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霸王訴壹週刊案香港聆訊 喊冤近五年官司將完結

  • 發佈時間:2015-03-16 02:31:11  來源:新京報  作者:佚名  責任編輯:張恒

  時隔五年,港股上市公司霸王集團再一次進入公眾視野。

  3月11日,新京報記者從霸王集團得知,霸王集團起訴香港《壹週刊》的案件于香港法庭公開聆訊,不日將有判決結果。

  5年前,《壹週刊》刊出報道稱霸王洗髮水含有二惡烷致癌。雖然該指控迅速得到來自國家質檢總局的澄清,但對霸王造成的影響已不可挽回。霸王發佈的最新業績預告顯示,2014年將繼續虧損。這將是2010年“二惡烷”事件以來的第5個年度虧損。

  霸王集團稱,接下來,霸王將通過一系列行動重塑品牌形象。

  現實遠比憧憬顯得嚴峻。産銷量大幅削減、市場佔比急速下滑,業績已經入冬五年的霸王,能否借一個勝訴光復“霸業”?

  喊冤近五年 官司將完結

  “勝算有多大?這個現在沒法講,因為律師有要求”。3月12日,上市公司霸王集團公關總監汪亮告訴新京報記者,“信心肯定是有的,相信這次我們能沉冤得雪。”

  3月11日,汪亮專程去往香港,作為曾經《壹週刊》報道霸王洗髮水“二惡烷致癌”事件的當事人之一,他為公司起訴壹週刊誹謗案出庭作證。香港法庭近日對該案進行正式公開聆訊,這場曠日持久的官司即將迎來終結。

  2010年7月14日,《壹週刊》刊登報道稱,霸王洗髮水含有致癌物質“二惡烷”,該報道一經面世立刻引發市場震動。儘管幾天后,國家質檢總局便在官網上發佈公告,表示“霸王相關産品的抽檢樣品中,二惡烷含量水準不會對消費者健康産生危害”,但經此風波引發的負面影響已“根本停不下來”。

  以此事件為轉捩點,紅極一時的“霸王”品牌開始迎來噩運。2010年下半年,霸王洗髮水營業額降幅高達63.2%。

  同年,霸王集團向香港高等法院提起訴訟,控告《壹週刊》報道存在“惡意中傷、誹謗”,要求《壹週刊》賠償損失5.6億港元。

  在案件進行中的2012年,《壹週刊》提出要求霸王集團提供財務資料以證明其要求賠償的額度合理。2013年,香港高院駁回《壹週刊》這一請求,並判由《壹週刊》承擔訴訟費用。但其後一年多內,該案件再無實質性進展。

  自2010年“二惡烷”事件後至此次公開聆訊,在等待勝訴的5年間,霸王集團多次試圖挽回品牌形象,但無力回天。

  二惡烷事件發生前的2009年,霸王集團盈利3.64億元;2010年,霸王集團虧損1.18億元。2011年,虧損擴大至5.58億元;2012和2013年,霸王集團業績分別為-6.18億元和-1.44億元。今年1月份,霸王集團發佈2014年年度業績預告,預計將繼續錄得經營凈虧損。

  據了解,此次霸王集團聘請的律師為香港著名“大狀”鮑永年。此人在當地律師界極具聲望,曾為章子怡遞交訴狀,並代理過大量誹謗案。汪亮告訴新京報記者,此次官司如果勝訴,對於霸王來説,將無異於一場翻身仗。

  “中藥世家”已沒落

  3月10日,在西城區一家“物美”大型超市,霸王洗髮水正在進行促銷活動,但記者在促銷貨架前等候許久,未見人前來推銷。一名工作人員告訴記者,霸王的推銷員“今天下午休息”。

  該超市一名負責日化的段姓經理告訴新京報記者,與寶潔、聯合利華等強勢日化品牌不同,霸王的推銷員在該超市“只有一個班”。

  “像寶潔、聯合利華這些品牌比較有錢,開得起工資,往往會雇兩個人甚至三個人來做推銷,有時候甚至光擺放貨架就單獨再配置一個人。”段姓經理説,“霸王就一個人,推銷、擺貨都由這一人來,人力成本是減少了,但也損失了客流量。”

  段姓經理向記者介紹,超市貨架分為“正常貨架”和“促銷架”。根據品牌廠商跟超市總部簽訂的協議,不同品牌在“正常貨架”上常年佔據的位置大小是固定的,“長寬高都有要求,多出一點都不行”。

  記者看到,跟“寶潔係”和“聯合利華係”動輒一款産品便佔去兩三個貨架的強勢表現大為不同,曾紅極一時的“霸王”洗髮水,被擠壓在約不足1/3貨架的狹窄空間內,如不仔細尋找甚至容易擦肩而過。

  一位不願具名的零售行業人士告訴記者,據他了解,霸王在當年的二惡烷事件之後,跟渠道的談判能力日益減弱。記者試圖向汪亮求證這一點,但他並沒有正面回答這一問題。“我只能説,這就是商業。”汪亮在電話裏笑稱。

  記者在家樂福、沃爾瑪等大型超市看到的情況大體相似:霸王貨品上架數量少,也未被擺放到“黃金位置”,沒有推銷員的熱情推介,往往只能自行選購。

  “霸王集團的地面銷售員被當時業內稱為‘霸王花’,巔峰時期,全國各大商超有超過9000名霸王花。”日化專家馮建軍回憶鼎盛時期的霸王,“在當時,霸王廣告行銷加地面推銷的模式可以説是國內日化行業的一個標桿,是大家學習的對象。”

  堂堂“中藥世家”為什麼如今淪落?“時運不濟,倒楣。”日化專家馮建軍告訴新京報記者,“但這種倒楣並不是偶然,跟他自己的經營有很大關係,老闆也有責任。”

  重振“霸業”恐非易事

  在馮建軍看來,霸王集團“老闆的責任”很大程度上體現在其曾大舉進軍涼茶業務上。

  2009年,霸王集團登陸港交所,募得資金16.66億港元。有了錢的霸王開始不滿足於洗髮水主業,2010年4月,霸王集團推出涼茶業務,同年6月,“霸王涼茶”開始在市面上銷售,至2010年年底,霸王涼茶網路已覆蓋全國。

  2011年,霸王涼茶銷售收入錄得1.67億元,2012年,涼茶銷售收入1760萬元;2013年,涼茶收入79萬元,虧損200萬元。霸王集團採取止損措施,宣佈砍掉涼茶業務。

  “2012年,王老吉和加多寶兩家打商標權官司,老大和老二打架,傷害的是老三老四老五。”汪亮以此總結霸王涼茶業務大幅滑坡的原因。

  當被問及當時公司為何考慮做涼茶時,汪亮承認,上市募到錢後,公司也想試水多元化。當時,王老吉們正在全國市場火爆銷售,市場形勢看起來“一片大好”。“現在來看,我們認為2010年過後,我們的精力確實有所分散,沒有專注于主業。結果主業突然遇到危機,涼茶也沒有做起來。”

  “主要原因還是從洗髮水跨界做飲料這個跨度太大了,會令消費者排斥,市場不接受。”馮建軍分析認為,決策層的失誤加速了霸王的沒落。

  此前有媒體報道稱,由陳啟源、萬玉華夫婦掌控的霸王集團,家族氣息濃厚,“決策體系混亂,不系統,管理上不職業。”對此,汪亮予以否認。“企業做得好的時候,為什麼不説是家族企業?做得不好了,就是家族企業導致的?”

  接下來,霸王將把主要精力回歸併專注于中草藥防脫領域,並且打算將目標受眾定位在80、90群體。理由是,如今生活壓力和環境污染造成越來越多的年輕人有脫髮現象。

  據了解,霸王正在試圖通過調整産品形象、以及後續進行的一些公益活動來“光復”霸王品牌。

  這一願景,在零售業內人士看來並非易事。“其一,洗髮水作為一種可替代性很強的消費品,消費者可以有的選擇太多了。其二,許多人直到如今提起霸王還記得‘出過事’,負面印象很難消除。”前述零售行業人士稱。

  ■ 相關

  談duang事件:

  “大家開心就好”

  新春開年,沉寂已久的霸王集團因為熱詞“duang”再度引發關注。有網友將成龍當年給霸王洗髮水做代言的視頻音頻加以剪輯,上傳網路。經過剪輯的視頻中,成龍説“拍完(廣告)加特技,頭髮duang很黑很亮很柔”……該視頻在引發爆笑的同時,順帶將霸王集團又“黑”了一把。

  “這個duang對霸王的品牌形象肯定有負面影響,但我們也沒辦法。”汪亮説,只是一個搞笑的事件,“那大家開心,笑一笑就完了,我們何必追究。這個事情跟壹週刊的誹謗報道完全是兩個範疇。”

  不光對duang持寬容態度,霸王集團的公關團隊甚至趁“duang”正被熱炒,迎合熱點趕制了一則“自黑”視頻趁機行銷。

  這個視頻並沒有像成龍版“duang”視頻那樣引發大量關注,但汪亮認為,這是團隊在公關和行銷手段上的一種新嘗試。

  日化專家馮建軍認為,霸王應該從2010年二惡烷事件中吸取危機公關方面的教訓。“當時二惡烷事件出來之後,霸王的處理方式比較傲慢,沒有第一時間作出回應,任由事態發展到不可收拾的程度。”

  “這五年磨難,應該讓霸王學聰明瞭。”前述零售行業人士認為,霸王的現狀已不能和當年同日而語,行銷和公關手段上,也沒有了當年強勢的底氣。

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