文旅演藝漸生“泡沫” 過度商業化只可增加短期效益

　　文旅演藝：既要養眼更要養心

　　在山西晉城老城區，一座頗具後現代色彩的建築綜合體正在如火如荼地建設中。從效果圖上看，一片黑色的“煤山”中掩映著土黃色的墻壁。建築的兩種反差巨大的色彩，恰是煤炭燃燒前後的顏色，暗示著這座建築跟煤炭有著千絲萬縷的關係。

　　晉城煤炭資源豐富，素有“煤海”之稱。隨著煤炭資源的減少和經濟結構的調整，當地把文化旅遊作為城市轉型的重要抓手。這個名為晉城華誼兄弟星劇場文化旅遊休閒商業演藝綜合體的項目，被當地寄予厚望，明年秋天將開門迎客。屆時，這裡將上演大型沉浸式、體驗式、互動式文旅演藝作品《重逢晉城》。遊客在觀演中，將走進城市歷史，領略地方文化，開啟一段夢幻之旅。

　　晉城的例子，是全國各地文旅演藝火熱發展的一個縮影。《宋城千古情》《樂動敦煌》《黑茶印象》《文成公主》……過去幾年，各種文旅演藝項目紛紛開工。2018年3月，文化和旅遊部組建，“詩”與“遠方”終於在一起。今年3月，文化和旅遊部出臺首個促進旅遊演藝發展的文件——《關於促進旅遊演藝發展的指導意見》，文旅演藝迎來新的發展契機。

　　一浪高過一浪的投資熱情，讓文旅演藝漸生“泡沫”。過去幾年一路順風順水的文旅演藝項目，開始遇到困難，投資判斷失誤、品質良莠不齊等現象讓業界陷入困惑。特別是在有些項目經營舉步維艱、造成極大虧損和浪費的情況下，業界開始對文旅演藝的內涵、品質及運營方式等重新思考。

　　1、告別“祖國河山美不美，全靠導遊一張嘴”，旅遊迎來沉浸式體驗新階段

　　來自文化和旅遊部的數據顯示，從2013年到2017年，我國旅遊演藝節目臺數從187台增加到268台，增長了43%；旅遊演藝場次從53336場增加到85753場，增長了61%；旅遊演藝觀眾人次從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%；旅遊演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。

　　與旅遊演藝市場擴容相伴的是，旅遊行業持續的轉型升級。曾經，“祖國河山美不美，全靠導遊一張嘴”。漸漸地，遊客更加相信“耳聽為虛，眼見為實”。以文旅演藝行業為例，經過十幾年的風雨演變，已經由原來1.0版本的劇院式演出，演變為2.0版本的實景演出，再遞進到3.0版本的互動式高科技演出。

　　行業不斷升級，緣于市場的激烈競爭，也有一些文旅演藝作品自身原因。由張藝謀、王潮歌、梅帥元等打造的《印象·劉三姐》，被譽為我國第一部“山水實景演出”。“劉三姐”憑藉一己之力提升了陽朔的知名度，帶動了桂林旅遊的發展，成為廣西旅遊的名片。可由於內容的同質化，商業模式單一等原因，近幾年，實景演出明顯增長乏力，進入了發展的瓶頸期。比如，2018年上半年，麗江旅遊以《印象·麗江》為代表的文旅演藝共演出277場，營業收入5140.47萬元，同比下降5.11%。

　　“遊客口味的‘刁鑽’，恰恰反映出他們對美好生活的需要。”文旅演藝行業專家、華誼啟明東方總裁馬克聯合眾多學界、業界人士，在經過大量調研後，于2018年9月底發佈了一份文化旅遊演藝行業的産業報告。報告認為，文旅演藝行業必須進一步轉型升級，以滿足廣大人民群眾的需要，而接下來文旅演藝一個可能的發展方向是，向沉浸式體驗式場景式演藝方向邁進。

　　馬克和他所在的華誼啟明東方，不僅參與理論上的探索，還積極行動起來。晉城的星劇場文化旅遊休閒商業演藝綜合體項目，就是他們的一次嘗試。除了晉城，目前山東濰坊、江蘇鎮江也分別開工了以“海洋文化”和“愛情”為主題的星劇場文旅演藝項目。用不了多久，這些星劇場將為觀眾帶來與觀看傳統文藝演出完全不同的沉浸式體驗。

　　馬克説，有別於以往的觀光式體驗，沉浸式體驗突破了演員、觀眾和舞臺之間的界限，觀眾不再被局限在座位上，而是可以在場景中自由地參與劇情發展。觀眾和演員合二為一共同推動故事發展，更加強調互動和參與。同時，觀眾和演員之間的界限模糊，觀眾被設定為劇情的一部分，而演員時而也會化身為觀眾。

　　“每一個演出場景以及裝置、道具的細節設計，都會營造出‘醒著走如夢中’的效果。”馬克説：“觀眾的好奇心和創造力，都將在沉浸式體驗和戲劇娛樂中得到釋放。在這樣的演藝形式中，每位觀眾將獲得獨一無二的體驗，並會銘記心中，回味無窮。”

　　2、作品不能“時間不夠，雜技舞蹈特效湊”，而要有文化底色和歷史厚度

　　一方水土養育一方人，孕育一方文化。貓途鷹今年年初發佈的最新年度旅行晴雨錶(TripBarometer)暨全球旅行者調研結果顯示，全球遊客在選擇旅行目的地時，文化因素比天氣因素更為重要。34%的受訪者選擇某個目的地是為了體驗當地的人文風情，僅20%的遊客表示旅行是為了目的地的好天氣。對於中國旅行者來説，選擇目的地時，文化因素佔46%，佔據主要地位。這些年來，廣西陽朔的《印象·劉三姐》、雲南麗江的《麗水金沙》、山西平遙的《又見平遙》、陜西西安的《長恨歌》、湖南湘西的《邊城》、山東青島的《夢回琴島》、甘肅敦煌的《又見敦煌》等文旅演藝劇目，之所以一演能夠幾百場甚至上千場，就是因為它們用藝術的形式為遊客提供了一個了解當地文化的窗口。

　　然而，上述文旅演藝産品，對旅遊地文化的反映和介紹，大都是零散的、片段式的。目前，鮮少有作品能夠在一場幾十分鐘的演出中，對一個地方的歷史文化進行全面的立體呈現。

　　以華誼兄弟星劇場為代表的文旅演藝産品則試圖彌補上述遺憾。星劇場在晉城的演藝劇目名為《重逢晉城》。在穹幕光影特效中，觀眾坐上“重逢電梯”，進入千年時光隧道。愚公移山、堯封丹朱、舜耕歷山漁雷澤、禹鑿石門、商湯桑林禱雨、宋太祖親徵李筠、高平創立第一座縣立高等小學堂、上黨梆子鳴鳳班成立……晉城歷史上的相關場景，會依次再現于觀眾視野，讓觀眾在幾分鐘內“穿越”數千年曆史。

　　在星劇場的另一部作品《重逢濰坊》中，除了同樣運用“穿越”的方式帶領觀眾重溫濰坊的歷史，更把文化元素嵌入作品的每一個細節中。龍泉寶劍的傳説、景芝松下古井的傳説、朝天鍋的傳説、魯班借龍宮的傳説、八仙過海的傳説、大禹治水的傳説、鄭板橋的故事、柳毅傳書的故事，這些濰坊當地的民間傳説故事以及跟濰坊有關的39個成語，在演出中均有所呈現。因此，星劇場的一部文旅演藝作品，簡直是一部微縮的地方史志。

　　“傳統的舞臺演藝，大都 ‘高高在上’，對觀眾的專業素養有較高要求，自然跟觀眾有距離。而文旅演藝就是要讓普通人享受戲劇的快樂，並讓其在欣賞藝術的同時，輕鬆地走進歷史、獲取知識、感受文化。”馬克説。

　　在七八十分鐘的時間裏，把一個地方的歷史和文化，用舞臺藝術巧妙地予以呈現，談何容易？除了運用大量科技手段，星劇場的演出，在創作中對細節的追求達到了令人匪夷所思的地步。據馬克介紹，每個項目開工前，工作團隊都要對當地的人文歷史、風土人情、人口資源等進行全面考察，具體分為180項指標。劇本創作中，先由100位編劇根據當地元素創作100個故事，然後再從100個故事中篩選出20個，並巧妙地把20個故事聯繫起來形成故事腳本。最後，運用全息影像等現代科技手段，在一台演出中，把一個地方的歷史文化、風土人情完美地呈現到觀眾面前，這樣就不用像一些傳統的旅遊演藝作品，“時間不夠，雜技舞蹈特效湊”。

　　3、“文旅演藝+”豐富了旅遊業態，但文化與商業的結合絕不能過度

　　當演藝進入旅遊的那一刻，演藝再也不是單純的舞臺藝術演出，它比一般的藝術表演更具商業性，也更加直觀和生活化。

　　馬克的話更直白：文旅演藝是提供給旅遊者，供他們休閒娛樂的文化産品。作為産品，僅在某一方面(如富有文化內涵或者主題吸引力強)比較突出，並不一定能成功，還必須給遊客帶來獨特而綜合的體驗，那樣才能讓遊客選擇前往體驗，進而産生實實在在的經濟、文化和社會效益。

　　從一開始就立志做中國旅遊市場迭代産品的星劇場，從未將自己定位為一場簡單的演出，而是希望成為一個綜合性的旅遊産品，這一點從其項目名稱“星劇場文化旅遊休閒商業綜合體”就能看出。

　　據馬克介紹，在各地即將開門迎客的星劇場文化旅遊休閒商業綜合體中，以劇場演出為核心，遊客能夠在欣賞行進式錶演、劇院式錶演、沉浸式錶演、互動式錶演、多媒體表演中，充分把視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺全面激活，在觀劇中完成購物、餐飲等相關活動。在這一過程中，劇場和演出成為勾連遊客其他消費活動的切入點，它通過主動對接不同層次、不同偏好的需求，讓所有遊客都能真正參與進去，達到放鬆和愉悅身心的目的。

　　比如，在星劇場文化旅遊休閒商業綜合體“潮玩公園”中，情侶可以要一杯含有二人頭像的咖啡，把浪漫刻進咖啡。遊客還可以DIY影視作品，將影視劇中的某位主角替換成自己，一圓自己的“明星夢”。

　　文化和旅遊部國家文化改革發展研究基地主任、中國傳媒大學文化産業管理學院院長范周認為，星劇場文化旅遊休閒商業綜合體，不僅是一個産品，更是一個文化作品，它匯集了中國乃至世界極具代表性的演藝團隊、藝術團隊、音舞美效服化道團隊，通過互動演藝+科技動效+人文情懷+感官體驗給人觸及心靈的文旅感動與休閒快感。而第二外國語學院旅遊管理學院院長、中國旅遊改革發展諮詢委員會副秘書長歷新建則指出：“在‘文旅演藝+’模式帶動下的星劇場將成為中國文化旅遊演藝發展的新方向。”

　　文旅演藝是旅遊行業中的新業態。整個産業的核心是文化，它對樹立整個産業品牌和維持産業的可持續運作起著至關重要的作用。因此，雖然馬克承認星劇場等文旅演藝項目的商業性，但他也警告：文旅演藝行業，文化與商業可以結合，但絕不能過度，過度商業化雖然可以增加短期的經濟效益，但也會使文化丟失本真，讓觀眾産生感官疲勞，那樣就違背了文旅演藝行業“既要養眼，也要養心”的發展初衷。