本報記者蔣文龍

　　提心吊膽快一年，最近，陜西戶縣農業局局長趙蒼社終於松了口氣。“真是太讓人高興了!去年全國的水果市場都太不理想，但我們戶縣6.5萬畝葡萄不僅銷售一空，而且價格也可以，每公斤收購價在7元以上。”他抑制不住喜悅，和記者算起了增收帳：葡萄種植成本是每公斤5元，也就是説，這樣的收購價格，農民能夠賺到每公斤2元。按畝産3000公斤計，農民每種一畝葡萄，收入在6000元以上。

　　巨量葡萄賣到哪，怎麼賣？

　　戶縣隸屬西安，地處關中平原腹地，專家論證認為，戶縣年均光照達到220天以上，比法國波爾多還多出20多天。光照充足、溫差大、水資源豐富，以及透氣充分的礫質土壤，讓戶縣葡萄獨具發展優勢。尤其是“戶太8號”這一葡萄品種，源産地就在戶縣，香甜可口，深受消費者歡迎。這一切，讓戶縣把農業發展的希望都寄託在葡萄産業。

　　發展初期，戶縣葡萄十分暢銷，果農們都賺到了錢。但隨著示範效應的顯現，葡萄種植戶越來越多、種植面積越滾越大，2013年統計只有3萬畝，到了2014年，就迅速上升到6萬畝，2015年，又增加了1萬畝。

　　與此同時，其他地區葡萄産業也在快速發展。渭北高原、關中平原的多個縣區都重點瞄準葡萄。尤其是臨渭，葡萄面積達到20萬畝，産值15億元。而且品牌先聲奪人，已經形成了一定的影響力。再看全國市場，江浙滬等地鮮食葡萄發展更快，形成了明顯的區域割據態勢。戶縣葡萄儘管在西安小有名氣，但要走向全國，確實沒有勝算。更為嚴重的是，作為鮮食葡萄，保鮮期較短，不利於儲存，一旦出現滯銷，就將無法收場。

　　品牌規劃提煉核心價值

　　這時，趙蒼社參加培訓班，聽專家講授農業品牌課，思路頓開：戶縣葡萄的發展終於有了答案。

　　戶縣葡萄要做品牌規劃？許多人不理解。有人甚至當面開玩笑説，“別是你家親戚在做規劃業務吧！”但趙蒼社一笑了之，不為所動。

　　品牌戰略是差異化競爭戰略。品牌專家在應邀考察後提出，戶縣葡萄要在激烈的市場競爭中贏得主動，必須解決品牌認知問題。但無論是産業還是産品，將戶縣葡萄放在整個陜西進行橫向比較，還真是大同小異：論規模，戶縣葡萄不及其他許多地方；論品種，“戶太8號”並非戶縣獨佔；論地域，戶縣儘管靠近西安，但這也不能構成品牌特質。

　　調查中，專家團隊發現，作為“中國農民畫之鄉”的戶縣，這裡的農民晚上拿筆作畫，白天荷鋤種田。他們用精益求精的藝術匠心，伺候著每一棵葡萄。因此，戶縣葡萄不是一顆普通的葡萄，而是大自然的藝術饋贈，是戶縣農民的藝術傑作！

　　“戶縣葡萄—農作藝術品”這一核心價值由此問世。團隊的這一提煉將産品和地方文化進行了完美的結合。但調查同時發現，戶縣作為一個區域名稱，在全國範圍內還不能為消費者所熟知。因此，團隊又將秦嶺作為背書，提煉出“粒粒香甜醉秦嶺”這一品牌口號。在品牌形象上，則以“戶”字為原點，以農民畫為內涵，以葡萄的形狀和色彩為基調進行大膽創作，進一步體現産品特點。

　　行銷有步驟強化消費者認知

　　“跟葡萄打交道多少年，推介時，我們只會介紹品種、面積、産值，從未思考自己專屬的核心價值。”農業局副局長劉燕告訴記者，現在終於知道，作為品牌，戶縣葡萄的最大優勢並不在産品本身，而在於其獨特的核心價值。

　　那麼接下去該採取何種方式，讓更多的消費者了解這一品牌呢，戶縣部署啟動了“2015年葡萄宣傳推介工程”。

　　以前，戶縣推介葡萄採取的是傳統的節會方式，儘管在知名度提升上效果不錯，但每年換一個主題，也沒有統一的形象，無法積累品牌價值。這次，除了在戶縣本地舉辦節會外，縣裏還不惜血本，選擇西安、上海、北京、鄭州四地同時啟動，進行銷地推介。縣裏四套班子一把手全部動員起來，每人負責一個城市。而西安則是重中之重，由書記、縣長親自披掛上陣。

　　當“戶縣葡萄”統一的形象在市場上揭開蓋頭，精準的演繹、時尚的創意，讓消費者難以置信：這麼富有內涵的品牌，竟然來自於西北內陸！

　　與此同時，媒體以及公關宣傳全部按計劃啟動。電視、網路、戶外、微信開始全方位展示戶縣葡萄。一時間，戶縣葡萄鋪天蓋地，不斷強化著消費者的認知。

　　強大的品牌傳播、統一的符號系統，讓經銷商對戶縣葡萄信心倍增。去年7月份早熟葡萄上市之時，市場行情低開低走，收購價每公斤只有6元，但在品牌推介啟動之後，戶縣葡萄價格開始走高。經銷商們聞訊從全國各地開著卡車趕來，在田間地頭等著收購。