小的超市紛紛出局。能堅守的“客隆”屈指可數，一些探索加長營業時間的區屬企業甚至都扛不住關門大吉。

同時，一股顛覆實體商業的力量已經萌芽，淘寶、京東等網際網路零售商推動了的摧枯拉朽式變革，扭轉了人們的購物習慣，也改寫著零售大格局。

動動手指就能網上下單，足不出戶坐等送貨到府……網購讓人無法拒絕，對消費新銳年輕人來説逛超市不再是一種剛需。在這種情況下，粘合線下體驗的“新零售”逆網購大潮而生，差異化經營成了實體超市的抗衡法寶。

在超市裏邊買邊吃、自助結賬自己當起“收銀員”、坐在家裏一鍵購買附近超市的商品……曾經立於潮頭的超市，主動或者被動地加入“新零售”隊伍，變得越來越不像傳統超市。吃喝玩樂多元服務的融合，成為傳統超市轉型升級的方向。

在升級後的北三環物美聯想橋店中，如今不光有餐飲，還新增服裝修改、皮具養護、配鑰匙、維修、洗衣、理髮等便民服務。通過手機APP下單，在一定範圍內超市就能送貨到府。超市發四道口店的24小時便利店與海淀圖書館合作建成免費開放的共用書房“超書房”。因為門店周圍大學生較多，24小時便利店就成了一處有吃、有喝、有書讀的公共空間。

超市不再是單純賣東西的地方，不再千店一面，場景正變得越來越個性化。“之所以這樣，是因為消費者的需求變化了。”作為超市經營者，李燕川正在縮減商品品種，壓減店面面積，讓超市變得“小而美”，根據消費者的需求調整讓消費者直接買想要的，節省逛店時間的同時再用多樣服務留住消費者。

舊的不去，新的不來。改革開放40年，超市就從這一日復一日的“買買買”中從無至有，融入每一個北京人的生活。