隨著商業銀行零售業務轉型趨勢的不斷深入，在以招商銀行首先確立了大零售轉型的戰略趨勢以及在經濟下行週期招行開始顯現零售轉型的效果之後，國內的眾多商業銀行開始模倣招行大力邁進零售業務領域，在客戶、市場和零售産品上展開了激烈的競爭。對於招商銀行而言，在首先確立了零售轉型的戰略優勢後，目前已經開始在零售業務的深厚基礎上進行了更紮實的市場基礎培育和開發，朝著以“服務升級”為核心的轉型思路加快發展。

　　商業銀行的零售業務，與傳統的線下零售商有一定的相似點，但也存在一定的差異。從目前國內線下賣場和商場的業務發展趨勢來看，呈現出從傳統的線下貿易，轉移到線上的電子商務，再到線上線下相結合的O2O業務模式。對於銀行而言，雖然在利潤考核和風險管理以及營業管理上和一般零售商有很大的差異，但從未來零售業態的轉型而言，O2O的服務理念也將融入銀行的服務之中。

　　招行O2O：電子渠道先行

　　在零售業務體系和産品的設置上，招行通過信用卡、理財、個貸、存款、結算以及便捷化的服務體驗來滿足了銀行客戶的線下金融服務需求。對於銀行的一般發展規律而言，首先是通過集合了豐富性與個性化的零售産品體系來獲取不同層次、不同需求的客戶金融服務需求，並在建立了強大的後臺系統和技術支撐能力的基礎上，實現了産品研發、流程優化、銷售推廣和客戶服務整個用戶體驗流程的滿足。

　　但是，隨著用戶網際網路使用習慣的培育和金融消費習慣的遷徙，以電子化渠道來滿足業務辦理和投融資服務的需求將越來越大，雖然線下的銀行網點仍然存在不可替代的優勢，但是線上金融服務的趨勢已經開始體現出來。而招商的金融服務供給也順應了這種用戶金融消費習慣趨勢的轉移，通過電子銀行、微信銀行、自助服務以及便捷支付體驗來提供多樣化的電子化業務入口。

　　招商銀行的電子化業務替代率在國內毫無疑問是領先的，並且從一開始就確立了未來電子化業務渠道的重要地位。根據招行2014年中報數據，招行零售電子渠道綜合櫃面替代率已達94.35％，領先於同業。對於招商而言，每一個電子化業務替代率的提升，都是招商以提升用戶體驗，優化業務流程，加強系統支撐的綜合性服務價值結果。

　　未來渠道體系：O2O的綜合金融服務商

　　銀行的零售戰略是客戶、産品與渠道的統一，在第一個階段是通過豐富的産品或者是某一兩個拳頭産品為先導，來獲得市場與用戶的認可，而後在優勢産品的帶動下驅動整個零售産品體系的發展，並最終形成一個閉環性較強的零售産品服務體系。到了第二個階段，在産品豐富和後臺支撐能力強化的基礎上，就需要通過多樣化的産品進入渠道來進一步提升銀行客戶的産品使用黏性和認知度。

　　在網際網路化的時代，隨著用戶的消費和服務習慣的轉變，零售商的服務也必須要轉型，作為零售服務中相對比較特殊的銀行零售業務而言，也要順應這種網際網路化的趨勢，並綜合利用線上和線下兩種渠道的用戶需求和産品通道，來打造基於O2O的綜合金融服務商。

　　在這一方面，招商銀行是低調的先行者。據該行副行長劉建軍介紹，招行的O2O做法一方面是維繫好offline端的銀行客戶，通過創新的銀行網點服務方式，如咖啡銀行、社區銀行等差異化的便捷銀行社區服務網點，來滿足特定金融消費圈的特殊服務需求。在招商的理念中，社區的概念不是局限于物理中的社區形態，而是以社區為表現形式的區域化的金融需求集群，如商務圈社區、消費圈社區、學習型社區等，針對每種不同社區形態的特色提供差異化的産品。

　　另一方面是在online端做好線上客戶的導入和線下客戶對線上電子服務需求的客戶培育。從最開始的業務電子化（如網上銀行、手機銀行），再到與社交平臺相結合的微信銀行，近而到金融業務的網際網路交易的深化，如招行的小企業e家等，其目的都是為了在網際網路化的客戶群體中建立招行的線上入口。此外還有提升網點綜合價值的自助服務設備，VTM智慧業務終端以及便捷支付等，招商從線上和線下兩個渠道的客戶深度價值挖掘，將是未來零售業務發展的一種必要渠道支撐。

　　O2O的綜合價值何在？黏性、增值、認同

　　傳統的銀行網點的綜合價值是通過吸收存款以及基於FTP的內部資金轉移定價來考核網點的利潤和價值的，這就造成了銀行網點以追求存款和考核目標來建立單一的客戶和産品服務渠道，對零售業務的産品佈局和市場推廣缺乏有效的重視。而招商銀行正是看到了傳統網點在渠道和産品體系上的單一化，於是通過O2O的全新渠道方式來全面鋪開零售銀行的産品觸角，為零售業務的二次轉型提供更好的渠道依託。

　　O2O概念下的銀行運營理念優勢在哪？線上和線下的金融服務如何匹配，在價值鏈條上的利益分配又如何?

　　對於招商銀行而言，目前已經在O2O的業務流程和産品設計上做了很多實際性的探索。例如，客戶在前往線下網點辦理業務之前，可以在手機銀行進入相應的功能模組，根據最新的地圖導航和距離遠近選擇最便捷的網點，並事先在手機銀行APP上填寫相關的業務需求，預約取號等，到了網點裏面，就可以直接去相關的窗口辦理業務，節省了線下預約和現場填寫資料的時間。

　　另外，對於招行的櫃檯業務而言，也可以根據客戶的提前預約業務情況，進行效率和流程最大化的匹配，也提高了櫃檯的業務辦理效率和無紙化水準。這其實就是以招行的便捷化電子化渠道體驗為依託，結合最新的網際網路技術，將客戶的金融服務需求通過online到offline的方式來提高效率，優化用戶體驗，並逐步培育客戶的未來電子化使用習慣。對於招行而言，一方面將現有客戶的使用習慣從offline端發展為O2O的雙渠道體驗，一方面通過完善的online服務來吸引，開拓新客戶群體。

　　此外，在招行的咖啡銀行中，便捷的電子化體驗也有利於將時尚的咖啡消費者轉變為招行的客戶。未來的銀行零售業態，將不再局限于具體消費産業和形態的後端，而是通過與消費形態結合的方式走入前端，那麼對於銀行而言，O2O的零售産品渠道佈局將變得不可缺少。招商銀行正在推行以“服務升級”為核心的轉型思路，以線上電子化渠道和線下的網點服務渠道為結合的綜合金融服務體系，也正是本著O2O的服務理念，來和未來零售業態的O2O趨勢相結合。

　　招商的O2O新玩法或許可以這樣表述：左手是業務辦理效率較高的線下網點，並通過“小、美、密”的總體佈局將綜合性、小微型和社區型的網點管理起來，全面提高線下渠道的業務觸及度和覆蓋率；右手是電子化程度提到高，功能完善，渠道體驗良好的線上業務渠道以及網點的自助服務渠道，通過對線上用戶的圈佔和線下用戶的引流來實現了綜合價值的開發。兩隻手一起抓，共同為零售銀行業務體系奠定一個良好的平臺基礎。