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異域黑馬恒大糧油“攪局”農産品市場

  • 發佈時間:2014-09-09 00:30:48  來源:中國證券報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □本報記者 王姣

  仿佛一夜之間,恒大糧油的廣告開始鋪天蓋地地散落于北京,公交車身、公交站牌甚至主要媒體的廣告版面都開始印著“放心油”、“放心米”的宣傳。

  繼恒大冰泉之後,很快人們將在超市看到更多的恒大米、恒大油、恒大肉和恒大奶,不過63元一斤的大米,239元一瓶的大豆油,並非人人都能接受,這兩天的微信開始被“吃得起全套恒大糧油的是土豪”這樣的調侃刷屏。

  千億投資、高薪招聘,恒大以“黑馬之姿”衝進微利的糧油行業,再一次措手不及地令整個市場感到震撼。其“不按常規出牌”的打法,鉅額資本投入並追求速度和規模的霸氣,是否有助於守住非轉基因“最後的堡壘”,能否再次複製恒大足球的神話?

  從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大油”,隨著越來越多的異域資本闖入農業江湖,消費者有望吃到更多健康、安全、綠色的食品,但能否迅速打破原有的秩序,顛覆傳統農業的玩法,進而改變農業經營的生態?也許時間才是最好的答案。

  綠色有機 “土豪價”引爭議

  500ml的恒大有機大豆油零售價239元;500ml的恒大綠色大豆油(菜籽油)零售價21元;恒大有機大米零售價63元/斤;恒大綠色大米零售價13元/斤;恒大有機雜糧零售價63元/斤……

  9月1日,恒大集團以一場史無前例的草原訂貨大會聚焦了近500家媒體的目光,高調宣佈成立恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三大集團,推出上述首批産品並公佈其定價。

  遠高於行業平均水準的價目表,令業內戲稱唯有“土豪”才能吃得起恒大的産品。“200多元一瓶的油,溢價這麼高去賣,反正我這種‘屌絲’是肯定買不起,只有‘土豪’們才有錢吃吧。”一位糧油業內人士直言不諱地説。

  華聯期貨研究所副所長楊彬也表示,恒大糧油涉及的顯然是中高端糧油市場,他們的定價都比較貴,特別是有機大米和豆油定價都不是一般百姓能承受的。

  恒大之所以定出此等價位,無疑出於對自身品質的自信和驕傲。據介紹,其綠色産品為嚴格控制化肥殘留,有機産品則使用100%農家肥;所有油品純物理壓榨,玻璃包裝,確保100%非轉基因、綠色、原生態。

  “恒大糧油有相當明顯的品質優勢,我們只生産非轉基因的放心糧油,只選擇媲美歐洲的‘大興安嶺生態圈’地理標誌産區生産的糧油,擁有原生態種植基地,並且建立了全程品質追溯管控體系,每個産品都有身份證。”恒大集團副總裁兼恒大糧油集團董事長姚東如是説。

  黑龍江大豆協會副秘書長王小語告訴記者,目前國內有機非轉基因的大豆油確實是物以稀為貴。2013年國內油脂消費約2900萬噸,其中大豆油1150萬噸,但大豆油只有5%是非轉基因的,有機、物理壓榨的更稀少。而隨著我國經濟發展,消費者對健康、有機、綠色的食品日加青睞,恒大産品有其優勢所在。

  也有業內人士透露,即便近年來有機、綠色等高端米越來越多,但一旦價格超過7元/斤就不太好賣了,恒大産品在京廣滬等一線城市或許有市場,到了二、三線城市受眾面就會較小。

  王小語則認為,恒大産品的定價恰好給其他企業留出了發展和轉型的時間和空間,它的高價有很大追隨和仿傚的空間和商機。“相信隨著高價格的刺激,隨著我國大豆播種面積增加,産品價格自然會下來。”

  而在國投中谷期貨研究員劉國良看來,恒大這種定價更像是一種廣告策略,但也確實有利於國産大豆突出它的非轉基因特點,對挽救國內大豆産業有益。不過受限于國內大豆産量,估計恒大油的規模難以擴大,它將不是以量取勝,而以非轉基因的品牌特色獲得很好的生存空間。

  不過對於恒大提到的有機食品,業內表現出擔憂。“現在東北的大豆全都是有化肥有農藥的,不存在真正的有機大豆,何來有機大豆油呢?”一位從事農産品研究的相關人士告訴記者,要在糧油作物的規模化種植中完全杜絕化學合成農藥和化肥,目前是難以實現的,除非恒大的確能做到從選種到銷售等全産業鏈流程全程管控,但真正能做到有機食品十分不易,即使是恒大也將面臨較大的挑戰。

  快狠猛準 千億投資佈局農業

  “他不按常規出牌的思維方式,大開大闔的操作手法,決絕、強硬的手段,成就了今天的恒大。”曾有人如是總結恒大的基因,在進軍農業這一戰役上,恒大基因同樣表現得淋漓盡致。

  早在今年3月,業內就開始傳出恒大有意拓展快消版圖的風聲。而從8月2日首次在工作會議上提出多元化發展戰略,到8月5日至8日飛赴內蒙古、黑龍江等考察項目,並快速組建恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三大集團,到8月27日晚恒大糧油橫空出世于亞冠四分之一決賽賽場,28日宣佈旗下6款糧油産品正式上市,9月1日的訂貨會則創下119億元的訂單紀錄,一如既往的“恒大速度”再一次讓業內眩暈。

  有人表示,即便全球知名的快消企業,在每一樣産品的推出前都需要經過長時間的市場調研、客戶細分以及産品定位等工作,恒大的做法讓人難以理解。不過也有觀點認為,恒大集團進軍快消品領域的優勢就在於強大的資金實力,以及資金保證下生産基地、行銷、渠道開拓等工作的順利進展。

  就恒大冰泉的運作而言,其高調宣傳、全覆蓋式推廣、終端鋪貨等方式打破了快消品運作的常規手法,但收到了很好的效果。去年的亞冠決賽,“恒大冰泉”一夜走紅,創下一月內拿下57億元的行銷奇跡,現出口全球28個國家。

  “我們還真不能以常態的視角去談論恒大在快消行業的大動作,這是我見過的決策最快、執行力最強、規模最大、影響力最廣的操作手法,也許傳統的快消企業該反思創新了,看看土豪是怎樣把訂貨會做成《爸爸去哪兒》風格的。”有人如是評價恒大糧油的“首秀”。

  據介紹,恒大現已投資近70億元建設及並購22個生産基地,全面佈局大興安嶺生態圈,包括內蒙古呼倫貝爾大草原、內蒙古興安盟國家重要農牧業綠色基地、黑龍江省齊齊哈爾、黑河、綏化、雙鴨山國家大糧倉等地。恒大同時計劃投資超過1000億打造中國民族品牌,該投資額佔了2013年全國農業總投資的近10%。

  恒大以迅雷不及掩耳之勢迅速進軍糧油産業,其品牌、資本和行銷實力,讓市場充滿想像。有業內人士表示,目前糧油市場格局較為穩定,充分競爭之下“不差錢”的恒大入場競爭應能攪動平靜池水。甚至還有人驚呼,“恒大一齣手,沒準國産大豆落魄的境地將要被扭轉了”。

  然而硬幣的另一面是,農業本身大部分均為微利産業,僅靠糧油盈利非常困難,且涉及到食品安全等一系列關係到民生的議題,跨界的恒大能否在激烈的競爭中贏得一席之地尚需要觀察。

  “這個市場的水是非常深的,一個外行人進入這個領域,很容易把自己‘淹死’。”中國大豆網油脂油料部經理張威巍告訴記者,以油脂壓榨為例,東北油廠有很多沿襲傳統的經營模式,有很多盤根錯節的地方關係。恒大想在糧油行業複製恒大冰泉的神話相當不易,而且在整個行業邊際利潤很低的情況下,要做到這麼明顯的差異化溢價非常難。

  張威巍表示,農業有其固有的特點,産業鏈長,週期性長,其中不可控因素較多,風險太大,不是説資金進來就可以做好,可能恒大在其他領域是比較成熟的工業模式,但在農産品領域也許只能慢慢來,想快速出成績有點難。

  華泰長城期貨投資諮詢部副總經理張良直言道:“目前市面上有不少非轉基因油的品牌,要想純粹靠賣糧油獲利,我覺得不容易,或許最後還是會回到恒大的另一潛在目的,炒作概念,整合政治資源,達到廣告效應,就像他玩足球一樣,比如説拿些便宜的地。”

  解甲歸田 “跨界風”衝擊農業格局

  從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大奶”,異域大亨們紛紛“解甲歸田”,涉足農業經營。善於打破常規的恒大為什麼也選擇將“中國第一家整合上下游全産業鏈的特大型現代農業企業”作為其多元化擴張的重要目標之一?

  “現在整個經濟不景氣,無論是房地産還是其他行業也都不好做。農産品這塊,畢竟遊資進來還不太多,所以很多人想進來分這塊蛋糕。”張威巍告訴記者。

  恒大集團董事長許家印在8月26日香港的投資者見面會上稱,切入現代農業來發展多元化産業的舉動,跟目前政府對農業産業化的大力扶持關係密切,恒大大刀闊斧進入糧油等産業,其目的是趁機打破中糧獨自壟斷國內糧油市場的格局。

  在許家印看來,這是個很好的進入時點,加上恒大憑藉房地産回籠的鉅額資金以及其融資優勢,能達到許多小型糧油企業無法企及的獨特效果。“中國目前有太多市場機會,如果我們不去做就太可惜了。”

  無論業界對恒大糧油的運作方式有何爭議,接受中國證券報採訪的分析人士都無一例外地肯定了恒大在農業市場上的戰略眼光和長遠佈局。

  “我看好恒大糧油的發展。”王小語表示,我國農産品市場發展存在資本支撐力度不足的現象,越多的異域商業大佬闖入農産品市場,消費者會吃到更多健康、安全、便宜的食品,中國農業現代化會越快實現。

  張威巍認為,雖然目前人們對非轉基因的意識還不夠強,但隨著人民生活水準的提高和意識的加強,非轉基因食品的強化和發展是早晚的事情,恒大的優先佈局具有前瞻性。同時恒大等外來資金的進入,會加快整個行業的重新洗牌和行業格局的改變。

  據悉,由於土地政策和人口結構的限制,中國的農業現代化進程相對較慢,農産品生産水準相對國際還有很大的差距。目前世界農産品貿易被“ABCD”四大國際糧商壟斷;中國是糧食凈進口國,65%油脂油料依賴進口;大豆、乳製品市場長期被外企佔領;中國缺乏農業民族品牌;中國農業呈現“低小散”。

  “大部分傳統農産品行業,分散、地域性、企業的實力與品牌影響力不強的特徵相對明顯。恒大憑藉資本和品牌,切入傳統的農産品行業,進行整合甚至顛覆式創新發展,憑藉其資本實力以及品牌號召,對行業資源進行重新整合,還是有較大空間的。”長江期貨總裁助理夏涼平表示。

  在寶城期貨研究所所長助理程小勇看來,恒大集團將改變、顛覆傳統農業的玩法,給整個行業帶來新的操作思路和運作手法。一是恒大集團經營多元化策略在農業上的進一步深入,農業或農産品未來將迎來規模化、集約化和現代化加快;二是未來農産品市場前景好,吸引傳統的其他行業的介入;三是農産品未來金融化、國際化趨勢會加快,農産品市場的主體會出現包括金融、地産等其他行業的身影。

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