新希望乳業董事長席剛：行業同質化問題突出 乳企更應注重技術創新

中國乳業正在經歷一場“新鮮”變局。

6月29日，在新希望乳業主辦的第六屆“中國好鮮奶·新鮮盛典”上，國內乳品行業40余家重點企業的近百位代表和業內知名專家學者，圍繞中國乳業的生産、研發與行銷創新，進行了廣泛深入的探討交流，達成了這一共識。新希望乳業董事長席剛，在會上會下分享了很多珍貴觀點。

談乳業升級：貼近“9000歲”的需求

如今，消費升級的浪潮正席捲而來，新希望乳業順應這一趨勢，推出了多款“爆品”，還通過事件、促銷和製造噱頭等方式吸引了大量的粉絲。那麼，公司一把手是如何看待乳製品的消費升級的？

“消費升級主要有幾個維度：第一，對産品的品質有深入的認知。第二，對産品的設計感、産品的顏值要求越來越高，通常情況消費者選産品先看顏值，顏值好才會去嘗試，才會去認知，才會去試用。第三，消費者還是會權衡性價比，你這個價格是不是真正與價值保持基本一致。這三個方面，是我從日常的研究溝通，甚至從調研中自己的認知，思考得出的結果。”席剛在接受媒體採訪時表示。

而乳業的消費升級，體現在對低溫鮮奶（巴氏奶）越來越高的接受度。乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白高出普通牛奶3倍以上的巴氏殺菌鮮奶，正在成為消費新風尚。新希望乳業聯合知乎、辣媽幫、頭條指數發佈的《新鮮生活白皮書》顯示，鮮奶一年總銷售額120億，數量約10億盒，佔整體液態乳品5%，年增長率高達15%。

從年齡來看，“9000歲一代”更願意為鮮奶打call。所謂“9000歲”，是指90後、00後人群，隨著這批年輕群體逐漸成長為市場消費的新生力軍，正經歷新舊動能轉換時期的乳品産業，也在不斷尋找著自身與新生代消費者的契合之處。

談地區差異：留給區域品牌的好機會

眾所週知的是，新希望乳業是一個“多品牌、跨區域”發展的地方性乳企，如何面對全國性巨頭的擠壓，是一個不容回避的問題。

“現在有一個這樣的變化，大的企業也在往低溫上轉，大企業的集中度越來越高，這對我們區域品牌來説也是一個巨大的挑戰，”席剛説，但是對於區域乳品企業來講，本土化正是一個優勢。

“中國區域差別特別大，每個地方的飲食文化也不一樣，我們的腸道菌群也不一樣。”席剛表示，“我在想，未來我們公司的産品，在我們統一的技術標準的情況下，怎麼樣能夠更貼心、更精準的去滿足當地用戶的需要，我覺得這是特別重要的。我們在全國有15家工廠，這也是我們現在研發的一個課題。”

席剛舉了個例子：“比如喝酸奶，有的地方喜歡甜一點，有的地方喜歡甜度低一點，有的地方希望喝濃一點，有的地方希望喝清爽一點，這是地區差異留給我們區域品牌很好的機會。未來全國大品牌在這方面應該也會有思考，但是相對來講，我們這種區域品牌對每個地方的情況的理解，還是具有相對的優勢。”

談技術創新：産品同質化問題待解

在此次新鮮盛典上，席剛反覆強調了“技術”的重要。他的演講題目為“芯乳業，鮮未來”，一家乳製品企業，與晶片的“芯”有什麼關係呢？

“産品同質化是我們這個行業其實是非常突出的矛盾，比如現在最紅的'小白袋'，大企業、小企業，全行業都是小白袋，我覺得這種方式不算是一個行業比較正常的方式，過度的模倣、抄襲、同質化，也是困擾乳業進一步創新的關鍵性的問題。”席剛説。

他也談到了行業行銷創新大於技術創新的情況。“我認為行銷創新可以幫助我們在短時間讓一款産品，甚至一個品牌異軍突起，一夜成為網紅。但是怎樣確保一個企業真正可持續增長，確保一個企業在未來長期發展過程中，形成自己強有力的競爭能力，我認為關鍵還是要加大技術的創新。”

乳品企業的晶片是什麼？乳品企業的晶片在哪？這是席剛一直思考的問題。在此次盛典上，席剛分享了他的觀點：第一是要有民“芯”，不再重蹈食品安全的覆轍。“基於用戶思維為民著想的態度；基於産品工藝的溫度；基於響應用戶提升效率的速度。”第二是核“芯”，即也就是做好技術領域的創新。“未來最牛逼的食品公司也可能就是一家生物科技公司，所以我們要從生物科技，從研發技術和團隊，包括我們的技術進步和迭代上不斷強化我們的核心競爭力。”第三是同“芯”，整個行業要抱團奮進，從安全到優質，合力提振中國民族品牌的核心競爭力。

談企業發展：必須做出自己特色

就新希望乳業自身而言，其“以鮮為綱”的理念，也許就是其“芯”。這一理念在業內已經廣為人知，也是新希望乳業的立身之本。而如今的新希望乳業，還致力於打造“非傳統的乳品企業”，要做到環境友好化、生産智慧化、研發科技化、行銷數字化、機制合夥人化。

“新希望乳業一直站位比較清晰，我們就是一定要做出自己的特點。”席剛介紹稱，“24小時牛奶”如今是新希望的拳頭産品，但在當初推出時也是頗為艱難。産品怎麼才能保證只賣當天，賣不掉怎麼辦，怎麼能夠保證加工時間和配送時間，包括怎麼把握訂單，都是對團隊的一個巨大挑戰。

但是堅持下來之後，該産品不僅銷量大幅上升，還顯示了新希望的品牌力量，增強了消費者信心，帶動其他産品銷量上升，加強了消費者對於新希望新鮮牛奶的認知度和忠誠度。

作為契合“新鮮一代”選擇的先鋒乳企代表，新希望乳業不斷以超越市場想像力的實踐驗證“非傳統乳業”的思維方向，並持續踐行國家優質乳工程。在此次盛典上，其新品“黃金24小時”全新發佈，不僅在蛋白質指標和體細胞數指標均超越歐盟和美國標準，更通過獨家專利技術實現72℃，15〃的巴氏殺菌過程。這一殺菌技術使得“黃金24小時”在免疫球蛋白IgG、乳鐵蛋白等牛奶主要的活性營養成分與超高溫滅菌乳的對比上，獲得了碾壓式的勝出，免疫球蛋白IgG保留率達到50%，乳鐵蛋白達到40%以上。

盛典現場，國家奶業科技創新聯盟王加啟理事長為西昌新希望三牧乳業授予“優質乳工程示範基地”，這標誌著新希望乳業的優質乳版圖進一步擴充，攀西人民也可以享受到極致鮮活的營養。