中央美術學院博士海軍：好奶、好故事、社會價值成就乳業大産品

6月29日，由新希望乳業主辦的第六屆“中國好鮮奶·新鮮盛典”在成都召開，盛典以“科技創新·領鮮生活”為主題，聚焦低溫産業以技術驅動産業變革的發展方向。中央美術學院博士海軍出席大會併發布主題演講。

以下為海軍演講實錄。

大家上午好。剛才非常受益，如果産品有兩面，一面叫裏面，一面叫外面，剛才聽的演講是關於産品裏面，但是産品的兩面就像是一枚硬幣的兩面，不可分割。在這個環節我給大家分享産品的另一面，它在消費端的那一面。

我們看到生産的創新，技術的創新，我這個板塊給大家分享關於産品的創新。我過去很長的時間做産品，今天給大家分享的題目叫“大産品時代”，這也是在最近這5年來越來越發現今天看到的大數多成功的産品，它都具備一個基礎的特質，它屬於大産品範疇。乳業的大的單品、大爆品如何成為大的市場的代表性的産品？今天我給大家分享我在這個領域的一些想法和看法。

回到這個話題，有一個最基礎的例子可以供大家理解，我們看一下自己現在用的手機，如果從手機的角度來看，大概30年曆史的産品，從第一代的大哥大到今天的蘋果，跨越了30年的時間，但事實上這個産品已經完全不再是當年那樣一個狹義的産品定義。我們如何在今天這樣一個節點來理解，以及理解定義産品，這可能對於每一個企業，對於每一個商業的從業者都至關重要。所以我們看到這4代産品都建立在通訊的框架裏，但是今天的産品如何重新被定義？經過這將近20年迭代的産品，已經完全從狹義的手機的概念，進入到了大的終端的概念，這個終端的概念也代表著一個新的可能性。

從這個角度我們也可以來反思，有可能在今天所有的領域都面臨一個新的、正確的産品認知，也就是説如何能夠跟這個時代相匹配進行産品定義和産品認知，這也是這10年來或者這5年來在産品領域發生最大的挑戰，我們越來越難以認知和定義産品。在這個前提下，今天給大家分享我們對産品的基本看法。我們看到這個産品你會發現，它在1969、1970年把阿波羅飛船送上了月球，這個産品和我們後來看到的神舟飛船進入太空是一個非常機械的産品，保證它運作的是4000行代碼。蘋果手機它不同於2000年的手機，也不同於2005年的手機，是因為它在硬體的基礎上有很大的革新，它有超過100萬的行代碼。我們乘坐所有的航空器，它的舒適性、品質感，除了在製造方面的卓越性，更大的體系是11億行代碼。今天産品越來越走向兩個維度的融合，不僅包含代碼，也包含服務體驗。我們如何能夠在産品中注入軟的維度打造，除了在硬的體系上進一步提升，這些軟的系統變得更加的重要。

今天我們其實也能看到100多年前的汽車到今天的特斯拉，它進行最大的革新還是在軟的體系。1900年代我們看到的創新都是基於硬部分的創新，無論在實體、建築、空間、工業，都是在討論硬的創新。在50年代開始介入了一些電子的概念，我們開始討論軟的手段，怎麼樣幫助産品有更大的競爭力。在80年代有更多系統的概念，在2000年開始導入了數據的概念。今天我們去做一個産品，我們是圍繞一個系統在做，不僅在硬體、消費品，以及所有的體系都成立。如何在這樣的體系裏重新理解我們今天的産品，這也帶出來很重要的概念：查看分成兩種，一種叫小産品，一種叫大産品。這麼多的爆品、單品，這麼多大市場、大品牌、大影響力的競爭品，它的核心不僅是一個面，它是多面的結合。大産品的概唸有兩個，一個是它的寬度，另外一個是它的深度，這兩個維度的結合是構建我們如何今天創造一個大産品的基礎立場。

在這個體系裏，我給大家分享三個方面的看法。第一個方面，如何通過大數據和大情感的方式構建一個新的産品系統。第一個很重要的環節，我教了十幾年的商學院，我問企業家，無論哪一種企業家類型，我都問他，包括産品總監，我們有沒有很好的數據化的思維。這個概念在今天已經變成普遍的和基本的立場，在産品裏注入數據化的思維，這種獲取的能力我們有做過完整的分析嗎？這是昨天我導入了一個頁面，這是新希望乳業的一款奶在京東上有超過37萬個評價。我們過去做産品，我們去做調研，我們去是市場分析，我們需去到終端問導購，我們去問消費者你為什麼會選擇這個産品，你對它有什麼樣的意見，你有什麼樣的建議。但是今天所有的數據非常真實，因為是用戶自覺有意識的分享，這30多萬個數據如何幫助我們理解用戶背後的洞悉，如何幫助我們去認知産品的改良，産品特徵的進一步梳理。在這樣一個消費不斷重疊，消費不斷交叉的體系裏，我們越來越能夠通過數據進行清洗的定向。過去很長一段時間，我們在産品研發和定位層面上，我們導入大量的數據分析，進一步清晰的描述這個産品，通過用戶做産品改良。

第二個，産品的情感化思維。在滿足安全的基礎需求上，我們需要追求更多，更多的概念越來越來自於綜合的體驗和情緒、情感。談到文創的概念，在過去5年大概賣了10億以上人民幣，相比較于傳統的膠帶並沒有特殊的設計和産品概念，只是把故宮裏皇帝的四個字寫在上面：鄭知道了，如何為用戶在産品進入用戶的使用過程裏，導入情感化的因素和影響到用戶的認知和消費趨向。

第三個，我們越來越看到整個娛樂化的思路，這樣一種特徵不是由我們去主動創造，而是整個社會所醞釀出來的大的消費趨勢，因為這種特徵已經變成廣義上用戶所認同的生活方式。它源自於移動網際網路對於時間碎片化的消解，我們需要反映出時間消耗的意義和價值，在地鐵裏，在下午茶的時間，在不願意開會的會場裏，這些碎片化的時間會進一步被填充，以及它被一種什麼樣的方式填充。我們在網際網路看到移動網際網路的産品，如果説它有什麼共同性的特質，那就只有一個：娛樂。娛樂化的手段，已經變成所有産品和服務的特徵。

新希望乳業在推動市場行銷方法上大量用到娛樂的方式，也包括今天看到各種電視節目、真人秀、娛樂節目的發展，這種娛樂的傾向，不是我們要不要去理解和選擇的事情，而是我們作為商業機構，我們如何去理解，如何去選擇，如何去應對，如何去應用的問題。我們也看到在過去很多的品牌，他們在行銷，在産品方法上導入了一種大眾娛樂的方法，雖然這種大眾娛樂的方法有可能帶來風險，但是你必須要用到這樣一種手段去推動你的品牌，即使像可口可樂這樣全球性的品牌，他們也試圖和每個個體娛樂發生關係，所以構建這樣一個行銷體系的時候，他們下了非常大的決心要不要在中國推加概念，但是最終的結果是他們取得了巨大的成功，因為他們確實迎合了消費者對於個體娛樂的追求。因為個體精神在現在的消費體系裏産生出來的時間節點大概也就是5-8年的時間，在過去很長一段時間我們是集體的概念，在個體精神的領導下，我們的産品定義和産品的思路，包括前面講到乳業的個性化的需求，也包括我們從來沒有這麼認真過為搶1分錢、搶1毛錢，那麼認真的關注手機，關注電視節目前面的某一個場景。其實重要的不是那1毛錢，而是整個娛樂的過程。這是今天所有大産品的特徵，包括我們願意在朋友圈分享今天又跑了15000步。今天的産品無一例外都必須構建一個非常清晰的和用戶互動的方法，這種方法背後會帶來更有效的體驗。如何在這裡面去發展，我覺得這特別關鍵。

很重要的前提是，産品要做到極致。小米一直在推崇：口碑、專注、快、極致。我們做了一個用戶驚呼“哇這個産品怎麼這麼棒”，這個很棒的産品有哪些點打動了你，我們發現就是這幾個方面。當你拋開理性的思考，回到感性的角度其實就是無感，無感被放大以後就會讓你覺得我的産品很棒。如果我們把這些感覺放大，你就會受到震撼，比如説我們説細節會讓用戶尖叫，因為你發現這個細節之前在你的生活裏沒有被體會到；氣勢會讓用戶尖叫。我們談到所有機制的産品特徵，無非就是最後如何讓用戶的無感被放大，你的産品在最後跟用戶接觸的環節，一定要著力如何塑造一個用戶更好的無感的感受，比如説精緻會讓用戶尖叫。從只有的角度來講，我們去創造一個極致的産品其實非常難，但是也非常容易。如何讓熟悉的變得陌生，讓陌生的變得熟悉，其實都是可以創造更好的用戶體驗的方法。

産品的焦點思維，一定要有焦點。産品沒有焦點，在這個時代就會埋沒在所有的資訊裏，我們的生活裏隨便抓取100件産品，你能描述出3個産品的3個重要特徵都非常難，如何能夠在裏面導入一種焦點的思維，構建一個差異性，蘋果多年來一直堅持産品的觀點就是：Think difference。我給大家分享一個特別小的案例，比如説這是一杯水，它沒有任何的特徵，它也就沒有差異性，它和任何一杯水都是一樣的。如果我給它一個特徵，給它一個標簽，它是飲用水，它和第一杯水發生了差異，但是它的差異性不夠大，因為它只是通常意義上的産品差異性。如果我講它是天山的飲用水，我們可能不知道這個牌子，因為我們並不了解，也沒有見到。但是如果是你熟悉的，如果是你所偏愛的。同樣是杯水，但是它完成溝通了不同的認知，所以今天在構建産品的差異性有非常多的手段，除了底層的技術手段以外，還有品牌的手段、産品定義的手段、産品概念的手段等等。我們也做過一個測試，我們把前6大乳業的産品Logo拿掉都差不多，我們的學生選不出來哪個是哪個，把Logo放上去以後還有一點區別，反過來講今天要形成差異性其實也很難。

牛奶從産品的角度來講很有意思，牛奶和水這兩個産品放在一起，如果是水+牛奶就是一個新的産品，但是如果是牛奶+水就是假冒偽劣産品。對用戶來講這個認知特別有意思，為什麼對用戶來講牛奶+水是假冒偽劣産品，但是水+牛奶是新産品。我們如何跟用戶有更好的産品溝通的手段和方法，比如説我們在講牛奶咖啡，咖啡牛奶，其實是不同的産品。這種産品在技術本質上是一樣的，但是通向終端的用戶認知是有差異的。我們今天構建焦點思維，要非常清晰的確定你的産品的特徵在哪，包括我們如何去定義一個更加清晰的産品，這對所有的企業，對所有做産品的人來講都特別關鍵。

構建大的産品第二個方式是大關係+大社交。一個大的産品肯定不僅限于我今天講的這兩大類，但是我覺得這兩大類很關鍵。今天有一個很大的趨勢，産品越來越服務化，服務越來越産品化，這是一個非常大特徵的趨勢。如果你的産品過於産品化，那你需要開始體驗它的服務，讓它更加的服務化，更加的和用戶産生多層次交往的可能性。如果你的服務非常服務化，我們希望它更趨向産品的特徵，它可量化、可標準化、可系統性，所以我們如何去構建，把産品作為一種服務，或者把服務作為一種産品去理解。比如説酒店行業，酒店行業可以説是一種服務，但是也可以説它是一種産品，所以酒店行業越來越開始找到中間接合點，這種需求其實不是來自於企業主動的選擇，而是來自於整個商業競爭被動的壓力所導致的新的可能性。我們看到這些産品它的服務屬性一直在增加。如果你是做碗的企業，碗的服務屬性是相對低的，如何把服務屬性發展起來？這就是今天我們企業在導向一個大的産品概念化的過程裏非常重要的一個方式。

産品社群化的思維。社群性的特區受益於移動網際網路的出現，也受益於80、85、90、00後他們對自己興趣相投用戶之間關係的建立。過去圍繞社區做了很多商業，比如説眾創、眾包、眾籌等方式。研發的時候可以導入社群的方法，比如説星巴克和卡夫導入了新的研發方式，通過和用戶互動，你告訴我你們想要什麼樣的味道，我們一起討厭怎麼研發它，最後我們怎麼把它分享出去。星巴克在過去5-8年通過和正向的方式來導向新的産品定義，包括卡夫協作共同廚房的概念，或者社交廚房的概念。當用戶導入進來以後，用戶參與體驗，用戶參與研發，用戶參與設計，用戶參與推廣，用戶參與測試，最後參與傳播，參與消費，這也是成本最低的研發方式。我們在整體研發過程中，不僅是前端，在後端也可以導入研發，它會成為你最好的代言人，它會直接購買，而不是覆蓋一個東西。所以我們希望大家能夠在産品所有的週期裏，能夠導入一個更加清晰的社群的概念。

第三個很重要的特徵是産品IP化思路非常強，我們要做大的單品、大的爆品要具備IP的特徵，最重要的是來自於用戶的認知。所以社群是一個典型的IP化的産品，或者説IP是一個典型的社群化的産品。從這個體系裏我們會越來越看到很多商業模式都是圍繞IP在做，有可能我們在接下來的大的商業體系裏，我們可以構建出新的商業模型，如果我們不在商業模型上進行新的創新，我們也很難理解在過去5-10年裏有很多創業公司從0到100億美金在5年之內怎麼實現，一定不是在單個産品銷售上實現的，而是在大的商業正確方法實現了。商業正確方法很重要的方法是IP化的導向。

第四個，産品的場景思維。這是一個新鮮盛典的場景，我們把它變成展會的方式呈現，它背後很重要的特徵就是角色，以角色的方式存在，這些産品越來越多，你怎麼細分，因為用戶需要更多的場景，因為他希望賦予更加豐富的生活形態。過去我們只有兩三種生活場景，我們不是在家裏就是在路上，可能只有兩三種場景，但是今天不是，今天我們可能會有10000個、100000個，200000個場景，我們不斷地被産品細分你的生活場景，還可以切分，從時間和空間來切分，所以我們看到開會、電梯、吃飯等等，但事實上從産品的角度來説，這四個維度是可以去理解的。我們在做産品研發裏，你要導向更精細的産品，第一個是空間的維度，從空間的角度導入一個場景的應用，我們會看到不同的空間。當然時間的維度，一天24小時，一小時60分鐘，還有世界的維度，這是一個新鮮盛典的世界，還有更多來自於用戶的維度。所以在産品的行銷，産品創新，産品定義，産品認知裏，需要我們導入更多更加系統性的場景定義的概念。

第五個，産品的共用思維。我們過去講消費者，今天我們更願意用的概念是用戶，我們講用戶思維。用戶的思維是怎麼樣一起貢獻、合作、創新、購買、服務的人，所以從客戶到用戶的概念是今天很多企業重新定義你的用戶，你的消費者是怎麼樣的角色，如何在這裡面有利益共同體的方式？這種利益共同體的方式在行銷裏非常常用，比如説這家企業在他們創建的時候就取得了非常好的成績，但是他們導入了一個非常簡單、有效的一種共同創造的方式。這個眼鏡店在全球很有名，你是一個消費者你在這個店裏買了一副眼鏡，他會贈送另外一副眼鏡給另外一個用戶，這是社會責任共創的方法來導入的行銷體系，確實很快的産生了社會認同和增長。但是這裡面有一個度，大家坐飛機南航機票上寫一句話：你每乘坐一次南航的飛機我們將捐贈10分錢，每次看到這句話我很生氣，我説你們想要做社會責任，但是有點在調侃消費者，因為我們一張機票需要1500塊甚至需要3000塊，但是捐贈10分錢。這樣利益共同點並沒有形成。但是這個品牌買一副眼鏡贈送另外一副眼鏡給另外一個買不起的貧窮的人，他拿出了25%的利潤給到另外一個需要幫助的人，這就是我們今天看到所謂共同創造、共同擁有的概念。我們的産品需要和用戶創造一個共同的利益體，只有在這個共同利益體，包括經濟部分，也包括社會部分。如何在行銷裏導入一種思維，我覺得可能對行銷來講是一個很大的機會，也是一個很大的挑戰。

回到今天的話題，從産品的角度來講，我也整理了一個所謂的方法論，從一杯奶的角度來講，如果它要做一個大産品，或者大商品，當然底層是我們要做一杯好奶，叫中國好鮮奶。這杯好奶是不容易做的，剛才嘉賓談到技術、産品、政策、安全、標準，我覺得這是基礎，在此基礎上我們怎麼樣給它更清晰的功能，味道的開發，味道的描述，功能配表，我們要在此基礎上加上很精準的研發體系的支撐。在這上面我們還要給它賦予更豐富的産品的內容，因為我們不能拿一個技術去給用戶，用戶看不懂，所以我們需要給他更豐富的産品內涵。我們要給他非常清晰的場景，這是早餐奶，包括場景的需求，我們有場景的設計。我們也要講好故事，過去我做産品的第一件事情要有産品定義，第二件事情是要産品故事，怎麼樣講故事，這非常重要。今天是高情感、高概念的時代，如何在産品訴求高情感、高概念的策略，會變得非常的關鍵，所以情感策略要導入進來。卓越的産品設計，我們要有美學概念，包括品牌、包裝、視覺，所有的體系，包括服務的體驗。今天的競爭不是一個節點，它是一個性能的競爭。國外的産品和國內的産品，其實拋開産品不看，只是在基礎包裝層面上還存在一定的差異。最後在文化層面上，你的産品深度和廣度如果建立，你的大的産品價值觀就應任而生。我們提到優質乳工程其實是産品價值觀的概念，我們如何把産品價值觀放到整個産品和企業經營裏去。很重要的概念是價值感，價值感就是用戶的獲得與認同。如果我們做一個産品，我們從這幾個角度都能找到非常清晰的，非常明確的方法和進入的策略，並且能夠讓用戶最後相對清晰的感知到，你可能就能做成一個大的産品。

今天講的大産品的做法其實就是要開放創新，它不是一個封閉體系所創造出來的。你通過更多的協同，在這樣一個産品裏，它和概念和用戶的概念是完全一致的。今天你去談微信這樣的産品，你談它的市場，談它的産品，談它的用戶是一個概念。我們如何在整個體系裏構建同樣的邏輯，也有另外一個維度，大産品對應大服務和大價值。

謝謝大家。