□本報記者 劉興龍

　　中國房地産業協會、中國房地産研究會與中國房地産測評中心等機構組織的2014中國房地産企業品牌價值測評成果發佈會暨房地産品牌價值高峰論壇，9月17日在北京舉行。授權中國證券報獨家披露的《2014中國房地産企業品牌價值測評研究報告》顯示，品牌房企在一線城市的溢價率均值達到了24.74%。

　　華夏幸福躋身20強

　　從近兩年中國房地産品牌價值20強榜單來看，2013-2014年連續兩次入選20強的企業共有19家，換榜率為5%，新晉的20強企業為華夏幸福。與上年相比，上榜企業總體排名變化不大，企業梯隊逐漸趨向穩定。

　　其中，中海地産以319.39億元的品牌價值繼續佔據首位，連續四年蟬聯榜首，恒大地産和萬科以291.86億元和271.10億元分列第二、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業的品牌價值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創排名提升至9、10位，其中，融創是歷史上首次躋身前十。

　　報告顯示，即便是同一區位的同質化産品，強勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強而成為多數購房者的最終選擇，他們更願意為承諾一致和高品質的産品支付溢價，這種消費心理成為企業獲取超額收益的基礎。在同區域內，品牌房企的項目往往能憑藉品牌效應較周邊競爭項目産生20%-30%的溢價，對於一些改善型項目來説，由於目標客戶的價格彈性較低，這一空間可能更大。

　　品牌房企溢價收益高

　　典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個一線城市的溢價率均值為24.74%，在其餘二線城市的溢價率均值為30.72%。在二線城市，相對於眾多的地方性中小企業，品牌房企優勢更為突出，市場地位更加強勢，格外受購房者青睞。

　　在品牌的支撐下，區域佈局均衡、産品結構豐富的企業實現了持續增長，銷售業績和市場份額繼續擴大。2013年，20強品牌房企銷售金額合計為13632億元，同比增長約33%，較上年提高約4個百分點，高於全國商品房銷售金額增長率約6個百分點；佔全國商品房銷售金額的比重接近17%，較上年提高約1個百分點，品牌優勢明顯。

　　報告還顯示，目前，我國房地産行業品牌表現出與其他行業不同的特徵：首先，房地産品牌認知度較高，但企業間美譽度及忠誠度差距較大；其次，房地産品牌年齡相對較短，且房地産高價值的産品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；再次，房地産品牌由企業品牌、項目品牌、聯合品牌及企業家個人品牌等多項組合協同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負面消息損害整體品牌的風險；最後，房地産品牌存在著企業影響力不夠，但所在企業的企業家知名度高的偏差。