如果説長城與長安是中國汽車品牌近年來崛起的黑馬，那麼奇瑞與吉利則可以説是中國汽車品牌幾經風雨的縮影。曾經它們站在同一起跑線上，為爭取轎車生産資質而砥礪前行，都曾提出2015年實現200萬年銷量目標。站在2015年的盡頭回望，奇瑞曾是中國汽車品牌的領頭羊，卻跌出銷量前十；吉利則成功牽手沃爾沃，完成了一次“天仙配”。是什麼讓這對曾經的“難兄難弟”如今“分道揚鑣”？

　　500萬與5000輛

　　近日，中國汽車工業協會發佈數據顯示，2015年，中國乘用車産銷2107.94萬輛和2114.63萬輛，同比增長5.78%和7.30%.雖然增速放緩已是不爭的事實，但自主品牌在去年逆勢增長，長安、吉利、奇瑞、長城、江淮等自主品牌車企超額完成年度銷售任務。

　　其中奇瑞銷售46.47萬輛，其2015年最大的銷量為瑞虎系列和風雲系列，瑞虎3銷售超過12萬輛，同比增長12%，瑞虎5銷售6.9萬輛，奇瑞風雲2兩廂銷量攀升60.3%至5.8萬輛。

　　J.D.Power中國區産品諮詢總監蔡明向《國際商報》表示，奇瑞的産品品質，從靜態、動態到性能方面，都取得了長足的進步。

　　在汽車之家聯合法國益普索發佈的《2015年乘用車新車品質報告》中，艾瑞澤7在200多款緊湊型産品中位列第12位，自主品牌第二位。奇瑞E3在J.D.Power亞太公司發佈的《2015年度中國新車品質研究(IQS)報告》中榮獲緊湊型轎車細分市場第一名，而瑞虎3在緊湊型SUV細分市場中，位居行業第三名，中國品牌第一名。

　　2015年12月18日，奇瑞汽車自成立以來累計生産的第500萬輛車下線，這也使得奇瑞成為截至目前中國第一家完成累計500萬輛産銷規模的汽車企業。“本想等到1000萬輛的時候再慶祝，可是過去5年奇瑞太艱難了，需要一個新起點。”奇瑞汽車有限公司董事長兼總經理尹同躍表示。

　　而對於吉利來説，2015年顯然是揚眉吐氣的一年。去年吉利累積銷量超過50.98萬輛，同比增長22%。尤其值得一提的是吉利首款B級車産品，博瑞自上市以來，銷量也開始逐漸攀升，到去年12月已攀升至5504輛，全年銷售32562輛。

　　蔡明向《國際商報》表示，雖然感覺吉利是在去年突然間推出幾款車，但實際上是一個厚積薄發的過程。據他了解，博瑞等幾款車的開發時間長達3至4年，“整個過程中有足夠的時間保證他們打磨細節，從市場和客戶需求出發，從研發到上市都能夠貼近消費者需求。”

　　蔡明表示，目前國內一些品牌為更快搶佔市場，新車從立項、研發到上市的時間會在2年左右。但從打造一款精品車的角度來説，國外的生産企業三年以上的的開發週期，可更有效的保證産品品質。

　　500萬輛和5000輛的對比之下，一位業內資深人士向《國際商報》表示：“奇瑞與吉利這對曾經的‘難兄難弟’，如今分道揚鑣了。”

　　多品牌亂戰

　　奇瑞與吉利的經歷非常相似，説是“難兄難弟”並不為過。但兩者分道揚鑣卻是從2009年前後，中國汽車品牌共同施行多品牌戰略時便開始了。

　　2009年，國家推出了包括1.6升及以下排量乘用車購置稅減半、汽車下鄉、以舊換新等一系列鼓勵政策刺激汽車消費。當年汽車産銷首次破千萬輛，達1360萬輛，取代美國成為全球第一大汽車市場。中國汽車品牌銷量也由此大幅提升，與合資品牌的差距縮小。2009年，奇瑞銷量突破50萬輛，位居乘用車銷量第六位。與此同時，冠軍上海大眾的銷量為72.9萬輛。“當時希望借鑒合資品牌的模式，多品牌、多經銷商搶佔合資品牌的市場。只有打掉合資品牌，才有自己的出路。”一位已故的吉利內部人士在2014年吉利發佈全新品牌戰略時，曾向《國際商報》表示，“但沒有達到效果，路越走越窄。”

　　2009年上海車展，吉利旗下三大子品牌——全球鷹、帝豪和英倫首次同臺亮相，共計22款車型。奇瑞也推出其四大子品牌——奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞。與此同時，吉利與奇瑞都先後提出了2015年實現200萬輛的年銷售目標，中國汽車企業希望借助多品牌戰略實現品牌向上突破的嘗試由此開始。

　　為實現這一目標，奇瑞將“旗雲”車型升格為一個品牌，QQ6、旗雲和A5，分別變成了旗雲1、旗雲2和旗雲3。自此，奇瑞擁有了奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞、旗雲五大品牌，産品系列覆蓋微車、轎車、越野車、商務車。2011年初，奇瑞在售車型有27款，而研發體系內正在開發的車型多達142款。

　　吉利則為支撐200萬輛的年銷量目標，設計了包括5個技術平臺，15個品牌，40款車的産品體系架構。從定位上，吉利全球鷹為個性化産品；吉利帝豪追求豪華穩健；吉利英倫則強調家庭使用。三個品牌擁有不同的産品設計理念，渠道終端相互獨立，且建店風格也體現不同的品牌定位。但多品牌的努力在吉利也未獲成功，2011年吉利全球鷹與英倫品牌銷量分別下滑11%和5%，帝豪增長47%。

　　無論是奇瑞還是吉利，都迅速意識到了多品牌戰略存在的問題。2011年初，尹同躍表示，奇瑞將不再單純追求規模和銷量，而是追求核心實力的成長，“即使銷量跌出前十也在所不惜。”2012年，吉利汽車銷售公司總經理劉金良宣佈帝豪、全球鷹、英倫三大品牌行銷事業部調整為北區、中區、南區三大區域行銷事業部，各區域行銷事業部在管轄區域內統管三個子品牌的宣傳推廣和銷售工作。

　　重構與傳承的分野

　　多品牌戰略的收縮與調整由此開始，但對産品體系的改變奇瑞與吉利卻顯示出兩種不同的風格。

　　2013年4月，尹同躍宣佈“回歸一個奇瑞”的戰略轉型，“由20餘款車型精簡到11-12款車型，其餘逐步退出市場。”與此同時，尹同躍還親自操刀砍掉了100余個尚在研發階段的項目。當年，奇瑞推出了出自全新正向研發流程體系的iauto平臺的新車型——艾瑞澤7、奇瑞E3、瑞虎5。

　　對此，上述接近奇瑞的業內人士向《國際商報》表示“無論是QQ、東方之子、A3，上市之初的市場反饋都是非常好的，但都沒有延續下來。奇瑞戰略性的結構調整，使其産品缺乏延續性。”

　　而産品缺乏延續性則導致了體系的“內亂”。此前奇瑞五大品牌時期，旗雲3由老A5改款，奇瑞E5也是從A5改款而來；麒麟品牌定位中高端，但同時包括瑞麒M1和瑞麒X1兩款A0級小車，由此造成了車型定位、目標受眾群，乃至價格上的“自己打自己”。直至“一個奇瑞”之後，這種情況仍然存在。2014年推出的艾瑞澤3與奇瑞E3都屬於五萬元區間內的産品，但E3配置比艾瑞澤3高一點，價格低一點。或因為奇瑞品牌力尚不足以支撐，艾瑞澤3與E3的這種互博，未能形成南北大眾、南北豐田的“兄弟連”效應，反而造成“自相殘殺”。

　　上述接近奇瑞的業內人士向《國際商報》表示，“産品規劃的好壞要三四年甚至更長的時間才能得到市場的檢驗。之前奇瑞在産品規劃上多多少少還是有一些問題。”而這些問題與奇瑞歷年來的人事動蕩恐怕不無關係。十餘年間，奇瑞汽車總經理一職先後經歷了李峰、馬德驥、鄭兆瑞、黃華瓊和高新華等一系列變動。“無論是機構還是人員變動，推倒重來的消耗會非常大。”

　　同時他表示，“吉利在這方面做的比較好。品牌能夠始終堅持下去，産品有延續性，産品體系內目標人群的重合度比較小。”

　　2014年4月，吉利發佈了基於帝豪LOGO，融合了沃爾沃藍的新品牌標誌，同時宣佈全新的品牌戰略。在一個吉利品牌框架下，吉利將車型體系分為KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓5大車係，覆蓋A00-B級車領域；從2014年到2017年四年間，KC平臺、FE平臺、CMA架構的産品規劃。與此同時，吉利還進行銷售渠道整合，將分網銷售變為並網銷售。調整給吉利帶來了陣痛。2014年，吉利汽車累計銷售42.58萬輛，同比下滑22.5%。

　　但在2014年，吉利先後推出了基於FE平臺的新帝豪和新遠景，分別覆蓋6-10萬、5萬元價格區間。這兩款車型推動吉利在2015年重新站在臺前。去年吉利實現銷量50.98萬輛，同比增長22%，其中新帝豪貢獻了20.48萬輛，佔吉利銷量的40%以上，穩居中國品牌轎車銷量桂冠。新遠景也邁入了月銷萬輛左右的行列。“FE平臺是未來吉利吃飯和發展的平臺。”上述吉利內部人士曾向《國際商報》表示。

　　“帝豪品牌擁有60多萬輛的保有量，這是新帝豪推出後銷量的基礎和保證。”吉利集團公關傳播部高級經理高坡向《國際商報》表示。“之前的産品已經得到了用戶和業界的肯定，我們肯定是要繼續推的。”

　　“但同時我們也會不斷推出全新的車型。”高坡表示。

　　不同的向上路

　　除改款車型外，2015年吉利推出了首款B級車型博瑞。高坡告訴《國際商報》，博瑞最暢銷的車型是17.68萬的1.8T旗艦型。“我估計博瑞一半的銷量都來自於17萬的車型。博瑞剛上市的時候，我們以為會是比較便宜的入門版賣得好。”

　　“吉利的産品，帝豪打得是安全牌，博瑞在設計上則是一個顛覆。安全和設計，兩張牌。”上述業內資深人士向《國際商報》表示。博瑞是吉利完全自主研發的産品，尚未使用任何沃爾沃的技術，但其設計師卻是原沃爾沃汽車公司副總裁彼得·霍布裏(PeterHorbury)擔任，其主管設計工作。

　　目前擔任吉利集團副總裁的霍布裏表示，博瑞所運用的水波漣漪、中式拱橋、華夏回紋等中式元素，體現了吉利産品未來全新的造型設計語言和趨勢，將成為未來吉利汽車造型的臉譜延續下去。

　　蔡明則認為，沃爾沃為吉利帶來的遠不止設計部分。他向《國際商報》表示，吉利購買沃爾沃之後，可以借鑒包括産品開發流程、先進的管理方法，由此提升産品開發效率，同時保證産品品質。“有了沃爾沃技術上的支援，使得吉利可以在技術上少走很多彎路。很多先進配置，可以從沃爾沃直接模組化的拿過來使用，而且使得吉利在先進技術儲備上保證很高的水準。”

　　而上述業內資深人士則表示，吉利通過收購沃爾沃在智慧財産權和技術共用方面享有權利，由此沃爾沃品牌將對吉利品牌産生一定的溢出效應。

　　2010年，吉利以18億美元收購沃爾沃轎車公司100%的股權以及相關資産（包括智慧財産權）。上述吉利內部人士曾向《國際商報》表示，未來吉利的全部産品都將是基於與沃爾沃的合作。而在CMA架構平臺上，將會共同生産吉利和沃爾沃的緊湊型産品。

　　而在尋求品牌提升的道路上，吉利也正通過不斷的跨國資本運作建設自身的能力體系。2009年，吉利收購了當時全球第二大獨立自動變速箱製造商——澳大利亞DSI。2013年，收購英國錳銅控股公司的業務與核心資産；2014年，收購了英國電動貨車生産商EmeraldAutomotive。從零部件、整車，到計程車、新能源，吉利全産業鏈的佈局已愈發明顯。

　　如果説吉利已經邁出了品牌向上的第一步，那麼奇瑞則處於驗證向上基礎的階段。

　　在奇瑞500萬輛的發佈上，尹同躍表示經過5年的轉型發展，目前奇瑞已對研發、生産、品質、行銷、財務等九大運營體系進行優化和重建。在研發體系的組織架構方面，形成以專業技術研究院和産品開發平臺相結合的矩陣式研發組織架構。轉型後，奇瑞主攻艾瑞澤和瑞虎兩大系列産品。目前，艾瑞澤和瑞虎系列産品的銷量已佔到奇瑞總銷量的70%以上，奇瑞單車平均價格從5.6萬元上升到8.4萬元以上。

　　蔡明向《國際商報》表示，目前奇瑞已取得非常大的進步，已經在一個正確的方向上爬坡。他認為，整個中國車市的情況瞬息萬變，需要靜下心來從長久的角度來出發，打造流程和産品。“做好內功市場肯定有反饋的。”

　　未來五年，奇瑞將形成全新三大産品平臺，並開發10款全新車型産品，逐步實現第二代産品品質全面升級，樹立産品及品牌的特有DNA。尹同躍表示：“2016年奇瑞汽車要回歸到中國主流品牌；2016年到2020年，讓奇瑞再次回到自主品牌領頭羊的位置；到2020年之後，奇瑞汽車能夠參與全球的品牌競爭。”

　　而在品牌向上的佈局上，奇瑞也已完成佈局。2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團合資成立觀致；2012年，奇瑞捷豹路虎合資公司正式成立。尹同躍曾向媒體表示，奇瑞的用意是構建奇瑞高中低産品競爭格局：奇瑞捷豹路虎定位豪華品牌，與ABB（奧迪、寶馬和賓士）等豪華車品牌競爭；觀致定位為溢價品牌，主打中高端市場，與豐田、大眾和別克等品牌競爭；奇瑞將面向大眾消費人群，主要對標現代起亞、榮威、雪佛蘭及斯柯達等品牌。上述業內資深人士表示，此前奇瑞需要一個像樣的合作夥伴以提升品牌，現在有了捷豹路虎，但提升效果還需觀望雙方的合作效果。