吃榨菜與喝二鍋頭意味消費降級嗎

吃著涪陵榨菜，喝著二鍋頭，出門共用單車，購物拼多多……在有些人看來，時下這些挂在不少人嘴上的口頭禪所映射的問題是，因為口袋癟了，許多老百姓不得不購買和消費那些低價商品，用學術語言來説就是國內市場出現了消費降級。

支撐以上判斷似乎也有事實依據，比如低價競賣平臺拼多多一年撈進了2600億元的銷售額，而且有高達3.4億用戶蜂擁而上；還有釀造二鍋頭的上市公司順鑫農業今年上半年凈利潤將同比增長70%以上，而同樣是以榨菜作為第一主營業務的上市公司涪陵榨菜同期營業利潤也大增77.52%，受此影響，順鑫農業與涪陵榨菜的股價今年以來雙雙逆襲創出了100%的漲幅。沒有消費需求拉動何來銷售業績？如此多的低價産品及其公司受到熱烈擁躉與青睞，又該如何看待？

官方統計數據好像也進一步提供了佐證。今年上半年，社會消費品零售總額超過18萬億元，儘管同比增長了9.4%，但增速卻創下了15年來的最低點，而且除了3月，其餘月份增速都降到了10%以下，消費降級的結論似乎已被坐實。事實真的如此嗎？

選擇低價實用商品是消費心態的升級

但在筆者開來，無論是二鍋頭還是涪陵榨菜抑或是拼多多與共用單車，它們中任何一種産品都不足以成為消費降級的注解。拿涪陵榨菜來講，許多人愛嚼這個嘎嘣嘎嘣的東西，也就是個性化消費的表現而已，何況在榨菜王國中，“烏江牌”還是行業的佼佼者，更多的消費者自願選擇更安全更放心的大品牌而遠離雜牌與散品，也算得上消費升級的表現吧。其實，就像順鑫農業的白酒板塊過去一年中在全國18個省級區域斥資億元展開行銷佈局與市場拓展那樣，同期涪陵榨菜的銷售費用與研發投入也分別同比增長了40.72%和 241.79%，人家在“微笑曲線”的高端位置拼得那麼厲害才有了不錯的市場回報，怎麼就將這一結果看成消費降級而不是創新必然呢？

再看拼多多與共用單車。聚合消費者群體力量與廠家進行價格博弈，最終提供低價甚至超低價産品對於拼多多而言本身就是一種商業模式創新，其目標用戶瞄準的是中低收入群體或者中小城市受眾，最終所挖掘與發現的不正是長尾效應嗎？另外，不同消費群體代表著全然不同的世界，單個消費者都具有多樣化的消費訴求與表達，其消費標的既有代表身份的奢侈品，也有代表實惠耐用的低價商品，因此，共用單車實際上並不是年輕男女的專用品，都市中不少中産甚至富裕人群也會使用，人們選擇它，除了能夠享受便捷化體驗，也有節能環保與健身的考慮。如此看來，共用單車還應看成消費升級的物化體。

總而言之，對於低價産品消費的選擇，並不意味著消費降級，而應當是公眾消費理念提升與消費心理成熟的重要表現，即人們擺脫了便宜無好貨的傳統觀念，轉而相信價廉物美的存在；更多用戶關注的不僅是品牌溢價，而是商品性價；越來越多的人開始放棄略顯虛無的身份地位消費，轉而追求品質的體驗與獲得感。因此，便宜的商品看上去是降級，但實際是消費心態的升級。

消費升級趨勢不可逆轉

衡量消費是真升級還是假降級最終要看消費結構的變化。據文化和旅遊部的數據，上半年國內旅遊人數達到28.26億人次，同比增長了11.4%，旅遊收入2.45萬億元，增長12.5%；同期，全國電影票房320.3億元，觀影人次達到9.01億，分別增長17.8%和15.3%。另外，一些消費升級類的商品增速正在加快，其中上半年化粧品類商品增長了14.2%，全國居民每人平均體育健身活動支出增長了39.3%，運動型多用途汽車(SUV)銷售同比增長了9.7%。總體來看，目前包括旅遊、文化、體育、養老、家政等在內的服務消費已經佔到了國內居民消費支出比重的40%以上，清楚地表明我國消費生態正從有形物質品轉向無形服務品、從注重量的滿足朝著追求質的提升這一主方向快速運動與切換。

動態判斷，國內市場消費升級的趨勢將不可逆轉。短期來看，7月起我國1449個稅目的日用消費品進口關稅大幅調降，同時調降汽車整車進口及零部件進口關稅，而且國內也不斷出臺諸如降低寬頻與網路流量費用以及景區門票價格和延長新能源汽車購置稅優惠等刺激消費政策，多重力量的共振會對消費形成一個不小的週期性拉動。

長期看，中美貿易的對弈使得決策層對於以鼓勵消費為主的擴大內需政策更加堅定，戰略上更具定力，未來刺激消費的“組合拳”定會不斷打出；不僅如此，供給側結構性改革持續發力，商品和服務的品質將得到進一步優化，加之新興業態與跨境電商的縱深推進，勢必顯著增強更加多元化、性價比更突出的商品供給；更為重要的是，作為消費升級物質基礎的居民收入未來將平穩增長，尤其是在中産階層目前已有2.25億人的前提下，至2020年還將增加0.5億人（麥肯錫報告），其拉動消費升級的潛在動能不可低估。

強化消費升級的持續動能

進一步延伸性思考，我們當然會發現國內制約消費擴大和升級的不少體制與機制障礙，比如按照最新年度統計數據，全國居民中有近五分之一的人月均收入不足500元，收入分配差距依然巨大，同時目前國內居民杠桿率相對較高；還如，相比多樣化的消費需求，企業的有效供給能力不足，産品標準體系與信用體系還不完善，消費者維權渠道不暢通以及維權成本高昂等；此外，社會保障力度還欠火候，居民撫養與贍養成本居高不下，直接約束與抑制了未來消費動能的釋放，等等。

因此，有效而持續維繫消費升級態勢，首先必須強化收入分配以及財政金融機制的引導作用，在穩步提高居民收入的同時，建立起個稅隨GDP與CPI變動的指數化調整機制，以此不斷改善居民的消費能力與預期。其次，在供給端鼓勵企業加大研發投入以提升中高端産品供給品質的同時，更要強化企業智慧製造與個性定制的供給能力，而且重點要通過積極培育網路消費、體驗消費、智慧消費、時尚消費等消費新熱點驅動實物消費的不斷提檔與升級。另外，要加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的品質標準和後評價體系，重點是建立常態化的消費者滿意度調查評估機制與建立健全企業守信“紅名單”制度和失信“黑名單”制度，以此塑造出供求兩端高標準與緊密關聯的信用體系。張銳（中國市場學會理事、經濟學教授）