一個來自歐洲捷克的百年汽車品牌，技術、品質對標德國大眾，設計上獨樹一幟，在歐洲市場上風生水起，而在中國卻不溫不火，這種狀況或將隨著未來5年上海大眾20億歐元斯柯達産品投入計劃的實施和斯柯達入股上海大眾而改變。而新機遇的來臨也要求斯柯達做好至關重要的行銷變革。

　　3月30日，在中國、捷克兩國元首的見證之下，斯柯達與上海大眾在布拉格簽署協議，未來5年由上海大眾投入20億歐元，擴充斯柯達在中國的産品陣容，推出更多深受中國消費者喜愛的SUV和跨界車型，而斯柯達在上海大眾的存在方式也將發生微妙的改變——斯柯達將成為上海大眾這個中國最大的整車合資企業的一個股東。

　　按照中國相關規定，斯柯達入股上海大眾，其股份肯定來自大眾一方的受讓。至於斯柯達的持股比例是多少，屬企業高度機密。但對於斯柯達來説，股份無論多少，有與沒有是大不相同的。

　　業界基本一致的看法是，具有125年深厚歷史和品牌積澱、與大眾共用平臺和技術的斯柯達，在中國的表現一直不溫不火，一個重要原因就是它的品牌認知度本來就不夠高，國産之後又被籠罩在大眾的陰影之下——大眾品牌太強勢，沒有斯柯達，上海大眾照樣狂賺。而與大眾相比，斯柯達是需要持續投入做品牌的——近年來斯柯達進步神速，從設計到製造工藝，從操控到舒適性，可以説整個脫胎換骨，但其品牌認知度並未隨著産品力的增強而獲得同步提升。而這又與其在上海大眾的存在只是一個話語權極為有限的斯柯達品牌行銷事業部相關。

　　現在斯柯達入股上海大眾，上海大眾計劃投入20億歐元給斯柯達，對斯柯達來説無疑是重大利好。那麼，斯柯達品牌在中國能否就此時來運轉？

　　複製歐洲成功關鍵仍是品牌認知

　　2015年，斯柯達全球銷量106萬輛，其中歐盟58.8萬輛，中國28.7萬輛。而在歐洲汽車仍深陷衰退的2013年，斯柯達卻在所有細分市場都超越競品，市場份額達到4%；2015年，斯柯達在歐盟銷量排名第十，市場份額增至5.4%。而在德國，斯柯達一直保持銷量排名第五（前四是大眾、奧迪、賓士、寶馬）、進口車銷量第一的市場地位。

　　斯柯達在歐洲成功的原因是什麼？它為什麼不能在中國市場複製？

　　從産品角度，兩大市場以及大眾與斯柯達的標準是一樣的：2014年，斯柯達的當家車型明銳全新換代，中國媒體到高速公路不限速的德國試駕，1.4T車型能飆到240公里，要知道這只是一款10萬元級別的普通家轎！在市場定位上，斯柯達主打家用，與大眾錯位競爭——同級車型空間更大，但價格要低10%~15%，這與中國也無差別。再有就是産品線，一直以來，斯柯達在歐洲的車型比中國多，主要是那邊的旅行車銷量很大，明銳和昊銳（速派）的旅行版都非常漂亮。可中國市場持續熱銷的是SUV，但斯柯達迄今只有一款造型非主流的野帝，這無疑拖累了其整體銷量。現在斯柯達加快了在中國佈局SUV，也就補齊了産品短板。

　　斯柯達在歐洲的市場地位，一定程度上反映了富有的歐洲人的消費觀念可能與我們想像的不大一樣。斯柯達的品牌積澱當然重要，但它主要是憑藉出色的産品力和超越同級的性價比贏得理性、務實的歐洲消費者的信賴的。

　　如此看來，斯柯達在中國銷量增長緩慢，不是産品不行，而是中國消費者對這個品牌的了解仍然十分有限。現在斯柯達入股上海大眾，應該有助於解決品牌建設的投入問題，而最好的方式是成立一個合資的銷售公司，擁有獨立的預算，獨立的行銷團隊，以便樹立獨立的品牌形象。

　　品牌行銷先找準競爭對手

　　按照斯柯達的最新目標，2020年其在中國的銷量要達到60萬輛，亦即從目前水準翻一番。2015年，韓係車起亞中國銷量61.7萬輛，相近量級的還有PSA集團（標致-雪鐵龍），兩個品牌銷量合計73萬輛。

　　問題在於，斯柯達在中國的競爭對手都有哪些？如果它一直在扮演大眾的陪襯角色，也無力與豐田、通用、福特等一線國際大品牌爭鋒，那麼它可否換個競爭策略，轉向歷史和品牌積澱、技術和血統都差一截的“假想敵”？可否先將起亞確定為第一階段的超越目標？

　　巧合的是，斯柯達和起亞在中國的産品線十分接近，定價策略也屬同級，從附表中可看出這樣幾點：在A0級轎車細分市場，起亞領先斯柯達不止一個數量級；在A+級轎車細分市場雙方勢均力敵；在A級轎車細分市場，斯柯達銷量領先起亞一倍；在B級轎車和緊湊級SUV細分市場，起亞都是二打一銷量領先斯柯達數倍。

　　顯而易見，與起亞相比，斯柯達的産品短板主要在SUV，這個在短期內可以補齊甚至超越，但其在A0級轎車和B級轎車細分市場的落敗，則無疑就是品牌認知度跟不上了。必須承認，在普遍迷信歐係車的中國市場，韓係車的品牌行銷是做的很成功的。而斯柯達的品牌價值遠未在中國市場展現出來。

　　客觀講，在中國做品牌行銷，韓係車具有斯柯達所不具備的三大優勢：一是同為亞洲國家，南韓人更了解中國人的消費心理；二是南韓的“文化入侵”很成功，韓劇、“韓流”在80後、90後人群中影響巨大；三是合資企業話語權對等，中方的支援力度也非常大。

　　此外必須承認，近年來韓係車的進步也非常快，已經穩居全球第六大汽車製造商。分析表明，這主要得益於全球頂尖的汽車設計大師——彼得·希瑞爾主導的起亞和現代的設計革命——只在短短的5~6年，就將韓係車的品牌價值提升了不止一個檔次。尤其是起亞的外觀設計，以其成功固化的譜係語言凸顯的高檔感甚至令人懷疑它的品牌底蘊是否與之相配。

　　而在上述因素之外，韓係車還有一個大多競爭對手所沒有的“狼性”：無論是做市場還是做品牌，它都無所顧忌——現代在美國敢用賣低端車的促銷手段和超值服務來賣中高級車；敢在中國全新換代B級車上市就狂降4萬；起亞更是因在美國油耗造假被天價罰款。附表中的起亞車型的起步價大多高於斯柯達，但韓係車的終端價格放水是出了名的。但另一方面，南韓車的品牌價值總體看不僅沒有降低，反而有所提升，這直接反映在其新車定價上——與豐田等主流日係品牌同級車型的價差已有大幅縮減。

　　韓係車的這些“玩法”斯柯達能借鑒麼？地緣優勢、人種相近、“文化入侵”這樣的軟性東西是沒法學的，但“粉絲”行銷是可以效倣的，韓係車的“狼性”更可以借鑒，只要堅守住企業的倫理底線。2013野帝上市，起步價格14.98萬，銷量一直未達預期；2015年8月改款後價格直降2萬，銷量暴增200%。這不就很説明問題麼？

　　結語：不必糾結東歐因素

　　做品牌行銷，斯柯達豐富燦爛的歷史文化元素足以令日韓車企“羨慕嫉妒恨”，可實際效果卻一直不明顯，為什麼？答案或許是，至少在現階段，中國消費者在選擇一款中檔品牌車型時，品牌因素固然非常重要，但是對品牌背後的人文基因能有多大的關注，是很難説得清的。這其實是好事，對於80後和90後人群來説，他們大概不會因為布拉格、伏爾塔瓦河、德沃夏克而選擇斯柯達；但他們拒絕斯柯達，也不大會是因為東歐因素。倒是斯柯達與大眾共用的平臺和技術，實惠的價格，再加上捷克獨有的水晶切割設計元素帶來的高“顏值”，更讓人動心。所以斯柯達完全可以跳出固有的思維窠臼，放下身段大膽一搏。