剛入奧運年，又一場品牌競技大戰打響。在2016年年初的一週時間內，就已有光明乳業牽手中國國家女子排球隊、樂視和北京國安聯合宣佈達成深度戰略合作。為什麼企業們都愛體育？

　　有公開資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費，效果可提高10%。尤其是2014年末國務院發佈46號文件，提出到2025年打造5萬億規模的體育市場。看到如此商機的不在少數，包括阿裏、萬達等企業紛紛砸重金搶佔市場先機，體育産業迎來黃金髮展期。

　　光明和樂視都是"玩體育"，但背後邏輯各有不同，也代表企業進軍體育産業的兩種不同玩法。光明側重於體育渠道屬性，通過冠名、合作等提升品牌力；樂視則是體育生態延展，真正自己"玩體育"，並從中獲得收益。

　　這也是中國企業扎堆"玩"體育背後的兩種典型商業邏輯。

　　邏輯一：更划算的品牌提升方式

　　行銷界有一條不成文的規律：越是貼近大眾的消費品越看重體育行銷。光明乳業在1月12日與中國國家女子排球隊簽約，成為其官方戰略夥伴。光明乳業相關負責人告訴無界新聞記者，這次簽約只是一個框架協議，只是一個開始。光明今年在奧運的動作不止如此，它還以1.37億元拿下了央視奧運會《獎牌榜》獨家冠名。"今年是奧運年，大家都在做體育，我們也要有所動作。"上述人士表示。

　　北京正和島創典科技有限公司副總裁姜渭清認為，體育行銷的效果不能量化，但這一投入是必須的，主要為保市場。看重體育行銷的往往是競爭激烈的領域，産品同質化越嚴重，競爭越激烈，在行銷上的投入越高。而且，同行業者都不肯缺席，都期望通過參與來獲得存在感。汽車算是各種行銷上的常客，他們深知，曝光度低勢必會造成市場份額遭擠壓，進而影響利潤。"對於這些大品牌，第一位考慮的不是利潤，而是市場份額。"姜渭清説。對於一些初創企業，在集體競技中露臉，則是一個搶市場的好時候。

　　對於光明乳業而言，鼎盛時期市值一度超伊利，而如今與兩雄爭霸的蒙牛、伊利在營收和資産規模方面已有較大差距。光明通過資産整合等方式加速追趕，體育行銷也是其一大舉措。"世界500強大概有1/3的廣告投入用在體育行銷中。中國在這方面投入還是很少的。"深諳網際網路之道的中國網際網路資深媒體人劉韌剛剛加入智美體育，他在談及體育行銷現狀時向無界新聞記者表示。

　　在他看來，體育行銷更有感情，更容易引起産品與消費者的聯繫。光明贊助排球，容易讓消費者一看到排球賽就想到光明産品，而且可以為後者塑造健康、陽光的品牌形象。在這方面可口可樂算是一大受益者，眾人眼中的"垃圾食品"在經歷了長時間的奧運、世界盃攻勢後，正在向"年輕、張揚、積極"的品牌形象靠攏。

　　可口可樂可謂是牽手奧運會最持久的合作夥伴，早在1928年用1000箱可樂就開始贊助奧運會，這也成為奧運行銷最成功的案例之一。品牌戰略專家李光鬥介紹，1996年，可口可樂把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到在奧運會上，實現"無處不在"的全方位行銷策略中。時至今日，可口可樂已與奧運會建立了莫名的心理聯繫，贏得了全球知名度。

　　剛在去年創辦了"愛江山越野跑"的王焱認為，體育賽事的聚焦度非常高，行銷針對性強。以越野跑為例，主要聚集高消費人群。一個跑越野的人一年在裝備上要消費6840元，比馬拉松消費的2000多元高出許多。

　　智美體育集團董事局主席任文表示，目前運營的賽事主要為兩種，一種偏重參與性，像馬拉松等，參與人多少和品質決定了體育行銷的成果。另一種側重觀賞，例如籃球、足球，這些除了有品牌露出，還能催生粉絲經濟，諸如球員的鞋服、裝備、喜好等往往能引領消費。

　　不僅如此，贊助國際賽事還隱含著企業出海的意圖。贊助了兩屆世界盃的英利，有消息稱其為此砸出近10億元。英利方面回應無界新聞記者稱，之所以選擇世界盃，一方面考慮到太陽能肯定會走入千家萬戶，而世界盃是世界上關注度最高、影響力最大的體育賽事。另一方面，德國、西班牙、義大利等國是主要光伏應用國，也是足球強國，英利很多客戶、潛在客戶和合作夥伴都是足球愛好者。

　　同樣的，光明對於出海也較為迫切，早在2010年11月，光明乳業通過增資收購新萊特，成為國內首家海外收購的乳企。2015年光明乳業再次發佈方案，擬募資90億收購以色列食品行業巨鱷特魯瓦。

　　邏輯二：靠體育賺錢

　　阿里巴巴12億元入股恒大足球、萬達4500萬歐元購馬競20%股份……相較于冠名，近兩年，直接投資、自己玩體育的玩家越來越多。他們看上的不僅是賽事對於品牌的影響，還有政策釋放出的萬億級市場蛋糕。

　　就在光明牽手排球隊後一週，1月19日，樂視和國安聯合宣佈達成深度戰略合作夥伴關係，雙方將在俱樂部經營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰略合作，並探討未來股權合作的可能性。據無界新聞記者了解，這次合作一共談了兩個月，樂視為冠名國安，砸下了1億元。根據協議，2016年，球隊名稱變更為"北京國安樂視隊"。

　　樂視體育CEO雷振劍向無界新聞記者介紹説，之所以選擇國安，一方面，2014年底，樂視開始打造基於網際網路的體育垂直生態，經過此前運作，已經在版權、播放等下游較為完善，上游已在人、球隊、場地場館、賽事等四部分有所佈局，其中就包括已拿下五棵松體育館，但在球隊等資源方面還需要補充。另一方面，優質的球隊資源有限。

　　樂視的體育邏輯和萬達等相似，不單純是借力賽事做宣傳，而是尋求與其他業務綁定，押寶未來收益。樂視入主國安後，樂視7大生態(雲、內容、電視、手機、汽車、體育、網際網路金融)可以與國安産生聯繫。例如，球迷可通過樂視商城購買國安比賽球票及各種衍生品；國安比賽、訓練等場景可通過樂視超級電視、超級手機、汽車大屏來實時觀看。

　　北京屬於國內最成熟的體育市場，也有規劃要培育3至5傢具有自主品牌和國際知名度的體育領軍型企業，以北京為重要發展基地的樂視也因此有了底氣和野心。然而在體育發展方面，僅網際網路公司在體育版權競技上早已白熱化。去年11月，就曾有樂視勁敵愛奇藝接連拿下高爾夫、網球獨家合作權益。在各家爭搶獨家播放權的瘋狂中，砸出去的卻是幾億到幾十億元的真金白銀。截至目前，多數企業的體育版塊尚未實現盈利。

　　這就是競爭，也是全行業搶食尚待爆發的體育産業的一個縮影。任文告訴無界新聞記者，中國的體育産業還處於"太初級"階段，"人才基礎太薄弱，配套設施不夠完善。"

　　另外，在賽事運維上還不夠成熟，很多缺陷甚至會影響到品牌行銷效果。在王焱看來，國內的體育賽事多數急功近利，缺乏匠人精神。以其熟知的越野賽為例，其表現主要有兩方面，其一，運動員參加比賽需要繳報名費，主辦方收了報名費後，會首先拿出一定額錢放入自己口袋作為利潤，剩下的錢再去辦賽事。他們往往只想著賺錢，並不管賽事品質如何。其次，主辦方為拉贊助，為了給品牌商營造"萬人競技"，甚至會拉"老人、學生"來湊數，完全不重視執行品質，這對品牌其實是種欺騙。而包括王焱在內很多人，都在試圖改變這種現狀。且他們堅信，中國體育産業會在1到2年內形成一定氣候。