一個尋常的星期六，家住上海浦東新區的朱瑩一大早就收到了一束淺粉色的戴安娜玫瑰，11枝花躺在一卷簡單的牛皮紙裏。這是她第十二個星期收到鮮花，花材幾乎每次都不一樣。朱瑩通過微信在一個名叫FlowerPlus的鮮花O2O平臺上訂購鮮花，每週配送一束，每月價格為人民幣98元。該公司只提供包月鮮花服務。“每週折合25塊錢都不到，如果自己去買，25塊錢也買不到什麼好的花。”朱瑩説，“鮮花不僅可以送人，還可以點綴自己的生活，讓家變得更美。”

　　日常購花或成為精神需求

　　華融證券研究員劉逸思撰文指出，除了節日鮮花消費，目前家庭鮮花消費市場也在迅速成長，“可以預見，未來5年家庭鮮花消費將超過禮品鮮花消費”。在此趨勢下，2014年年末以來，提供日常而非節慶用花被鮮花O2O創業者視為新的機遇。泰笛綠植推出88元鮮花包月服務，用戶每月可收到4次鮮花；詩集生活館則每週以一首詩歌搭配一束鮮花送貨到府。

　　FlowerPlus創始人王柯説：“現在幾乎每天都能看到類似形式的項目出現。”他透露，FlowerPlus目前約有用戶23萬人，每天可包裝4萬束花，每週發貨兩次，上個月的出貨記錄約為25萬單。2015年12月，FlowerPlus獲得由遠鏡創投領投，光合創投、和盟創投、德同資本、國灝投資跟投的千萬級Pre-A輪投資。據公開資料，FlowerPlus是目前專注于日常鮮花的O2O中融資規模最大的項目。遠鏡創投投資總監金戈表示，在其觀察到的所有專注日常鮮花的O2O中，“FlowerPlus的用戶數量和規模是當之無愧的第一名”。

　　立足於中國的市場調研公司Daxue Consulting CEO馬修表示：“鮮花在中國最初主要用於節日或活動慶祝，不屬於大眾消費類別，而是高消費品。”

　　然而，王柯觀察到“周圍的女孩子基本都很喜歡鮮花”。他説：“都有這個需求，但就是很難滿足。比如説你去花店裏面買，永遠就只有那麼兩三個品種，價格又很高；去花市買又很不方便。這應該是一個大市場，就看你能不能把它的消費場景變得更廣泛、把鮮花以更低廉的價格送到消費者的手上。我覺得日常鮮花消費需求爆發的節點應該到了。”金戈認為，以歐美國家進行橫向類比，經濟發展超越溫飽層面後，日常購買鮮花會成為一種精神需求；縱向來看，“FlowerPlus從2015年4月開始，在沒有進行任何推廣的情況下迅速積累了十幾萬用戶，都是靠口耳相傳。我們發現需求引爆得非常快”。

　　日常鮮花服務的異軍突起

　　與FlowerPlus類似，花點時間是一家提供月、季、年鮮花訂購的公司，廣告語為“過去，花是禮物。現在，花是生活”。該公司創立於2015年7月，截至2016年1月用戶量超過10萬，目前已完成人民幣數百萬元的天使輪融資（未對外公佈投資方）。花點時間與FlowerPlus的不同之處在於其鮮花均為經過花藝設計的混合花束，每週有一個與熱點事件或流行趨勢相關的主題，如2015年7月A股大漲之際推出的紅色系花束名叫“走紅”。相應的，其花束價格稍高，最低單價為每週（一束）99元。花點時間創始人朱月怡解釋，採取主題花形式的目的在於使産品具有獨特性，“形成一種非標品”。她説：“花點時間要把花從植物屬性裏拖出來，變成一個相對具有精神屬性的東西，這樣花才能夠給用戶帶來超過這幾十塊錢的影響力。主打標品會讓用戶仍然陷於比價當中，比如計算20塊錢能買幾枝花。如果體驗不夠驚艷，你會在3個月內厭倦它。”

　　花點時間的用戶畫像與FlowerPlus大致相同。FlowerPlus的用戶為25歲到38歲之間、月收入在8000元以上的白領女性。但朱月怡則強調：“受過高等教育是一個重要特徵，她們往往覺得買花和買吃的一樣重要。”

　　女性在FlowerPlus和花點時間的用戶中均佔到80%以上。依據這個群體的消費習慣，FlowerPlus開發了一套花材選擇和配備的演算法，例如當一個辦公室有多個人訂花，則需配送不同的品種；為新用戶配送的是花期較長、容易打理的品種，長期訂戶則會慢慢收到養護難度較高的品種。花點時間則開發出了多個産品類別，如迷你系列主要針對用於裝飾辦公室的女性，因為它花束較小，不會過分招搖；保留長花莖的自然系列則針對喜愛植物、有鮮花養護經驗的居家女性。

　　日常鮮花消費興起前，以Roseonly專愛花店、野獸派花店為代表的高端鮮花品牌一度是資本的寵兒。2014年5月，Roseonly獲得IDG資本和ACCEL超過1000萬美元的注資，估值超過1億美元。這些花店産品價格較高。Roseonly官網的鮮花産品中，一盒6枝裝的紅色“硃砂”玫瑰售價999元，99枝“硃砂”則為6999元。該品牌天貓旗艦店上架商品中，最暢銷的是一個裝有單朵永生玫瑰的禮盒，最近一個月的銷量為120個。

　　相比之下，這些日常鮮花服務在價格上具有競爭優勢。其低價的秘密在於供應鏈管理。在中國第一大鮮花産地雲南省，FlowerPlus與大約300個農戶和10余個較為穩定的鮮花基地建立合作關係，從産地直接收購鮮花，包機空運至目的地，省去了中間經銷商的環節。“玫瑰經過3個經銷商環節大概是30塊錢一把（20枝），我們在花田拿的話大概就是10塊錢。”王柯説。同時，線上預訂的模式使得他們可以根據訂貨量向産地下單，降低了市場需求波動造成的損失。同時，女性用戶喜歡在社交網路上分享産品的特點可以形成口碑行銷，降低傳統的行銷成本。王柯沒有透露具體的盈利狀況，但他表示：“我們的現金流一直是正的。”朱月怡説：“99元一束花利潤比較薄，但的確有利潤在裏面。”

　　鮮花電商産業化仍需等待

　　當然，一些成立更早、規模更大的鮮花品牌並不願意讓新市場輕易被瓜分。2015年2月，騰訊曾以近1000萬美元投資專注于中低端鮮花的電商品牌最美花開，但兩個月後該品牌即被併入Roseonly的副線品牌Loveroseonly。鮮花供應鏈平臺宜花科技為全國超過10%的線下花店供貨，目前已開始嘗試C端的“鮮花訂閱”服務，定期配送主題鮮花。

　　規模化産銷是鮮花産業的趨勢。金戈表示：“日常鮮花的定位是非常平民的，目標客戶群是中國最龐大的白領階層、新興的中産，他們有很強的消費能力，對生活品質是有要求的，這些用戶數量非常大，所以日常鮮花不會是一種小而美的、服務於少數精英用戶的産品，而是一種以規模取勝的産品。”朱月怡也認可規模化“非常重要”。“規模化會産生雙邊效應。當C端的用戶意識到這是一種正在興起的時尚，它被傳播的速度自然就很快，上游的供應端也會非常明顯地感覺到C端需求的增長，進而對生産和供應做一些改善。”

　　馬修認為，目前廣受歡迎的鮮花電商品牌還不足以稱為大規模。“産品層次線並沒有發展，現有的配送速度和品質保證很好，但如何實現産業化，仍需一個過程。”全球第一大洋桔梗育苗商Van Egmond Lisianthus BV在亞洲的獨家代理商雲南上雲豐花卉有限公司的總經理余維維説，婚慶和禮品鮮花用戶的訂單佔到其公司業務量的九成以上，日常鮮花不到10%，同時，頂級品質的鮮花主要供出口。她説：“關鍵點還是在終端的消費習慣上，如果以後有更多的企業投入到家居鮮花的推廣上，讓大眾感覺到鮮花不是奢侈品，而是日常生活中的快消品，鮮花産業鏈就可能得到徹底變革，最終倒逼上游，種植戶就必須從設施化、標準化、專業化的方向去提升，行業就可以回歸良性發展。”