“味道戰爭”變成行銷創意比拼 網紅月餅背後存複雜利益鏈

又是一年中秋到,但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象,成為新一代網紅食品。走上網紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益,2017年月餅市場的銷售額超過百億元,而要買上一塊網紅月餅,你可能要排上兩三個小時的隊。

今年的“月餅大戰”已經打響,與以往的面點企業、酒店企業爭搶月餅市場不同,“朋友圈私房自製月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局,很多非月餅企業甚至非食品領域的企業加入到月餅的開發和銷售行列,而市場則更追求口味和性價比。

從以往的“味道的戰爭”到行銷創意的比拼,“月餅大戰”的內涵越來越豐富,曾經被貼上“傳統”標簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。本報記者在過去兩年持續關注中秋節月餅銷售後,發現繼私廚月餅以及養生月餅等各式噱頭月餅外,月餅包裝以及行銷再次成為新熱點,亂象頻出。

缺乏透明度的網紅款

近年來,月餅最紅火的銷售地,已經從麵包房、星級酒店的大廳轉移到朋友圈中。早在8月初,一些月餅企業和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏。

在北京,要吃上李可(化名)的私房月餅並不是一件容易的事,購買者必須提前參與搶購。“剛開始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑,高糖多油,想自製一款健康月餅給家人吃,並送一些給親朋好友。後來做多了,便有了在朋友圈賣月餅的想法。”李可説,自製的月餅每個約20元至25元,一週大約賣出300個左右,因為積累了一定的口碑,産品常常在發佈半天之內就被一搶而空。

與傳統月餅銷售商通過打品牌戰、價格戰的銷售模式相比,月餅微商們走的是小而美的行銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結出了一些製作爆款月餅的心得和經驗:首先是口味好,一口咬開,黏稠的餡料流出,這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高,配上簡潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包,加之詩意的文字表述,相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞,小清新的包裝更能打動消費者。

這些私房月餅一般主打“手工製作、純天然食品”等概念,絕大多數賣家會把食材、月餅製作過程等資訊發佈到朋友圈,給消費者吃上一顆定心丸。

當然,也有顧客質疑“朋友圈月餅”的品質,擔心這些私家自製月餅既沒有生産經營資質、外包裝也無任何認證標誌,更沒有相關部門檢測把關,屬於“三無産品”。對此,9月18日,中消協提醒廣大消費者,選購月餅,首先要選擇具有食品生産經營資質、品牌信譽度高、産品品質穩定的商家,購買産品後要留存相關購物憑證,以便退換貨和維權。其次,選購月餅時,要做到明辨真偽、識別優劣,例如商家宣稱的“鮑魚月餅”或許只是“鮑魚味”,而非“鮑魚肉”,所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應的食品生産及流通資質,實為“三無産品”,存在食品安全隱患。

眼下,私房月餅的各種亂象也隨著市場走俏而産生。

私房月餅的店主發現,自己的競爭對手最近變得越來越“專業和龐大”。小江是浙江杭州最早做自製烘焙月餅的一批微商,但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請,“就是他們提供月餅,在我的朋友圈以我製作的名義銷售,雙方分成”。

“手工月餅的成本是很難計算的,很大一部分成本在於手工,每一個産品都是用心製作。一般來説,熬糖漿1個多小時；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時；調餡、揉餅皮需要1個多小時；成型烤制1個多小時。工序複雜,耗費精力。”李可認為,手工成本投入不同,造成很多銷售者定價懸殊,缺乏一定的透明度。

説不清生産商的銷售商

“月餅大戰”火熱的另外一個原因在於,月餅作為一項副業頗為賺錢。根據中商産業研究院的數據,2011年至2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年銷量更是達到27萬噸。

“以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔,但近年來很多月餅成了網紅,兩三個小時的排隊是入門挑戰。‘黃牛’價格最能反映熱度指數,當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時,創意口味的月餅或是冰激淩月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業內人士張鳳來對記者説,月餅行業的利潤十分可觀。

採訪中,有業內人士透露,月餅的售價是遠遠高於成本的。曾有媒體報道,星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業負責人透露,售價幾百元乃至上千元的月餅,每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。

在張鳳來看來,“月餅大戰”已經從以往“味道的戰爭”逐漸變成一場行銷創意的比拼,跨界已成為關鍵詞。

通過調查,本報記者也注意到,中秋節出現了各類款式的網紅月餅,售價從100元到300元不等,除了口味上的區別,包裝更是別出心裁。李可告訴記者,許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網上買包裝。

記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關鍵詞進行搜索,塑膠包裝、禮盒包裝應有盡有,價格從1元到5元不等。包括網上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒,也在售賣行列。

據其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹,月餅盒每個售價5元,如果另加設計就要另收費,“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂,但是要收版權費”。當記者稱是要訂做網紅月餅的包裝時,客服則改口稱“最少要1000個起訂”。

一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標價8221元,不少買家在下面評論禮盒上檔次,包裝精美。當詢問“這款月餅和其他月餅有什麼不同,別人怎麼能看出來月餅的昂貴之處”時,店家稱包裝上有他們店自己的LOGO,裏面有發票,有專門的價格單。

除了包裝,月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到,某品牌的女書月餅網路售價是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據工作人員介紹,這一系列的月餅定位是高端文化産品,具有收藏價值。當記者表示想批發做代銷時,工作人員則給出了每盒95元的價格,同時代銷合同上表明500盒以內可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。

記者看到,在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”,有四種口味,定位是高端文化産品,但工作人員稱公司只負責設計,不負責月餅的生産,生産廠家為廣東一供應商。但是,當記者試圖向工作人員進一步了解生産方面的資訊時,工作人員稱自己並不清楚,甚至連具體生産廠家的地址也無法回答。

月餅的網紅之路

市場空間巨大,利潤可觀,或是眾多商家入局月餅市場並頻頻推出所謂網紅爆款的一個原因。

餐飲行業分析師、淩雁管理諮詢首席師林岳認為,傳統企業和網紅品牌扎堆,爭相搶佔月餅市場,還是利益所驅,月餅利潤空間巨大,一盒售價多是200元及以上,毛利率基本上能超過50%,有些甚至更高。另外,還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”,禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生産就倒賣回到廠家,這更是利潤的來源。

有業內人士向媒體透露,月餅行業的售價遠高於成本,“行業利潤在40%以上,加上技術門檻並不高,甚至不需要有特定的生産線,很多食品工廠都可做代工,市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠,可以説消費者就是在為品牌LOGO埋單”。

對此,張鳳來告訴記者,要想使自家月餅成為網紅爆款,有三類途徑:一類便是知名食品企業進行直接銷售的月餅,消費者買的就是LOGO；一類是本身不做食品,找代工工廠生産再以公司名義內部發售不對外公開,但往往因為設計還有本身品牌價值增值,讓很多人追求；最後一類則是由自媒體委託月餅加工製造商加工製作或由個人生産製作的月餅,經過社交平臺傳播也稱為爆款

此前,有媒體撰文,元祖股份在2016年財報中坦承,由於公司部分産品(如月餅、粽子)的季節性較強,在公司目前産能條件下,無法滿足短時間內的季節性供應,因此公司委託OEM供應商生産加工。此外,這份年報顯示,元祖月餅禮盒的毛利率高達63.5%。而克裏斯汀近兩年的月餅毛利率均超過82%,廣州酒家則是連續三年旗下月餅系列産品毛利率超過60%。

此外,記者留意到,這些網紅品牌推出的月餅口味,最大的特點是與自身品牌遙相呼應。比如某網紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅,而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣産品。而某音樂酒館售賣的月餅,則印有音符、吉他等圖案。

中國食品産業分析師朱丹蓬分析,很多品牌跨界做月餅,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關係。市面上那些有網紅特質的品牌,主要是希望通過月餅的載體,讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現,強化品牌認知。不過有多大效果,需要看品牌的運作。

對此,曾從事推銷公司內部月餅的北京市民劉女士告訴記者,“企業賣月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節前後都會曬自家公司月餅在各種社交平臺,員工曬了也自豪。其實傳播公司品牌的效應是核心,和各大公司員工曬高額年終獎有點類似,品牌傳播對個人、對公司都是一種福利。同時也能吸引一些優秀人力資源對這些平臺的嚮往,人才也是大家爭奪的優質資源”。（記者趙麗 實習生 馬嘉 製圖/高岳）