農夫山泉包裝水少賣了19億

　　在經歷了輿論風波後，8月27日晚間，農夫山泉發佈了最新一期業績報告。報告期內，農夫山泉實現營收221.73億元，同比增長8.4%；歸母凈利潤62.4億元，同比增長8%。在輿論風暴下，公司包裝飲用水營收出現上市以來前所未有的大幅走低，上半年營收85.31億元，比去年同期少賺了超過19億元，而業績增長的關鍵來源於飲料産品的空前漲幅。作為農夫山泉基本盤的包裝飲用水營收大跌，也引來資本市場擔憂，8月28日，農夫山泉股價大跌，截至當天收盤，下跌10.43%至27.05港元/股。

　　兩極分化

　　8月27日晚間，農夫山泉公佈的財報喜憂參半。作為核心産品的包裝飲用水錶現不及預期，同比下降18.3%，飲料類則同比增長36.7%，呈現出兩極分化的趨勢。

　　具體來看，農夫山泉包裝飲用水的營收出現了首次大幅下跌。在2024年的1月和2月，包裝飲用水銷售情況良好，收益較去年同期增長19%。但自2月底開始，品牌和産品受到嚴重的負面影響，導致上半年農夫山泉包裝飲用水産品收益85.31億元，較去年同期的104.42億元下降18.3%，相當於少賺了超過19億元。

　　對於包裝水下滑的原因，農夫山泉在財報中歸咎於網路輿情，“自2024年2月底開始，網路上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售産生了嚴重的負面影響”。

　　對此，農夫山泉相關負責人向北京商報記者回應稱，“這份中期業績公告第一次顯示了網路謠言和財務表現的關聯。有業內人士估算，這次輿情令農夫山泉上半年營收損失超過70億元”。

　　財報還顯示，農夫山泉包裝飲用水的營收佔比大幅下降至38.5%，去年同期為51%。相對應地，飲料産品在總營收中佔比61.1%，成為業績增長的最大支柱。

　　農夫山泉的飲料産品主要分為茶飲料、功能飲料和果汁飲料三大板塊。其中茶飲料繼續維持高速增長，報告期內收益為84.3億元，同比增長59.5%，佔總收益的38%；功能飲料的收益為25.5億元，同比增長3.8%，佔總收益的11.5%；果汁飲料的收益為21.14億元，同比增長25.4%，佔總收益的9.5%。

　　茶飲料已然成為農夫山泉的“第二增長曲線”，其營收佔比與包裝飲用水不相上下。在行業內卷下，農夫山泉的兩大茶飲料單品“東方樹葉”和“茶π”呈現出較好的發展勢頭，根據尼爾森零售數據，2024年1—6月東方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年1—6月幾乎翻了一倍。截至目前，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%，佔據絕對的優勢地位。

　　回歸純凈水

　　在財報中，農夫山泉還用了大篇幅解釋做純凈水的原因。

　　2024年4月，農夫山泉推出了純凈水産品，這是農夫山泉時隔24年之後首次重回純凈水賽道。農夫山泉方面表示，“純凈水産品與天然水産品同樣來自優質天然水源，區別於市場上絕大多數同品類産品。純凈水産品為550ml瓶裝，使用與天然水産品同樣的瓶型，標簽則採用與天然水産品的紅色包裝對比強烈的綠色”。

　　此前8月10日，央視財經頻道《對話》欄目中，農夫山泉董事長、總經理鐘睒睒透露了重新推出純凈水的原因，“如果沒有今年這次網路爭議，我永遠都可能不會生産純凈水。重新推出純凈水，是還給消費者選擇權”。

　　鐘睒睒稱，“此前不會選擇做純凈水，因為當時天然水做的純凈水和自來水做的純凈水是不一樣的，都能喝得出來。水當中的礦物質是需要長期攝入的，年紀大的人，沒有礦物質的水要儘量少喝”。

　　不過，回歸純凈水賽道後，農夫山泉的毛利率卻出現下滑。上半年，農夫山泉實現毛利130.32億元，同比增長5.9%；實現毛利率58.8%，同比下降1.4%。毛利率下降的主要影響因素包括純凈水新品上市促銷、包裝飲用水銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁飲料原料價格的上升。

　　財報還顯示，今年上半年農夫山泉存貨為33.36億元，相比去年底存貨增加了2.45億元，相比去年同期增加了9.43億元。同時，存貨週轉天數也在增加，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。

　　近期，北京商報記者走訪市場發現，今年夏季農夫山泉通過各大平臺和終端推廣純凈水，部分渠道打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。受農夫山泉影響，娃哈哈、今麥郎等純凈水品牌紛紛跟進價格戰，對農夫山泉形成包圍之勢。在中期業績説明會上，農夫山泉管理層表示，7—8月包裝水市場份額環比回升，但輿論事件的衝擊尚未完全消除，預計未來恢復還有比較長的時間。農夫山泉還預計，下半年凈利率略低於上半年，2023年整體公司已經做到了較高的凈利率水準，2024年會有小幅的下降，但是整體還是在穩健的水準。公司不以OPM(做大做強)戰略為限制。年初的指引做兩位數，不會為了達成某個目標而做事，長期有盈利的健康發展是管理層關注的主要目標。

　　500億元大關難破

　　年初，農夫山泉定下了兩位數的增長目標，劍指500億元營收大關。不過隨著半年報不及預期，下半年這個目標實現的難度頗大。

　　2023年，農夫山泉全年營收426.67億元，同比增長28.36%，按這個增速，2024年突破500億元順理成章。但從農夫山泉近幾年的財報來看，增速一直大起大落。2019—2023年，農夫山泉營收增速分別約為17.32%、-4.76%、29.81%、11.93%及28.36%。

　　“今年農夫山泉營收應該與去年大致持平或略有增長，500億元的目標實現起來還是有困難的。”中國食品産業分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，“受輿論風波的影響，再加上掀起價格戰，上半年農夫山泉包裝飲用水下滑屬於意料之中。但農夫山泉的規模和品牌效應不容忽視，下半年純凈水業務或實現反彈。”

　　知名品牌定位專家與危機公關專家詹軍豪表示，“儘管短期內業績受創，但農夫山泉的品牌影響力和市場基礎深厚，若能有效應對輿情，恢復消費者信心，下半年包裝水業務有望企穩回升。同時，農夫山泉茶飲料的強勁增長，特別是東方樹葉的顯著表現，彰顯了其多元化戰略的成功”。

　　不過，在君智戰略諮詢行業部總經理陳方超看來，“因市場份額相差不大，此時對怡寶來説是個超越的機會。除加大行銷推廣外，更重要的是加大鋪貨、升級産品及發力相關多元，以對接消費者不斷升級的飲水需求”。

　　隨著無糖茶終端熱戰，品牌的溢價空間在減少，農夫山泉將面臨更大的挑戰。如康師傅上半年推出“茶的傳人”，統一推出“春拂綠茶”，可口可樂、娃哈哈、怡寶和雀巢等傳統飲料巨頭也紛紛入場，以及元氣森林、果子熟了、茶小開、有叢氣等新勢力品牌後期發力。