強制掃碼“入會” 華住集團“圈套”了誰

　　(本文轉自《商學院》雜誌2019年12月刊)

　　華住集團因為“掃碼入會”又成為輿論熱議的話題。

　　最近楊女士入住了九江的一家漢庭酒店，由於是在第三方預定平臺預定的，入住的時候不能享受免費早餐的待遇。於是，酒店前臺就勸楊女士直接掃碼入會，辦金卡會員，就可以享受到免費早餐，而且前臺還強調辦理金卡的費用可以含在住宿費裏，無須體現在明細裏。但是在漢庭酒店消費其他商品，在開報銷發票時，出具的明細單據裏則必須體現購物的明細，這種區別對待的做法讓楊女士比較費解，她覺得華住集團為了拉會員，利用報銷這個環節的特殊操作，吸引用戶成為其會員，違反了財務制度。

　　《商學院》在接到楊女士的曝料後，聯繫到華住集團公關部，發去相關採訪函，截至發稿前，未收到相關回復。

　　掃碼入會背後的貓膩：商業鹹豬手

　　今年經常入住華住集團酒店的住客明顯可以感受到酒店方面希望掃碼入住的訴求：當消費者開始辦理華住酒店入住的時候，前臺就會要求住客掃碼入住，而住客在沒有明確被告知會變成會員的情況下，就被成為會員，並獲取了住客的身份證、家庭住址、出生日期、郵箱等資訊。據了解，住客在辦理掃碼入住的程式時，在辦理入住的“微信一鍵登錄按鈕下”，有我已經閱讀並同意《華住會員條款》和《華住隱私聲明》，必須打勾才可以進入下一個頁面，然後就需要提供手機號，並自動為該手機號註冊“華住會員”。事實上，住客在掃碼入住的時候，酒店前臺並沒有告知其已經入會。

　　此外，入住主客想免費使用酒店WIFI，也必須入會，辦理手續和掃碼入住的方式如出一轍。很顯然，華住酒店通過一些技術手段和人為的設置，強制性地將更多散客變成自己的會員，這樣的做法無可厚非，但是前提是必須提前告知，而不是在住客不知情的情況下，就“被入會”。以財務違規操作為誘餌，以掃碼入住等方式，讓住客入會，這樣的做法備受爭議。

　　即便用戶想要登出華住集團的會員資格，其資訊也不會登出，依然會留存在後臺。如果是高級會員要想登出其會員資格，則需要向酒店郵箱提交個人手持身份證照片申請辦理。

　　事實上，成為會員並不導致消費者利益受到損失，問題在於會員資訊的安全管理。

　　華住集團在住客資訊安全方面也是屢屢被曝光，2018年，華住集團就出現一次大規模的數據洩露事件。2018年8月28日，網路流傳一張駭客出售華住集團客戶數據的截圖，包括姓名、身份證號、家庭住址、開房記錄等眾多敏感資訊，大約5億條，全部資訊打包價為8比特幣。為此，華住集團向公機關報案，並對公眾做出正式聲明。

　　雖然後續上海警方查明，犯罪嫌疑人並非華住集團內部員工，而是駭客利用技術手段竊取了華住集團旗下酒店數據，並在境外兜售。但作為一家在全國擁有4000多家酒店、上億會員的酒店集團，這件事在國內引起很大的輿論危機。龐大的會員體系，成就了華住集團的業績，但是也導致很大的麻煩，而華住集團不惜以業績考核為目標，將會員的數據和資訊強行納入酒店的數據體系。

　　在北京聯合大學旅遊學院研究員楊彥鋒看來，這次華住集團旗下酒店推出“掃碼入會”的行動，之所以備受質疑和爭議，也是因為這涉及到住客個人隱私和數據被強行收集，公眾也擔心華住集團因為自身業績的考量而置住客個人數據洩露于不顧。

　　留存用戶數據背後的戰略圖謀

　　成立於2005年的華住集團，僅僅用了10年時間就從一個經濟連鎖酒店發展成為國內第二大酒店集團。

　　然而，由於發展速度非常快，管理方面頻頻出現問題。例如僅僅2019年，華住集團旗下各酒店就收到至少28張罰單，涉及消防、衛生、治安和入住登記等四個方面的問題。

　　截至2019年第二季度，華住集團旗下4665家門店，覆蓋413個城市，其中直營店696家，加盟店3969家，加盟店佔比85%，直營店佔比僅有15%，加盟店的數量是直營店數量的5倍多。而加盟的門檻並不高，加盟一家全季酒店的價格最低為50萬元。

　　那麼，華住酒店為什麼迫不及待地吸引住客變成會員呢？這顯然與華住酒店的經營戰略有很大關係。曾經是攜程創始人的華住酒店創始人季琦深知酒店與OTA之間的微妙關係，作為獨立酒店集團的華住集團儘管擁有多個酒店品牌，3000多家酒店，幾十萬間客房。但是他們並不希望酒店的預定系統被OTA牽著鼻子，受制于OTA。因此，華住酒店希望提升自己的直銷比例，降低酒店預定對OTA的過度依賴。

　　根據酒店專家趙煥焱提供的數據，2019年上半年，首旅如家等經濟型酒店的RevPAR(每間可提供出租房收入)都在下降，經濟型酒店的平均下降6%。據悉，2018年華住集團新增1900萬會員，2018年底華住集團已經開業4320家，相當於每家酒店一年新增會員4500人。而非直銷比例只有13%的華住酒店，相當於把日均13個散客變成了會員。

　　事實上，華住酒店本身的會員數量龐大，2018年就已經擁有1.2億會員，也就是説十個中國人就有一個是華住酒店的會員，而且華住酒店的直銷渠道的收入一直高於非直銷渠道的收入，利潤的比例就更高於非直銷渠道。

　　“由於城市租金的上漲，人力成本的提升，以經濟型酒店為主的華住酒店集團RevPAR都在下降，在酒店數量持平的情況下，唯有提升直銷渠道的比例，才可以保證利潤不下滑。這也就是華住酒店為什麼急於把散客變會員的初衷。”一位酒店業內資深人士表示。