“黑牛食品就像一個孩子學體育,今天學跑步,明天學乒乓球,後天學足球,沒有一個強項;做得不好就把球鞋賣掉,把乒乓球拍賣掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在於沒有核心的戰略定位”

　　屋漏偏逢連陰雨。

　　對於黑牛食品股份有限公司(以下簡稱黑牛食品)而言,2015年的日子不好過。

　　11月21日,黑牛發佈公告稱,鵬元資信評估有限公司(以下簡稱鵬元)已決定將其信用等級AA列入負面信用評級觀察名單;同時,黑牛食品發行的2012年2.7億元公司債券信用等級AA列入信用評級觀察名單。

　　“這無疑是繼業績暴跌、總經理出走後,黑牛食品在資本市場上面臨的又一打擊。”一位投資者在 東方財富 股吧如是説。

　　而就在上述公告發佈的4天前,黑牛食品已決定以公開拍賣的方式轉讓陜西黑牛、蘇州黑牛、遼寧黑牛3家全資子公司以及廣州黑牛、安徽黑牛部分生産設備,以“盤活公司資産,提高資金的使用效益”。

　　“今年就出售這些公司,這些公司並不是黑牛的主要生産基地,像汕頭、合肥等廠子都在正常生産。這些都是沒怎麼生産的企業,我們都把訂單拿到其他基地去做了。”黑牛食品董秘辦公室工作人員11月20日向法治週末記者透露。

　　據該工作人員稱,擬轉讓的子公司中,遼寧黑牛其實在去年5月就已停産,而廣東工廠其實一直都未曾建好開工。

　　“主業大幅虧損、新品表現不佳、部分經銷商退出、公司突然易主等都給黑牛食品帶來了不小打擊,黑牛食品當前發展面臨多重困難。”中投顧問食品行業研究員向健軍對法治週末記者説。

　　業績暴跌後 華夏幸福 王文學成實際控制人

　　黑牛食品的困局在業績報告中體現得更加真切。

　　2015年半年度業績報告顯示,黑牛食品在2015年上半年實現營業收入2.5億元,較上年同期下滑2.02%;凈利潤虧損7498萬元,較上年同期下滑1129.27%。而黑牛食品2015年第三季度報告則顯示,三季度營業收入為8269萬元,凈利潤虧損8421萬元,較上年同期下滑1662.47%。

　　這意味著,如果從黑牛食品前三季度業績綜合來看,黑牛食品前三季度營業收入約3.3億元,凈利潤虧損約1.6億元,凈利潤較上年同期暴跌6449.47%,高達64倍。

　　“黑牛食品2015年三季度凈利潤暴跌64倍,無疑説明黑牛食品困局正在加深。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治週末記者説。

　　實際上,這也並非黑牛業績首次出現下滑。自2012年開始,黑牛食品業績就已顯頹勢。

　　公開資料顯示,2011年至2013年,黑牛食品扣除非凈利潤一路由9856萬元下滑至768萬元,直至2014年呈現580萬元負增長,黑牛主營業經營狀況出現虧損。

　　實際上,業績壓力下,黑牛食品也有尋找過自救。

　　2014年5月,吳迪年走馬上任黑牛食品總經理一職,一來就開始主導了黑牛食品的轉型之路,並力主推出了“達奇”雞尾酒。

　　公開資料顯示,吳迪年曾負責康師傅和雅士利兩大巨頭公司的市場行銷工作。在康師傅任職期間,曾幫助該公司從幾億元的銷售額提升到近百億元。然而,吳迪年並未為黑牛食品帶來這樣的福音。

　　“預調酒並沒有把黑牛的業績拯救起來,反而把它的整體利潤、業績進行了透支,這導致了黑牛食品整個資金鏈出現了問題。”朱丹蓬透露。

　　黑牛食品披露2015年前三季度業績“懸崖式”暴跌的當日,同時宣佈了吳迪年的離職。至此,黑牛食品轉型預調酒計劃宣佈破産,業績再次走向迷途。

　　11月,黑牛食品控股股東林秀浩將其持有的上市公司股份以協議方式轉讓給西藏知合資本管理有限公司,交易使知合資本成為上市公司擁有最多表決權的單一大股東。

　　最終,華夏幸福董事局主席王文學通過一層層的控股公司成為了黑牛食品的實際控制人。

　　王文學成為黑牛食品實際控制人不久,黑牛食品即發佈了旗下多家子公司轉讓的公告。

　　盲目多元化是主因

　　“黑牛食品就像一個孩子學體育,今天學跑步,明天學乒乓球,後天學足球,但沒有一個強項,做得不好就把球鞋賣掉,把乒乓球拍賣掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在於沒有核心戰略定位。”對於黑牛食品業績陷入困局的原因,關注了黑牛食品十幾年的食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治週末記者説。

　　黑牛食品官方網站顯示,黑牛的産品有13個系列,乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麥、雞尾酒等均有涉及。

　　然而,對於這樣的産品架構,徐雄俊、朱丹蓬等業內人士均表示不贊同。

　　“當我們想到養元就是會想到六個核桃,想到哇哈哈就會想到營養快線,想到旺旺就會想到旺仔牛奶;很多上市公司都有自己核心戰略定位的拳頭産品,都有自己的主打,但是當我們提到黑牛,我們反而什麼都不知道。黑牛的問題就是出在這。”徐雄俊解釋。

　　在徐雄俊看來,黑牛食品在沒有核心的戰略定位,沒有核心的産品情況下,反而選擇了急病亂投醫。

　　“上市壓力下,為了實現良好的業績,黑牛選擇不斷地多元化,比如核桃乳、乳酸乳、牛奶,又跨界預調雞尾酒,但是每涉足一個領域都沒為黑牛帶來業績,反而造成了業績的不斷虧損,形成惡性迴圈。”徐雄俊説。

　　“黑牛食品的産品系列剛好卡在中間,比如黑牛做植物性蛋白這塊,除了豆奶業務還有點基礎,乳酸菌、核桃類等基本上都沒有優勢。第一,它沒有品牌優勢,第二它沒有價格優勢。在品牌方面,它被大品牌壓死,在價格方面又被小品牌打壓。這就變成了它兩頭得不到好處,反而讓它沒有生存的空間。”朱丹蓬向法治週末記者表達了同樣的觀點。

　　朱丹蓬舉例,以黑牛食品推出“達奇”雞尾酒而言,目前該市場實際屬於小眾市場,而這裡已經有銳澳等巨頭在裏面。“有巨頭在裏面,黑牛作為新進入的品牌並不是那麼容易崛起。黑牛食品才進入預調酒市場短短一年不到,沒有品牌、沒有渠道就沒有良好的競爭,讓這個板塊迅速去賺錢是很不現實的。”

　　“黑牛給人的感覺就是‘朝三暮四’‘朝秦暮楚’。”徐雄俊説。

　　新掌舵人或難扭轉乾坤

　　那麼,新任的實際控制人的王文學能否扭轉黑牛食品的頹局呢?

　　黑牛接連發佈多份旗下子公司股權轉讓公告被業內普遍解讀為王文學改革黑牛食品的信號。

　　“按照王文學的邏輯,應該是通過賣掉這些廠子及設備實現資金的回籠,進行套現。這反映出一個很重要的信號,即黑牛食品已開始對一些不良的資産進行剝離,可能最強項、還有優勢的品牌會有所保留。”朱丹蓬分析。

　　“轉讓旗下子公司雖然能在短期內為公司帶來一筆收入,剝離一些虧損業務,但是産品線大幅縮窄也意味著公司利潤來源渠道的收縮,黑牛食品的核心業務板塊將承受更大的業績壓力,能否達到自救目的當前還難下定論。”對於這一舉措,向健軍持觀望態度。

　　與此同時,對於王文學的進入能否拯救黑牛目前的食品業務現狀,朱丹蓬、徐雄俊等業內人士普遍不看好。

　　“食品業務這塊黑牛食品已經無法扭轉敗局。最主要的是作為掌舵人的王文學對這塊不感興趣,這已經決定了黑牛食品的命運。”朱丹蓬解釋。

　　公開資料顯示,王文學擅長的領域主要在房地産業務,而對食品行業其並無經驗。

　　“黑牛食品首先應該轉變之前急功近利、心浮氣躁的心境,圍繞公司的核心競爭力,制定一個長期的戰略規劃,並保證公司戰略的持續性和連貫性。”向健軍建議,“黑牛食品目前的資金及管理能力,已經難以維持它的多元化戰略,公司需要剝離一些非核心業務,可以嘗試將主營業務轉移至王文學更擅長的領域。”

　　但對於黑牛未來轉向王文學擅長的房地産領域,徐雄俊也不看好。

　　徐雄俊認為,目前房地産市場也不景氣,單純用黑牛食品現在的廠房、設備套取資金轉型地産亦是困難重重,無非又是一次多元化選擇。

　　“新股東的加入帶來一定的業務調整是肯定的,但是什麼目前我們還不知道。”11月20日,黑牛食品董秘辦公室負責人對法治週末記者説。