3月23日，“實體商業+網際網路”場景服務運作商飛凡宣佈與南京歡樂港達成戰略合作，南京歡樂港旗下商業項目MS慕斯薈將全面入駐飛凡開放平臺。

　　就在日前，南京中商集團、金輪天地等實體商家也低調入駐飛凡。“飛凡開放平臺受到越來越多百貨商場、購物中心的認可，國內已有800余個商業項目與飛凡達成戰略合作。”飛凡首席運作官任偉説。

　　由“騰百萬”（騰訊、百度、萬達）三方合作打造的飛凡之所以會吸引眾多實體店，是因為這幾年來實體店的網際網路化轉型並不順利。中國連鎖經營協會年初的一項調查顯示，在全渠道轉型過程中，實體零售企業在轉型的思路、客戶體驗設計、線上線下融合等方面仍存在很大困難。“以中美情況進行對比，中國90.1%的網路零售市場由純電商企業佔領，傳統零售企業僅佔9.9%；反觀美國市場，純電商企業僅佔20%的網路零售市場份額，網路零售主體仍掌握在傳統零售企業手中。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮説。

　　近年來，實體店嫁接網際網路，無外乎自建網站、入駐線上平臺、微信微網志行銷這幾種方式。中央商場所屬的南京中商集團亦曾嘗試過這幾類方法，但收效並不大。南京中商集團總裁王林説，“擁抱網際網路絕不是簡單地線上上賣東西，而是一定要基於實體商業去加網際網路。對實體商業來説，發展了多年的終端是天然資源，也是不可能放棄的陣地，我們需要找到合適的嫁接網際網路方法。”

　　實體店的網際網路之路坎坷不平，是因為沒有把準消費者的脈搏。“零售實體在O2O平臺上無論如何轉型，關鍵還是要找到滿足消費需求的清晰模式。”南京電子商務協會秘書長楊傑説。就拿實體零售企業開展資訊推送來説，存在三個短板：沒有掌握顧客的個體資訊，無法做到精準推送；缺乏推送內容的設計方式和“招數”；線上線下沒有打通，資訊推送脫節。電商的服務態度、商品品質和購買是否方便等是影響消費者復購率的主要方面，但實體零售企業還不能做到線上線下商品統一、價格統一、庫存共用、線上線下無縫對接。

　　飛凡正在搭建的是一個為實體商業的經營者、商家和消費者共同服務，全方位嫁接網際網路的開放平臺。對於商家來説，在經歷了單打獨鬥的失敗後，這樣的開放平臺給他們帶來了希望。這種模式的優勢在於：對於成熟方案拿來就用，不必再去搭建技術團隊，尋找有網際網路思維的人來加盟，實現從0到1的艱難孵化。

　　南京歡樂港旗下的MS慕斯薈是即將在南京浦口開業的一個購物中心，消費群體主要涵蓋15-22歲學生、22-30歲青年以及部分30-45歲家庭群體，意欲彌補浦口商圈沒有年輕時尚消費商業體的空白。“我們堅信三個真理：自己做B2C平臺是找死；市場大份額還是線上下；實體店的增長來自線下網際網路改造的增長。”南京歡樂港總經理王恒剛説，“要迎合年輕群體的消費方式，正確地嫁接網際網路顯得尤其重要。除了入駐飛凡外，我們還助力商家全面開通多種移動支付方式。”

　　前有業績下滑的壓力，後有消費群體的升級需求，嫁接網際網路迫在眉睫。王恒剛説，開業前他們做了一個市場調查，發現通過引入第三方支付工具，年輕客戶從線上轉到線下的增長率在10%左右。而便利的WiFi，以及試衣APP等的引入，也給這些年輕群體的購物體驗帶來新刺激。同樣，購物中心各種體驗也在影響消費選擇，例如停車，一個經常排隊沒有車位的購物中心，與一個有引導、車位透明化的購物中心相比，後者的體驗明顯優於前者。此外，可以通過手機一鍵找店、找收銀臺、洗手間、電梯等地方，線上排隊、選購電影票的購物中心，也一定更受消費者的歡迎。因此，購物中心的網際網路轉型，適應新生代消費者是發展的根本。

　　任偉説，數據化的實體商業能從根本上改變運營模式，“零售的區別不在於線上和線下，而在於是否了解客戶需求。”利用網際網路技術，飛凡將為MS慕斯薈購物中心、中央商場等入駐的商家搭建WiFi、Beacon等資訊化基礎設施，實現停車、找店、排隊、電影等服務，增強消費者線下購物體驗。同時，還將向商家開放共用會員、通用積分、大數據等更多網際網路資源。與此同時，集會員、積分、支付、信用卡及公交卡等多種公共服務功能于一身的飛凡卡將於近期面市，進一步滿足消費者線上線下相融合的體驗需求。據悉，2016年，飛凡計劃新增合作商業中心1000家，到年底飛凡開放平臺合作購物中心將達1600家。

　　在業內人士看來，實體零售企業的數字化轉型之所以進展緩慢，主要在於零售價值創造能力不夠。大部分實體商家主要集中在餐飲、美業、商超、酒店、娛樂、服飾等與大眾日常生活消費息息相關的領域，而現代社會的日常生活消費已不再是滿足“提供商品服務”這麼簡單的層次，需要能讓消費者從令人眼花繚亂的線上線下市場中便捷、有效地選擇到自己需要、喜歡的商品和服務。同樣，消費需求不再僅僅出現于基礎的“溫飽層次”，商家需要在原有能力之上提供“消費升級”的産品和服務。

　　飛凡能否給國內數千家實體店帶來根本的改變和增長，讓我們拭目以待。本報記者 宋曉華