跨境電商的火一直燒得很旺，行業的競爭也異常激烈，大魚吃小魚，打得你死我活的局面不少見。電商巨頭陸續加入戰局上線海外購項目，小型跨境電商的日子就不好過了。這次，倒下的就是蜜淘。蜜淘可以説是跨境電商的先行者，除洋碼頭外，目前國內絕大多數知名跨境電商介入跨境業務都在蜜淘之後。然而，一連串的調整以及最後的戰線收縮並未帶來蜜淘的新生，而是更直接從市場上消失。蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最後一家。跨境電商平臺未來的路怎麼走才比較穩妥？

　　跨境電商的火一直燒的很旺，行業的競爭也異常的激烈，大魚吃小魚，打得你死我活的局面不少見。電商巨頭陸續加入戰局上線海外購項目，小型跨境電商的日子就不好過了。這次，倒下的就是蜜淘。此前，有消息稱蜜淘被京東收購，但很快就被京東否認，更多的消息顯示，蜜淘是倒閉了，目前與商家結算都成問題。

　　蜜淘可以説是跨境電商的先行者，除洋碼頭外，目前國內絕大多數知名跨境電商介入跨境業務都在蜜淘之後。包括唯品會全球特賣、聚美優品聚美海外購、蜜芽以及後來網際網路巨頭：天貓、京東、亞馬遜中國、蘇寧、網易、順豐等開工的跨境電商業務。2014年的蜜淘風光無限，它一年內相繼拿到三輪融資，這更是讓所有創業團隊都無比艷羨的成績。

　　但實際上早在去年年底，蜜淘網就已經開始裁員，其運營部門某不願具名的前員工表示，自己是去年年底被裁的第二批員工。他證實説此前位於望京SOHO的蜜淘辦公室現在已人去樓空。與此同時，蜜淘官網顯示，其免稅自營店所售商品是蜜淘自由保稅倉直髮，最快隔日達，不過記者點開相關商品連結發現，大部分商品要麼顯示售罄，要麼已經下架。而蜜淘微信公眾號和官方微網志也早在2016年1月份均不再更新。短短兩年時間，蜜淘黯然倒下，不禁令人唏噓。

　　從風光無限到人去樓空

　　蜜淘CEO謝文斌出身阿里巴巴，曾負責天貓的無線産品工作，在還未離職時就獲得了雲遊控股董事會主席汪東風的投資。在離職後，拿著汪東風的100萬元，謝文斌招募到了愛奇藝、百度、360和阿里巴巴的員工，成立了蜜淘的核心團隊。

　　在蜜淘網未上線之前，經汪東風的介紹，謝文斌獲得老鄉蔡文勝的100萬元投資。2013年10月，蜜淘網（前身是CN海淘）成立，2014年3月蜜淘正式上線。

　　蜜淘初期採用的是海外代購和導購的模式，入駐海淘商家並接入國外購物網站，將與購物相關的服務（包括第三方支付）整合到後臺，用戶可自行完成購物過程。

　　之後，蜜淘轉型B2C自營海淘電商（之前的模式退單率達到60%），每天上線一款爆款，期望能夠打造一個跨境電商版的“唯品會”，此時，蜜淘的競爭者蜜芽、洋碼頭也相繼出現。

　　轉型之後，謝文斌的蜜淘在2014年7月獲得經緯創投的500萬美元A輪融資，同年11月獲得了祥峰投資、經緯創投等3000萬美元B輪融資，這是當時進口電商領域最大的一筆投資。

　　有了錢的謝文斌，開始線上下瘋狂的刷廣告。每次大促之前，謝文斌都會拿出幾千萬用於廣告宣傳。經過頻繁的大促和廣告宣傳，蜜淘客戶端激活用戶接近100萬，累計遞送包裹近20萬個，月交易流水突破1000萬元，員工數量發展到60人。

　　隨後，蜜淘更是舉辦“5·20激情囤貨節”和“6·18電商大促”宣稱是保稅區最低價，公開叫板京東、天貓、聚美等電商平臺。

　　自此之後，跨境電商進入價格戰，蜜芽、網易的考拉海購、京東、聚美等等都開始降價。這些玩家中，有些是有資金、渠道、流量作支撐的巨頭，有的是新近獲得融資創業公司（蜜芽獲得1億美元B輪融資）。

　　大多數情況下，價格戰會受到資本的制約，但此時蜜淘的C輪融資卻遲遲未見動靜。謝文斌經常説的一句話就是，“就算我再融1億美元，我也不可能成為巨頭打價格戰的對手，巨頭可以通過渠道與補貼的方式把價格壓到很低，但是創業公司沒有辦法這樣長時間消耗下去。”

　　對於蜜淘所需要面對的那些巨頭，謝文斌在接受採訪時表示“蜜淘在庫存上能壓個一千萬、兩千萬的貨就已經算很不錯了，但某些大公司在保稅倉庫中的貨就有十個億。”

　　蜜淘在巨頭和強勁的對手的價格戰中消耗不起，優勢也開始被削弱。面對外界巨大的壓力，蜜淘依然沒能堅持住。

　　悄無聲息的，蜜淘網官方微網志在今年1月29日默默停止了更新。在這背後，蜜淘進入了關停的階段。到2月份，蜜淘便開始向隔壁公司推銷轉讓自己公司的辦公用品。不只是辦公用品，有傳聞説，蜜淘在鄭州保稅區的倉庫很大一部分已經轉手給了另一家跨境電商Need。謝文斌更是久未露面。

　　轉型失敗的背後

　　目前跨境電商平臺的爭奪，歸根結底是供應鏈之爭。這也是天貓、京東、網易考拉海購等上線後迅速與國外大品牌企業合作，拿到對方的官方授權，並投入鉅資建保稅倉庫的原因。管控好供應鏈問題，既能有效地解決倉儲管理、物流配送等核心問題，還能從源頭把控産品的品質。蜜淘顯然不具備這樣的實力，只能和國外的二三線品牌合作甚至直接從國外經銷商甚至零售商購貨，雖然建有倉儲備有庫存，但SKU太少，這導致物流週期長，客戶體驗差。

　　其次，蜜淘的前身CN海淘創立之初，把目標瞄準了海淘導購或者代購，類似于淘寶，吸引商家和買手入駐，消費者自主完成購物環節。但很快，這種模式受到挑戰，在參考唯品會、聚美優品的模式後，CN海淘由C2C模式轉型為B2C自營模式，通過特賣的方式，每天上線爆品，實際進入備貨模式，並隨之正式更名蜜淘。

　　但爆款畢竟不是一種模式，蜜淘的爆品特賣思維並未獲得想像中的成功，當時蜜淘的月交易額只有幾十萬，增長速度也只有30%－50%。再後來，蜜淘CEO謝文斌權衡主動放棄了全品類的全球購運營思路和價格戰的行銷手法，開始了“小而美”路線。收縮戰線，把市場鎖定在南韓。謝文斌對自己始終抱有信心，他計劃蜜淘此後連續3年盈利，並計劃為A股上市做準備。為了這個目標，他甚至把工作區從望京SOHOT2小一些的辦公區搬到了望京SOHOT3，並租下了一整層的辦公區。

　　謝文斌説：“時間差是創業公司在巨頭面前的優勢。只要創業公司能在這個時間差上，通過抓住自己的特點用戶群，做到一定規模，就做出了自身的價值。”

　　遺憾的是，這一連串的調整以及最後的戰線收縮並未帶來蜜淘的新生，而是更直接的從市場上消失。

　　正如某跨境電商高管所説：“在跨境電商領域，促銷是一個悖論。”這在蜜淘的身上得到了驗證，當C輪融資遲遲拿不到的情況下，蜜淘再也承受不住價格戰的壓力，選擇收縮戰線，竟成為它留在市場上最後的聲音。

　　此外，假貨一直是電商面臨的最大問題，國內的淘寶就一直因假貨被人詬病，而海淘遭遇假貨的風險則更大。在假貨問題上，蜜淘當然不能倖免。2014年的黑色星期五，蜜淘前期花了很大功夫進行造勢，除了發放價值高達3億元的優惠券外，還推出了現金紅包、收藏送禮、折扣紅包、秒殺紅包等促銷活動。但在黑色星期五活動結束時，還是有不少在蜜淘上參與活動的消費者紛紛吐槽。

　　跨境電商的故事該怎麼講

　　蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最後一家。跨境電商平臺未來的路怎麼走才比較穩妥？從剛剛融資1億美元的新晉獨角獸企業——電商社區海淘平臺“小紅書”和宣稱2016年要賣到100億的網易旗下的網易考拉海購身上，似乎可以找到可能的答案：社區UGC模式下的互動式購物。

　　目前跨境電商平臺競爭日益同質化，成立不到3年的小紅書從騰訊融資1億美元，其估值達到了10億美元。其業務主要包括兩個板塊：UGC（用戶原創內容）模式的海外購物分享社區以及跨境電商“福利社”。3月29日，網易宣佈旗下“考拉海購”正式上線，在2016年賣到100億元。在發佈會上，網易公開了完成銷售目標的三大戰略：“榜單經濟”引導消費趨勢、“直播化運營”增強用戶參與感、“全方位場景”融入用戶生活。

　　仔細分析不難發現，小紅書能獲得資本的認可以及考拉海購銷售目標高企，都是在走社區UGC模式下的互動式購物。假貨是電商平臺躲不過去的傷，這個模式有效地解決了平臺對假貨橫行的問題。平臺可以宣傳自己賣的都是正品，和多少家國際大品牌商合作，提供海外直郵等等，但都是一面之詞，消費者已經麻木。而用戶産生內容，特別是榜單經濟更能讓消費者認同，依託社區進行二次傳播，依靠社交關係來為平臺背書。小紅書當初火爆朋友圈的行銷方式，助推其迅速成名並紅火起來，有人稱：“這是一個連男人都喜歡逛的APP”。

　　目前而言，這種模式是很受歡迎的，包括洋碼頭、蜜芽以及上面提到的網易考拉都看到其中的亮點，相信未來會形成一種趨勢。在價格、SKU、供應鏈、品牌等要素日益趨同化時，海淘平臺的競爭進入深水區，需要更貼近消費者，就像國內的電商平臺一樣，在價格戰、行銷戰不吃香的戰局下，就要開始拼服務了，如何能夠增強用戶黏性，跟消費者玩得開才是取勝的關鍵。而社區模式，正好是適應這一趨勢的有效手段。