半年營收利潤雙下滑、清倉壓力大 格力電器能艱難轉身嗎？

　　這個月開始，被稱為“史上最嚴”的房間空調能效新國家標準正式實施，推出空調能效新國標産品、清倉空調能效舊國標産品的時間更為緊迫了，空調行業迎來“洗牌”。而這只是當前空調行業老大格力電器面臨的困局之一。

　　空調均價下降幅度“登頂”

　　格力電器近日發佈的半年業績預告稱，預計今年上半年將完成營業收入695億元—725億元，而上年同期為983.41億元，同比下滑26%—29%；預計今年上半年實現凈利潤63億元至72億元，而上年同期為137.5億元，同比下滑48%—54%。

　　對於此業績，格力電器公告原因包括兩個方面，一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；二是2020年“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，公司正推進銷售渠道和內部管理變革，實施了積極的促銷政策。

　　也許是早就預見了這樣的“水深火熱”，從4月下旬至今，格力電器董事長董明珠親自登臺，“瘋狂”直播，成為格力電器最強“帶貨人”。自第一場直播後，格力電器在數場直播中，在銷售業績上“頻傳新高”。最近的一場直播中，格力數據顯示，董明珠在全國直播巡演活動首站直播成交額超50.08億元。

　　瘋狂的直播帶貨活動，帶來的是格力電器線上銷售從未有過的突增。奧維雲網的監測數據顯示，今年上半年，格力空調線上上渠道的市場佔有率為29.11%，同比提高了10.67%；線上下空調市場，市場佔有率36.16%，下降0.09%。

　　與此同時，奧維雲網的監測數據顯示，今年上半年，格力空調的均價大幅下調，線上和線下均價分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。

　　格力電器是上半年所有空調企業中，均價下降幅度最大的企業。

　　單季度利潤連續跌回數年前

　　均價下降幅度如此之大，意味著什麼？“這對於格力來講比較罕見，一般均價下降的原因，一是大量促銷活動，價格讓利，二是銷售産品結構發生變化，中低端産品的比重上升。”有業內人士指出。

　　而這與格力電器近五年來的戰略可以説大相徑庭，近些年來，格力的産品，比如空調，定價通常明顯比競爭對手高，且主推中高端産品。有研究者指出，格力的直播銷售以中低端機型為主，整體均價同比下滑。

　　對於格力電器而言，均價下滑帶來的重大影響，就是利潤。去年第三季度以來的相關財務數據，也正説明瞭格力電器在利潤上的“煎熬”。

　　2019年第四季度，格力電器營業總收入為438.32億元，凈利潤為25.55億元，凈利潤跌回六年前2014年的水準。

　　2020年一季度實現營收203.95億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤15.58億元，這一凈利成績，跌回七年前2013年的水準。

　　依據今年上半年預期營業收入695億元至725億元、上半年預期凈利潤63億元至72億元推算，2020年二季度，格力電器營收最多為521.05億元，至少為491.05億元，凈利潤最多為56.42億元，最少則為47.42億元。

　　對於産品仍以空調為主力的格力來説，二季度毫無疑問是營收和利潤的旺季。而2020年的凈利潤成績，跌回2017年的水準。

　　能否承受渠道變革之重？

　　隨著利潤數值的下降，格力電器今年上半年的利潤率預期跌落10%，居於9%—9.9%。而在近些年來，格力電器一直引以為傲的，正是其“傲視”家電行業的利潤率，此前，格力電器利潤率甚至居於15%到20%的區間，2019年，格力電器凈利潤率為14%，已是幾年來新低，沒想到，在2020年上半年，格力電器的利潤率就很可能失守10%的關口。這對於格力電器來講，可以説是挑戰空前。

　　家電行業分析師劉步塵認為，格力將“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式解釋為導致上半年收入、利潤下降的兩大因素之一，這個解釋耐人尋味。

　　在劉步塵看來，格力電器正面臨來自渠道變革的巨大壓力，而這個壓力幾乎是格力所獨有的。一直以來，格力對線下實體店渠道依賴度明顯高於同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實體店走向沒落，對格力的影響明顯亦高於同行，這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景。“目前看，格力總部頻繁發起直播帶貨，直接面向終端零售市場，客觀上將加速格力專賣店走向瓦解。龐大的專賣店體系何去何從？這是擺在格力管理層面前一個非常棘手的問題。”

　　另外，主要競爭對手則步步緊逼，甚至揚言“至遲2021年實現對格力空調業務的趕超”。

　　舊能效國標産品急需“清倉”

　　與渠道變革之痛相伴的，還有格力電器“清倉”舊能效國標産品的重重壓力。

　　17日，美的空調搶在多數競爭對手之前，在廣州發佈全系列新能效國標産品，並對舊能效國標的老庫存産品進行千萬補貼銷售。

　　1日施行的能效新國標，可稱“史上最嚴”。其能效1級明顯高於舊有的能效頂級——變頻1級，舊有的變頻1級相當於能效新國標2級，變頻2級相當於能效新國標3級，能效新國標4級對應目前市場上部分變頻3級和定頻1級産品，能效新國標5級則對應目前市場上部分定頻2級産品，這也是新標準的準入級。據中國標準化研究院測算，能效新國標的實施將使目前空調市場淘汰率達到45%，據此數據計算，2020年開始，至少4000萬台空調産品將被淘汰。

　　南方日報記者在國美商城看到，部分企業，如美的、海爾等推出了一些新能效國標的空調産品。“只有少數企業推出新能效國標産品，像格力都還沒推出。”銷售人員對記者表示。

　　“一年緩衝期，明年7月開始，空調産品就必須全面採用能效新國標。但現在舊國標産品其實還有較大庫存，所以企業必須加快‘清倉’。”對此，有業內人士解析。

　　面對諸多困局，格力還能華麗轉身嗎？